歐陽(yáng)娜娜入職淘寶、羅永浩直播、薇婭賣(mài)火箭:電商沸騰2020

揭海霞

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2020年4月1日，前錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音首秀直播賣(mài)貨，圍觀人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，銷(xiāo)售件數(shù)逾91萬(wàn)，交易總額破1.1億元；同日，淘寶直播一姐薇婭“賣(mài)火箭”，單價(jià)4000萬(wàn)元被秒搶?zhuān)【驮?020年3月26日，大提琴演奏家歐陽(yáng)娜娜也正式加盟淘寶，成為淘寶“新勢(shì)力造型合伙人”。在她之前，已經(jīng)有多位明星入職企業(yè)，掀起了“入職式代言”的風(fēng)潮，如周杰倫入職唯品會(huì)“首席驚喜官”、楊洋擔(dān)任過(guò)“首席柔順官”、趙麗穎是愛(ài)奇藝的“首席會(huì)員推薦官”……公眾人物與電商平臺(tái)合作的新聞，將網(wǎng)絡(luò)熱議推向了高潮。直播電商，一個(gè)已經(jīng)誕生4年，曾經(jīng)被視為加強(qiáng)版電視購(gòu)物的舊行業(yè)，在2020年的春天受到巨頭青睞，煥發(fā)勃勃生機(jī)，成為互聯(lián)網(wǎng)世界最大的風(fēng)口。這一切，是因?yàn)橐咔橥苿?dòng)？還是真打開(kāi)了一扇新經(jīng)濟(jì)的大門(mén)？

新經(jīng)濟(jì)觀察1·直播電商沸騰

素材聚焦1 直播賣(mài)貨的潛力

4月1日是一個(gè)傳奇的直播之夜。4月1日晚，薇婭賣(mài)出了一枚火箭，原價(jià)4500萬(wàn)元，薇婭淘寶直播間里“僅”售4000萬(wàn)元。這件看起來(lái)像愚人節(jié)玩笑的事情，真實(shí)發(fā)生了。同一天晚上，羅永浩也開(kāi)啟了自己的主播生涯。3月底，羅永浩宣布簽約抖音，表示要努力成為抖音“直播一哥”，就引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。羅永浩“很看好抖音直播帶貨”，與當(dāng)下直播市場(chǎng)的如火如荼不無(wú)關(guān)系。2019年，淘寶主播“一姐”薇婭有將近200億元的銷(xiāo)售額，“一哥”李佳琦有接近100億元的銷(xiāo)售額。在看了直播電商報(bào)告之后，羅永浩便“決定做電商直播”了。4月1日直播結(jié)束后，羅永浩交上了一份令抖音滿意的成績(jī)單：3小時(shí)賣(mài)了1.1億元。一個(gè)一年能賣(mài)出1億元的商業(yè)公司，就已經(jīng)算是好公司，羅永浩一個(gè)人，比一家公司還能賣(mài)貨。

鏈接·火箭怎么進(jìn)了直播間

3月27日，淘寶官微發(fā)起了“淘寶直播可以賣(mài)什么”的投票計(jì)劃，其中一個(gè)選項(xiàng)是火箭。一位網(wǎng)友@薇婭，希望她在直播間賣(mài)火箭，薇婭回復(fù)“哪里有火箭可以賣(mài)啊”，微博名為“快舟火箭首席科學(xué)家助理”的粉絲曹夢(mèng)供職于火箭公司，當(dāng)即表示可以“提供支持”。曹夢(mèng)介紹：“原則上任何人都可以購(gòu)買(mǎi)火箭，只要你發(fā)射符合條件，同時(shí)通過(guò)國(guó)家相關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)?！彪S著商業(yè)化的開(kāi)啟，航天正在走向大眾。這枚火箭成交之后將提交發(fā)射審批，預(yù)計(jì)將在2020年6月以后在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射。

