社區(qū)團(tuán)購，“逐利”還是“讓利”？

齊辰霖

早些年的社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營者們一定想不到，數(shù)年后這個“小眾”領(lǐng)域會被拋上風(fēng)口浪尖——確實(shí)是站上了“風(fēng)口”，所有頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均以大手筆布局，并由重要人物坐鎮(zhèn)；也確實(shí)遭遇了輿論的巨浪，對巨頭們與菜販爭利的“難看吃相”的批駁質(zhì)疑從未停止。當(dāng)被認(rèn)為是抓住了懶人經(jīng)濟(jì)紅利的社區(qū)團(tuán)購貼上了與民爭利的標(biāo)簽，其發(fā)展的方向與力度就有了疑慮。并非新事物的社區(qū)團(tuán)購要想打消消費(fèi)者的普遍疑慮實(shí)現(xiàn)正向的正常發(fā)展，制定更明確的相關(guān)監(jiān)管法規(guī)是必然之舉。新晉出臺的社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)或許只是開端。

口碑、效率、品質(zhì)能否兼得？

團(tuán)購的模式并不繁復(fù)，就是消費(fèi)者通過網(wǎng)站平臺，對其提供的團(tuán)購產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇、消費(fèi)，在其出現(xiàn)早期，還被視為可利用網(wǎng)絡(luò)的群體聚合力，駛上與實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的快車道——團(tuán)購所帶來的大宗采買雖然利薄，但量級可觀，自然有企業(yè)和廠家愿意接招。然而，“實(shí)物類的產(chǎn)品很難低價到1折-2折，從國美、蘇寧到京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，渠道形態(tài)的演變已經(jīng)把實(shí)物產(chǎn)品的價格打的水分不多了，而且很透明?！痹谶@樣的市場大背景下再強(qiáng)推團(tuán)購，“營銷的目的大于賺錢”的屬性被披露，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商自然有了猶疑，甚至于一些單純靠銷售驅(qū)動的超低價、開放性的團(tuán)購對于品牌企業(yè)來說等同于“自殺”，口碑與利潤雙跌。即便加上“社區(qū)”的前綴定語也不能改變此類情形，有時過于強(qiáng)調(diào)團(tuán)購對原來的價格體系會造成沖擊，對普通散客來說也不公平。

社區(qū)是零售必爭之地，但社區(qū)團(tuán)購卻未必是新零售爭奪社區(qū)市場的最佳手段。社區(qū)團(tuán)購的本意，是減少中間環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，原本一件商品從廠家到消費(fèi)者手中會經(jīng)過批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購可以在取得一定數(shù)量的消費(fèi)者意愿后直接從廠家拿到產(chǎn)品，在此過程中，產(chǎn)品的價格以及部分細(xì)節(jié)調(diào)整都將有明確的要求。

盡管并不存在顛覆性的優(yōu)化技術(shù)，社區(qū)團(tuán)購仍有不少被看好的理由，有專家以農(nóng)產(chǎn)品為例指出運(yùn)用好社區(qū)團(tuán)購將有一定益處，如優(yōu)化供應(yīng)鏈、提供數(shù)據(jù)技術(shù)工具、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控等，“對社區(qū)團(tuán)購來說，需求聚集以后，對單品的采購量大了，就可以往上游追溯，與基地、合作社等源頭供應(yīng)商合作。有了一個穩(wěn)定的訂單，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不會像目前這么盲目了?！倍?，“以消定運(yùn)”可以減少部分無效物流。

用戶的培養(yǎng)，商業(yè)模式的跑通及良性循環(huán)，收獲市場認(rèn)可及接納……社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯有枰吆眠@其中的每一步。有專家指出，“如果社區(qū)團(tuán)購想靠性價比或交付服務(wù)突圍，終歸得靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈所帶來的規(guī)模效應(yīng)，可以說社區(qū)團(tuán)購是一門供應(yīng)鏈的生意。只有全方位地服務(wù)消費(fèi)者，把好品質(zhì)關(guān)，才能長久?！苯K省社會科學(xué)研究院研究員田伯平由此建議，“各地有關(guān)部門要因地制宜，借這類案例探索對這類業(yè)態(tài)監(jiān)管的新辦法、新模式。以基層社區(qū)為著力點(diǎn)、以居民需求為中心，探索政府、資本、社會的邊界，形成經(jīng)濟(jì)治理的有效模式?！?/p>

