“00后”大學(xué)生持續(xù)使用抖音的社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)研究

趙德喬

摘 要：本文旨在探討大學(xué)生持續(xù)使用短視頻移動(dòng)社交媒體的社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)。本研究以自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同為自變量，滿意度為中介變量，持續(xù)使用意愿為因變量，構(gòu)建抖音用戶持續(xù)使用意愿的回歸方程模型;通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，共回收有效問(wèn)卷205份，利用SPSS20.0分析數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同均對(duì)抖音用戶的持續(xù)使用意愿有正向影響，且社會(huì)認(rèn)同對(duì)抖音用戶的持續(xù)使用意愿的影響力大于自我認(rèn)同;滿意度在自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同與抖音持續(xù)使用意愿之間起中介作用。

關(guān)鍵詞：抖音;社會(huì)認(rèn)同;持續(xù)使用意愿;動(dòng)機(jī)

一、引言

2018年9月，抖音的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到了2.723 8億臺(tái)，30歲以下用戶占到了抖音總用戶數(shù)的57.57%。從用戶年齡分布情況來(lái)看，大學(xué)生必然是在抖音用戶中占有相當(dāng)大的比重。越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始探究用戶持續(xù)使用抖音的深層原因。

二、文獻(xiàn)綜述

本文旨在探討大學(xué)生持續(xù)使用短視頻移動(dòng)社交媒體的社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)。移動(dòng)社交媒體（Mobile Social Media）是以移動(dòng)終端設(shè)備（如智能手機(jī)等）為載體，通過(guò)“移動(dòng)社交APP”實(shí)現(xiàn)社交媒體功能（趙宇翔，等，2017）。Bhattacherjee（2001）援引期望確認(rèn)理論（Expectation-Confirmation Theory，ECT）（Oliver R L，1980），通過(guò)對(duì)網(wǎng)上銀行用戶的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，最終提出了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC）。該模型顯示，用戶的感知有用性與滿意度會(huì)對(duì)持續(xù)使用信息系統(tǒng)的意愿產(chǎn)生直接影響;而用戶的期望確認(rèn)水平會(huì)通過(guò)感知有用性對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。Limayem，Hirt&Cheung（2007）將習(xí)慣及其前因變量整合到ECM-ISC模型中。研究結(jié)果支持了這樣一種觀點(diǎn)：習(xí)慣是持續(xù)使用意愿與行為之間的調(diào)節(jié)變量，即用戶的習(xí)慣越強(qiáng)，持續(xù)使用的意愿對(duì)行為的預(yù)測(cè)力越弱。這就對(duì)ECM-ISC模型進(jìn)一步擴(kuò)展，將最終因變量擴(kuò)展到信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為（孟猛、朱慶華，2018）。

在此之后，大量學(xué)者對(duì)用戶的社交媒體持續(xù)使用行為進(jìn)行了有效探索，主要包括3條研究線路。第一，以ECM-ISC模型為基礎(chǔ)，整合其他可能對(duì)用戶持續(xù)使用行為進(jìn)行解釋的理論，增添新的自變量、中介變量或調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建新的影響因素模型，從而增強(qiáng)ECM-ISC模型的解釋力（劉莉，2012;劉人境、柴婧，2013;王哲，2017;孟猛、朱慶華，2018;錢瑛，2015）。第二，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)（TAM）（Davis，1989），整合其他理論，融合新的變量，研究用戶的持續(xù)使用行為（Venkatesh&Brown，2001;Agrifoglio&Black，et al，2012）。第三，另辟蹊徑，基于某一種理論或多種理論，探索用戶持續(xù)使用（移動(dòng)）社交媒體的影響因素（Ifinedo，2016;Chang，2018;周濤、王超，2016;肖璇，等，2017）。

