中國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)市場(chǎng)及未來(lái)發(fā)展機(jī)遇分析

范大明 劉振宇

一、我國(guó)食品制造業(yè)發(fā)展情況

食品工業(yè)是指以農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)以及工業(yè)的產(chǎn)品或半成品為原料，制造、提取、加工成食品或半成品，具有連續(xù)而有組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)工業(yè)體系，它是一個(gè)最古老而又永恒的常青產(chǎn)業(yè)。食品消費(fèi)是人類生存的第一需求，中國(guó)食品極具中國(guó)文化特色和飲食好尚。因此，食品制造業(yè)不僅是剛性需求較強(qiáng)的行業(yè)，也是弘揚(yáng)中國(guó)飲食文化的重要途徑，更是事關(guān)國(guó)計(jì)民生和國(guó)民健康的重要產(chǎn)業(yè)。

（一）我國(guó)食品制造業(yè)整體發(fā)展概況

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)食品工業(yè)初步形成門(mén)類比較齊全、技術(shù)不斷進(jìn)步、產(chǎn)品日益豐富、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)通暢的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，食品工業(yè)的快速發(fā)展成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。我國(guó)食品制造業(yè)體系不斷完善，已形成焙烤食品制造、方便食品制造、乳制品制造和罐頭食品制造等細(xì)分行業(yè)。

我國(guó)食品制造業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，總產(chǎn)值保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)遭遇一定的下行壓力、增速有所放緩，我國(guó)食品制造業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化，推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模雖受到一定影響，仍維持在較高水平。2012年我國(guó)食品制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為15，834.33億元，2016年增長(zhǎng)到23，955.38億元。

2018年下降至18，679.80億元。隨著政府積極財(cái)政政策、穩(wěn)健貨幣政策的出臺(tái)和實(shí)施，食品制造業(yè)作為剛需行業(yè)，受益于龐大的人口基數(shù)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，將隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)而持續(xù)增長(zhǎng)。

（二）我國(guó)方便食品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，尤其是生活節(jié)奏的加快促使生活方式逐漸發(fā)生改變，人們花在親自制作食品上的時(shí)間越來(lái)越少，新一代消費(fèi)群體不斷壯大，使方便食品保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。近兩年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響及外賣(mài)行業(yè)的沖擊，我國(guó)方便食品制造業(yè)出現(xiàn)了波動(dòng)下降。據(jù)《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)輕工業(yè)年鑒》及《食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)方便食品制造規(guī)模以上企業(yè)的銷售產(chǎn)值為2，879.64億元，2016年增長(zhǎng)至3，991.01億元，到2018年下降至2，940.07億元，而2018年方便食品制造業(yè)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.4%，大幅領(lǐng)先于食品行業(yè)6.1%的總體增長(zhǎng)。未來(lái)，在推進(jìn)“健康中國(guó)”的關(guān)鍵時(shí)期，兼具“營(yíng)養(yǎng)、安全、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化”的方便食品仍具有良好的發(fā)展前景。

（三）我國(guó)焙烤食品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況

焙烤食品制造業(yè)在我國(guó)食品制造業(yè)中具有重要的地位，其產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，能夠反映人們的飲食文化水平和生活水平。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)焙烤食品行業(yè)迅速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、裝飾、生產(chǎn)技術(shù)等方面都得到極大改善?！吨袊?guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)輕工業(yè)年鑒》及《食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)焙烤食品制造規(guī)模以上企業(yè)的銷售產(chǎn)值1，808.74億元，此后連續(xù)多年保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2017年增長(zhǎng)至3，235.77億元，2018年受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響下降至2，434.60億元。

二、中國(guó)傳統(tǒng)食品市場(chǎng)概況

中國(guó)傳統(tǒng)食品市場(chǎng)是中國(guó)食品市場(chǎng)的重要組成部分。中華民族有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，其中傳統(tǒng)美食文化以其細(xì)致的口味、地道的風(fēng)情、絢麗的花樣品種而經(jīng)久不衰，遐名遠(yuǎn)播。我國(guó)傳統(tǒng)美食品類多樣，且由于每個(gè)民族的地域、風(fēng)俗等因素，各個(gè)地方都有自己的獨(dú)特的地方特色食品，而傳統(tǒng)經(jīng)典的中式糕點(diǎn)如粽子、月餅、元宵（湯圓）等，普及度高、覆蓋地域廣，受到消費(fèi)者持久的喜愛(ài)。近年來(lái)，隨著《舌尖上的中國(guó)》、《味道》、《風(fēng)味人間》等飲食文化類節(jié)目的熱播，國(guó)內(nèi)掀起了飲食文化、尤其是傳統(tǒng)食品文化的熱浪。

（一）傳統(tǒng)食品——粽子

粽子又稱“角黍”、“角粽”，是我國(guó)歷史文化積淀最為深厚的傳統(tǒng)美食之一，同時(shí)被譽(yù)為世界快餐食品的始祖。據(jù)記載，在春秋時(shí)期就出現(xiàn)了粽子，在晉代被正式定為端午節(jié)食品。端午節(jié)吃粽子的傳統(tǒng)風(fēng)俗千百年來(lái)在我國(guó)盛行不衰，且流傳至朝鮮、日本及東南亞諸國(guó)。