素材聚焦2 主播PK背后的平臺(tái)博弈

主播PK的背后，大型平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也浮出水面。3月30日，已經(jīng)拔得頭籌的淘寶直播，繼續(xù)對(duì)直播電商加碼，號(hào)稱(chēng)投入500億流量，阿里巴巴開(kāi)放微博（阿里是新浪微博第二大股東）、支付寶、優(yōu)酷等阿里系所有流量入口，扶持淘寶直播。羅永浩的直播首秀，也有抖音全力支持，當(dāng)晚其他抖音直播間，都能看到對(duì)這場(chǎng)直播的導(dǎo)流。同在這個(gè)月，騰訊、拼多多、小紅書(shū)、B站、斗魚(yú)都加大了直播電商投入力度。在爭(zhēng)奪用戶和流量的賽道上，網(wǎng)絡(luò)巨頭們奮力競(jìng)逐。硝煙下的不僅是用戶注意力，更是用戶的真金白銀。

素材聚焦3 疫情引爆，總裁也帶貨

直播電商并不是新鮮行業(yè)，但直到2020年3月，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)徹底引爆。疫情發(fā)生后，因?yàn)楦綦x需要，實(shí)體店銷(xiāo)售幾乎停滯，直播電商按下了快進(jìn)鍵，通過(guò)以直播為主的線上銷(xiāo)售很好地彌補(bǔ)了商家和企業(yè)的損失。公司總裁們也在成為直播間的新人。攜程創(chuàng)始人梁建章連續(xù)做了兩場(chǎng)直播，在抖音和小程序上分別賣(mài)出1025萬(wàn)元和2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。時(shí)至4月，總裁進(jìn)直播間已經(jīng)不再新鮮了，4月1日晚上，就有3個(gè)總裁走進(jìn)了羅永浩直播間賣(mài)貨，分別是小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川和極米CEO鐘波。

鏈接·流量費(fèi)用過(guò)高才是深層原因

一個(gè)4年前就已經(jīng)存在的行業(yè)，為何最近成為巨頭搶奪的風(fēng)口？《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，除疫情的偶然因素外，更核心的一點(diǎn)是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的流量費(fèi)用太高，直播電商自帶流量，可以減少電商平臺(tái)支出成本?；ヂ?lián)網(wǎng)流量費(fèi)用10年間漲了10倍以上，淘寶是流量采買(mǎi)大戶，根據(jù)2019年四季度財(cái)報(bào)，淘寶新用戶獲客成本最高達(dá)878元。一位曾在阿里巴巴工作多年的直播電商人士說(shuō)，即使沒(méi)有疫情推動(dòng)，直播電商也會(huì)成為一種必然趨勢(shì)，“它很好地解決了用戶與商家之間所見(jiàn)不是所得的問(wèn)題，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加了解商品，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。”

【素材闡釋】隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇了網(wǎng)購(gòu)和觀看直播購(gòu)物，特別是面對(duì)新冠肺炎疫情時(shí)，人們更會(huì)減少線下購(gòu)物。羅永浩、薇婭以及許多公司總裁于此期間加盟電商直播賣(mài)貨，不僅把線下的購(gòu)物需求帶到了線上，而且很可能匯聚線上散客的流量到平臺(tái)。再加上公眾人物的消費(fèi)影響力，直播帶貨的藍(lán)海經(jīng)濟(jì)正向人們呈現(xiàn)出一幅美好的“藍(lán)圖”。

【適用話題】影響力 市場(chǎng) 轉(zhuǎn)型 合作 直播 新經(jīng)濟(jì)

新經(jīng)濟(jì)觀察2·明星代言新形態(tài)

素材聚焦1 00后明星走上商業(yè)市場(chǎng)舞臺(tái)