雖然（移動(dòng)）社交媒體持續(xù)使用行為的研究成果頗豐，但新興事物的出現(xiàn)實(shí)在太過(guò)頻繁。抖音的出現(xiàn)，無(wú)疑為（移動(dòng)）社交媒體的研究增添了新的色彩。正如前文所言，抖音已經(jīng)成為了當(dāng)下最熱門的短視頻移動(dòng)社交媒體之一，大量用戶尤其是本文關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象——大學(xué)生趨之若鶩地、持續(xù)不斷地“刷抖音”與上傳視頻背后的行為動(dòng)機(jī)是什么，值得我們?nèi)ヒ惶骄烤?。筆者搜索后發(fā)現(xiàn)，目前以用戶使用抖音為主題的相關(guān)研究并不多，主要有以下幾類。其一，持有“需求滿足論”的研究者認(rèn)為，使用抖音滿足了當(dāng)下年輕人各種層次、類型的需要。賴宇（2018）從使用與滿足理論（Katz，Gurevitch&Haas，1973）那里尋到了研究方向，認(rèn)為發(fā)布短視頻的用戶使用抖音是為了滿足自我價(jià)值表達(dá)，而觀看短視頻的用戶是為了滿足社交心理需求。焦學(xué)振、唐延杰（2018）通過(guò)對(duì)100個(gè)抖音短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“抖音”滿足了對(duì)動(dòng)態(tài)圖像獲取信息的需要、對(duì)場(chǎng)景的體驗(yàn)感的需要，也滿足了分享信息以及人際交往的需要。其余研究者也得出了類似的結(jié)論（吳佳妮，2017;田高潔，2018;馬海燕，2018）。其二，持有“印象管理論”的研究者認(rèn)為，青年群體在抖音上發(fā)布視頻的“表演”行為與瀏覽視頻的“觀覽”行為，實(shí)質(zhì)上是群體印象構(gòu)建的一種方式（劉東，2018）。其三，持有“自我呈現(xiàn)論”的研究者認(rèn)為，抖音這種短視頻化的社交方式為人們自我呈現(xiàn)與自我表達(dá)開(kāi)辟了新的渠道（羅蘭，2018）。其四，抖音作為研究對(duì)象之一，探討短視頻移動(dòng)社交媒體持續(xù)使用行為的影響因素（陳晨，2018;閆澤茹，2018）。

綜上所述，雖然國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究取得了豐碩的成果，但仍然存在兩個(gè)不足。一是研究對(duì)象較為寬泛，未聚焦特定群體?，F(xiàn)有的對(duì)象大多采取了比較寬泛的概念，如用戶、公眾、員工、消費(fèi)者、青少年等，較少聚焦于大學(xué)生這一特定群體。大學(xué)生區(qū)分于中小學(xué)生，前者生理上、心理上已經(jīng)比較成熟，對(duì)新事物的接受較快，普遍具有自己獨(dú)特的思想觀念，雖然會(huì)被外界形勢(shì)所誘導(dǎo)，但在內(nèi)外動(dòng)機(jī)上更加多元化，更有深入研究的價(jià)值。二是忽視了外在訴求。人們消費(fèi)特定的媒體和內(nèi)容是為了滿足心理需求（Katz，Blumler&Gurevitch，1974）。正是基于這一思維邏輯，當(dāng)前的研究者把大學(xué)生對(duì)短視頻移動(dòng)社交媒體的持續(xù)使用行為視為內(nèi)在的被動(dòng)需求，而沒(méi)有把它當(dāng)作主動(dòng)尋找的一種訴求。范成龍（2018）認(rèn)為當(dāng)代青年使用抖音是尋求自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的文化意識(shí)的體現(xiàn)。也有研究者指出，社會(huì)認(rèn)同與持續(xù)使用意愿呈正相關(guān)（Shih-Tse&Pei-Yu，2016）。本研究認(rèn)為，這種持續(xù)使用行為是大學(xué)生主動(dòng)尋求外部社會(huì)認(rèn)同的一種方式。因此，大學(xué)生持續(xù)使用短視頻移動(dòng)社交應(yīng)用的內(nèi)在需求是什么，仍然是一個(gè)有待清晰闡述的問(wèn)題，這也構(gòu)成了本文試圖探索的核心問(wèn)題。本研究意圖以抖音為例，從社會(huì)認(rèn)同理論的視角，研究大學(xué)生持續(xù)使用短視頻移動(dòng)社交媒體的意愿。