當(dāng)資本被束縛后，能否踏上正軌？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過1020億元。這樣的數(shù)值顯然不會令蜂擁而至的資本滿意，巨頭們看重的是以社區(qū)團(tuán)購打開又一層流量突破口后的后續(xù)操作。

別人家的企業(yè)目標(biāo)是星辰大海，我們的巨頭卻沉迷于“鷺鷥腿上劈精肉”——這樣的調(diào)侃背后是消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)巨頭挾資本與流量肆意施為的不滿情緒。上一個類似的調(diào)侃則是關(guān)于無人超市，消費(fèi)者的詰問非常直接，“我們關(guān)心的是超市里有沒有假貨，能不能更便宜，而不是超市里有沒有員工的噱頭。”不知何時開始，從“資源整合”變成了“資源掠奪”，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了只會欺負(fù)暫時沒跟上數(shù)字時代步伐的傳統(tǒng)行業(yè)的保守者，這樣的小聰明式的偽創(chuàng)新不知凡幾，真正硬核的科技研發(fā)反而成了少數(shù)派，唯一一個肯下功夫鉆研人工智能和智能駕駛的還被其他巨頭擠兌得幾乎掉隊(duì)。

海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法和雄厚資本是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在所進(jìn)入領(lǐng)域所向披靡、橫掃千軍的利器，但在社區(qū)團(tuán)購方面，資本的過度揮霍性使用并不適宜。以雄厚資本用虧損換規(guī)模，然后迅速成為本領(lǐng)域頭部企業(yè)掌握行業(yè)話語權(quán)后，再回到正常的商業(yè)邏輯——盈利上來，期間可能對整個行業(yè)的供應(yīng)鏈造成混亂。一個直觀的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未進(jìn)場之前，已有的社區(qū)團(tuán)購平臺和尋常商品門店、菜市場互有攻守、各有擁躉，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖以巨額補(bǔ)貼大打價格戰(zhàn)，巨大的價差將破壞行業(yè)生態(tài)，原本的正常的優(yōu)勝劣汰將變成唯資本論勝利，出現(xiàn)不應(yīng)有的市場單極。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，“社區(qū)團(tuán)購究竟好不好？應(yīng)該由市民說了算。他們才是市場?！钡珕栴}在于，在被資本深度滲透之后，真正的市場需求者未必就能“說了算”，打車、外賣等領(lǐng)域已經(jīng)讓消費(fèi)者深刻認(rèn)識到了“先免費(fèi)、后收費(fèi)、最后提價”模式的殺傷力，而且這種對商業(yè)生態(tài)的不良影響很難逆轉(zhuǎn)。

對于社區(qū)團(tuán)購，消費(fèi)者的態(tài)度之外，供應(yīng)商也有自己的考量，但趨于一致的是，沒有人愿意將定價權(quán)輕易旁落，有市場人士表示，“大的廠商有一套自成一體的分銷體系，這是他們主要的出貨渠道，如果這個體系亂了，流向市場的商品價格就會亂，既損害廠家自身的利益，又沒法向原有的分銷商交代?！?/p>

人們終歸是喜歡即興消費(fèi)的，即便是將部分消費(fèi)場景轉(zhuǎn)至了網(wǎng)絡(luò)之上。當(dāng)資本被一定程度的束縛，社區(qū)團(tuán)購將不像其他巨頭窺視的領(lǐng)域那樣能實(shí)現(xiàn)重金砸來的速勝之局，而在打好“好口碑+高效率”兩副牌后，相對有序演化的社區(qū)團(tuán)購或許可為消費(fèi)者帶來持續(xù)的上佳購物體驗(yàn)。