根據(jù)我國(guó)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《粽子》（SB/T 10377-2004）的定義，粽子是以糯米和/或其他谷類食物為主要原料，中間裹以（或不裹）豆類、果仁、菌類、肉禽類、蜜餞、水產(chǎn)品等餡料，用粽葉包扎成型，經(jīng)水煮至熟而成的制品。我國(guó)地域遼闊，各地區(qū)的地理環(huán)境、生產(chǎn)條件、消費(fèi)習(xí)慣各不相同，因此各地的粽子在外觀形狀、包扎粽葉、餡料、口味特色上也不盡相同。外觀形狀方面，以四角粽、三角粽、錐形粽、枕型粽（長(zhǎng)粽）等為代表；粽葉方面，代表性的有箬葉、荷葉、芭蕉葉、葉、蘆葦葉等；餡料方面，主要有肉禽類、豆類、菌類、水產(chǎn)類、果仁、蜜餞等；口味方面，北方地區(qū)多為甜味粽，南方地區(qū)多為咸味粽。

粽子由于其文化歷史意義、口味獨(dú)特和消費(fèi)便捷等特點(diǎn)，加之貨架期不斷延長(zhǎng)，已從端午節(jié)的標(biāo)志性節(jié)日食品演變?yōu)槿粘７奖闶称?，尤其是在浙江、江蘇、上海等華東地區(qū)，粽子已成為主要的早餐及主食食品之一。同時(shí)，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，粽子憑借方便快捷的特點(diǎn)，其作為日常方便食品的屬性逐漸增強(qiáng)，淡、旺季的界限逐漸模糊，促使其市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。2015年，我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模為49.16億元，到2019年增長(zhǎng)至73.37億元。未來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化的回歸與弘揚(yáng)，疊加粽子方便食品的屬性，預(yù)計(jì)到2024年，我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至102.91億元，2020-2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。

由于粽子生產(chǎn)中關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)——裹粽環(huán)節(jié)的自動(dòng)化技術(shù)尚未攻克，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)粽子生產(chǎn)需要大量的手工操作，仍屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)。目前，粽子行業(yè)內(nèi)工業(yè)產(chǎn)值億元以上的品牌企業(yè)不多，市場(chǎng)集中度較高。浙江嘉興是我國(guó)粽子的主要產(chǎn)地和出口地，粽子產(chǎn)量及出口量在全國(guó)占比較高。2019年1-5月，嘉興海關(guān)關(guān)區(qū)企業(yè)累計(jì)出口各類粽子193噸，貨值達(dá)65.9萬(wàn)美元。五芳齋、真真老老、三珍齋等粽子行業(yè)龍頭企業(yè)總部均位于嘉興。2019年9月，由五芳齋作為主要起草單位的“粽子國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”正式通過(guò)了國(guó)際食品法典委員會(huì)亞洲協(xié)調(diào)委員會(huì)（CAC）立項(xiàng)審查，代表著中國(guó)傳統(tǒng)食品越來(lái)越受到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定將對(duì)粽子的生產(chǎn)和國(guó)際貿(mào)易起到積極作用。

隨著電子商務(wù)及物流配送的不斷發(fā)展，電商渠道已成為粽子銷售的重要渠道之一。業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛布局淘寶、天貓、京東、蘇寧等線上平臺(tái)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)口味創(chuàng)新、IP 聯(lián)名、私人定制等方式更貼近消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，使端午“粽子”文化走向年輕群體。作為端午節(jié)必備食品，近年來(lái)粽子在線上平臺(tái)的銷量持續(xù)走高。根據(jù)天貓發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2018年6月1日-20日，天貓618期間，天貓平臺(tái)粽子銷售量為1.3億只；2019年僅端午節(jié)前一周，粽子銷售量為1.23億只，同比增幅超過(guò)250%。

在品牌方面，艾媒咨詢發(fā)布的《2019 年端午節(jié)·粽子品牌排行榜TOP10》結(jié)合企業(yè)實(shí)力指數(shù)、媒體熱度指數(shù)、用戶口碑指數(shù)、分析師評(píng)價(jià)指數(shù)等多個(gè)維度針對(duì)粽子品牌進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)與排名。五芳齋、真真老老、北京稻香村、諸老大、三全、三珍齋、思念、利口福、知味觀、紅船十家食品企業(yè)憑借綜合實(shí)力成功上榜。從榜單來(lái)看，傳統(tǒng)粽子品牌更受消費(fèi)者歡迎，排行前三的五芳齋、真真老老、北京稻香村均是老字號(hào)品牌。