歐陽(yáng)娜娜和淘寶的合作是新生代明星走入商業(yè)市場(chǎng)舞臺(tái)中心的信號(hào)之一。事實(shí)上，易烊千璽代言天貓、蔡徐坤代言Prada等00后明星的代言數(shù)量增長(zhǎng)迅速，增長(zhǎng)率高達(dá)104%。這與年輕人群越來(lái)越具備消費(fèi)實(shí)力，越來(lái)越受新生代明星的影響（尤其是在時(shí)尚領(lǐng)域）密不可分，從而有越來(lái)越多的品牌主，特別是服裝、飾品、模玩等潮流化品類(lèi)的品牌主，相中了新生代明星的消費(fèi)影響力。

鏈接·歐陽(yáng)娜娜的種草vlog

歐陽(yáng)娜娜的“種草史”，大概要從2018年她的第一支vlog開(kāi)始。當(dāng)年2月，歐陽(yáng)娜娜在微博發(fā)布了首支vlog，記錄日常生活和工作花絮。三年的時(shí)間，她總共發(fā)布70余支vlog，在微博上獲得了近4億的播放量。網(wǎng)友們踴躍在評(píng)論里討論她用過(guò)的化妝品，穿過(guò)的服飾品牌，并轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶進(jìn)行同款購(gòu)買(mǎi)。在CBNData星數(shù)的明星消費(fèi)影響力女裝品類(lèi)榜上，歐陽(yáng)娜娜是00后明星中的帶貨第一名。

素材聚焦2 “首席XX官”，明星代言新形態(tài)

2015年9月21日，長(zhǎng)虹集團(tuán)官方微博公開(kāi)宣布，鄧超正式加盟長(zhǎng)虹，并出任長(zhǎng)虹CHiQ產(chǎn)品經(jīng)理一職。這是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，拉開(kāi)了明星出任“企業(yè)高管”的大幕。不過(guò)，其中的大部分首席官，只是掛個(gè)名號(hào)而已，間接達(dá)到明星代言的效果。

之所以把鄧超加盟長(zhǎng)虹作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是因?yàn)?015年出臺(tái)的《新廣告法》對(duì)明星代言作出了嚴(yán)格規(guī)定，廣告代言人不得為未使用的商品或未接受過(guò)的服務(wù)做代言。如果代言虛假?gòu)V告，廣告代言人將受到行政處罰，三年內(nèi)不能再代言廣告。如果附帶民事責(zé)任，廣告代言人需進(jìn)行民事賠償。明星加入企業(yè)，做個(gè)“首席XX官”，則規(guī)避了違反《新廣告法》的風(fēng)險(xiǎn)。

素材聚焦3 全平臺(tái)代言

除了淘寶、抖音及小紅書(shū)三大陣營(yíng)外，在微博、閑魚(yú)、快手、B站等內(nèi)容及交易平臺(tái)，明星的消費(fèi)影響力也在慢慢滲透。明星在微博為品牌宣傳造勢(shì)，在閑魚(yú)等平臺(tái)出售閑置二手物品，在B站分享生活動(dòng)態(tài)，他們的一舉一動(dòng)密切影響著關(guān)注他們的廣大消費(fèi)者。尤其在閑魚(yú)這種非?！敖拥貧狻钡亩纸灰灼脚_(tái)，明星們由一開(kāi)始的轉(zhuǎn)賣(mài)日常物品，到在閑魚(yú)上推廣自己的品牌、為影視作品做宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，甚至還開(kāi)展了直播賣(mài)貨的業(yè)務(wù)，他們也在不斷嘗試更加新穎的帶貨玩法。

【素材闡釋】互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)創(chuàng)新發(fā)展的新標(biāo)志，以薇婭為代表的電商主播無(wú)疑是這股大潮的“弄潮兒”。但除了主播帶貨，明星在帶貨方面也沒(méi)有放松，他們除了傳統(tǒng)的電視廣告、櫥窗廣告代言外，已經(jīng)發(fā)展出了各種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流的帶貨方式，00后明星也因?qū)?5后、00后的號(hào)召力而被起用，明星代言早已蛻化出新形態(tài)。

【適用話題】競(jìng)爭(zhēng) 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì) 商業(yè)化 明星