線下商超渠道仍是粽子銷售的主要渠道之一，該渠道的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局與整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局略有差異。根據(jù)全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年端午期間，商超渠道粽子銷售前三名品牌分別是五芳齋、三全和思念，銷售金額在商超渠道的占比分別為30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌銷售金額占比合計(jì)超過(guò)65%，市場(chǎng)集中度高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市場(chǎng)占有率較低，銷售金額占比均不超過(guò)3%。

在產(chǎn)品價(jià)格方面，由于粽子兼具節(jié)日食品與方便食品的雙重屬性，不同包裝的粽子銷售價(jià)格有所差異，禮品裝的銷售價(jià)格最高，真空裝的次之，速凍裝的最低。根據(jù)全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)，2017-2019年期間，粽子整體銷售價(jià)格穩(wěn)中有升，整體平均銷售價(jià)格分別為4.00元/100g、4.06元/100g和4.15元/100g；其中禮品裝和真空裝的銷售價(jià)格均呈小幅下降態(tài)勢(shì)，而速凍裝的銷售價(jià)格則呈小幅上升態(tài)勢(shì)。

在產(chǎn)品毛利率方面，粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從上市公司披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2013年以來(lái)，行業(yè)平均毛利率水平在40%上下波動(dòng)，整體波動(dòng)不大，其中2018年毛利率水平穩(wěn)中有升。

（二）傳統(tǒng)食品——月餅

月餅是久負(fù)盛名的中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)之一，其作為中秋節(jié)節(jié)日食品傳說(shuō)源于唐朝并延續(xù)至今，具有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)。月餅圓又圓，又是合家分吃，象征著團(tuán)圓和睦，具有禮品與節(jié)日食品雙重屬性，本質(zhì)上具備需求剛性，購(gòu)買(mǎi)月餅贈(zèng)送親友和家庭食用已成為中秋節(jié)最重要的儀式之一。

目前，市面上月餅主要有傳統(tǒng)月餅和新式月餅兩大類別。傳統(tǒng)月餅通過(guò)與各地飲食習(xí)俗相融合，形成了廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅、潮式月餅、滇式月餅、港式月餅等，被中國(guó)南北各地的人們所喜愛(ài)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化，冰皮月餅、迷你月餅、果蔬月餅、茶葉月餅、雜糧月餅等新式月餅憑借口味多元化、健康理念日益受到消費(fèi)者歡迎。

自2013年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”后，我國(guó)月餅市場(chǎng)逐步恢復(fù)了良性增長(zhǎng)。2015年月餅市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，月餅銷售增速超越整治前，理性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性增長(zhǎng)。隨著國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深，中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。月餅銷售額規(guī)模從2015 年的131.8億元，增長(zhǎng)至2019年的196.7億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到10.53%；其中2019年的月餅銷量達(dá)到13.8億個(gè)。未來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化的回歸與弘揚(yáng)，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至263.2億元，2020- 2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6%。

在口味方面，傳統(tǒng)口味月餅更受消費(fèi)者歡迎。近年來(lái)，為滿足消費(fèi)者的獵奇心理，月餅商家推出了一系列創(chuàng)意十足的口味月餅，追求高端品質(zhì)的商家甚至推出了鮑魚(yú)和燕窩月餅，以滿足消費(fèi)者的健康和保健需求。然而，五仁、蓮蓉、冰皮等口味依舊是大眾消費(fèi)者最青睞的，78.4%的消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)口味，僅9.1%的消費(fèi)者愿意嘗試創(chuàng)新口味。對(duì)于燕窩鮑魚(yú)等保健口味，只有2.3%的消費(fèi)者愿意嘗試，而對(duì)于辣條、小龍蝦、韭菜等奇特口味的月餅，更加適合小眾、獵奇型的消費(fèi)者。

以個(gè)人和家庭為主的月餅消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸回歸理性、健康，不再過(guò)分追求包裝，而是以購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠、性價(jià)比高的產(chǎn)品為主，大部分商家將主要的月餅產(chǎn)品價(jià)格定在百元/盒左右。99元以內(nèi)的月餅最受消費(fèi)者歡迎，51.1%的消費(fèi)者愿意接受這個(gè)價(jià)格；37.5%的消費(fèi)者樂(lè)意接受100-199元的合理價(jià)格；僅有極少數(shù)消費(fèi)者愿意接受300元以上的高價(jià)月餅。

面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的月餅種類，老字號(hào)依舊堅(jiān)持創(chuàng)新與口味相結(jié)合，口碑相傳的品質(zhì)保證，在紛繁的月餅市場(chǎng)中，以品牌口碑和創(chuàng)新產(chǎn)品成為消費(fèi)者首選。老字號(hào)品牌不但在口味上進(jìn)行創(chuàng)新，在包裝上更是與時(shí)代大IP相結(jié)合，推出漫威限量版禮盒，引起一眾年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，在網(wǎng)絡(luò)上獲得極高的熱度和口碑。超7成的消費(fèi)者仍然選擇傳統(tǒng)月餅品牌，2019年我國(guó)月餅品牌網(wǎng)絡(luò)口碑排行榜中，廣州酒家、稻香村、五芳齋等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌分別占據(jù)前三名。