三、研究假設(shè)

H1：自我認(rèn)同對(duì)抖音使用滿意度有正向影響。

H2：社會(huì)認(rèn)同對(duì)抖音使用滿意度有正向影響。

H3：滿意度對(duì)抖音持續(xù)使用意愿有正向影響。

H4：自我認(rèn)同對(duì)抖音持續(xù)使用意愿有正向影響。

H5：社會(huì)認(rèn)同對(duì)抖音持續(xù)使用意愿有正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究涉及了4個(gè)變量，變量的所有測(cè)量項(xiàng)目基本上借鑒已有文獻(xiàn)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用通行的李克特5級(jí)量表形式，從完全不贊同、不贊同、說(shuō)不清、比較贊同、完全贊同，每個(gè)變量至少有3個(gè)及以上的測(cè)量項(xiàng)概念測(cè)量。測(cè)量項(xiàng)目詳見(jiàn)表1。

（二）數(shù)據(jù)搜集

本次采用定時(shí)定點(diǎn)搜集數(shù)據(jù)的方法，通過(guò)在上海杉達(dá)學(xué)院設(shè)立問(wèn)卷發(fā)放點(diǎn)，并立問(wèn)卷填答海報(bào)一張，讓路過(guò)同學(xué)掃碼填寫(xiě)。本次共搜集問(wèn)卷205份。通過(guò)設(shè)置填答完所有題目才能提交的選項(xiàng)，并且同一微信號(hào)只可填寫(xiě)一次，205份問(wèn)卷中無(wú)無(wú)效問(wèn)卷及缺失項(xiàng)。本研究的研究對(duì)象為“00后”大學(xué)生，且只在上海杉達(dá)學(xué)院里搜集數(shù)據(jù)，故未設(shè)置學(xué)院、年齡、性別等與本次研究無(wú)重要關(guān)聯(lián)的基本信息選項(xiàng)，所有填寫(xiě)對(duì)象均符合本次研究的要求。

五、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）信度效度檢驗(yàn)

量表的可靠性通過(guò)信度分析來(lái)檢驗(yàn)，信度檢驗(yàn)通常以CronbachS a系數(shù)檢驗(yàn)潛變量的測(cè)量指標(biāo)間的一致性。α系數(shù)大于0.7，表示量表具有較好的可信度。通過(guò)SPSS 20.0計(jì)算出各指標(biāo)的α系數(shù)。根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，測(cè)量α系數(shù)均在0.639～0.951，表示測(cè)量指標(biāo)是可信的。

量表的信度通常采用驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.5，所以量表具有較好的聚合效度。

（二）研究假設(shè)驗(yàn)證

本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果由表3展示。

①自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同均對(duì)中介變量滿意度有正向影響，且根據(jù)偏回歸系數(shù)，社會(huì)認(rèn)同對(duì)滿意度的影響程度大于自我認(rèn)同對(duì)滿意度的影響程度。

②滿意度對(duì)抖音用戶持續(xù)使用意愿有正向影響，用戶對(duì)抖音越滿意，越有可能持續(xù)使用抖音。

③自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同對(duì)抖音用戶的持續(xù)使用意愿有正向影響，且根據(jù)偏回歸系數(shù)，社會(huì)認(rèn)同對(duì)持續(xù)使用意愿的影響程度大于自我認(rèn)同對(duì)持續(xù)使用意愿的影響程度。用戶持續(xù)使用抖音的動(dòng)機(jī)是因?yàn)樵诙兑糁蝎@得了自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同。

④滿意度在自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同與抖音持續(xù)使用意愿之間起部分中介作用。

六、結(jié)論與討論

本文以自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同為自變量，滿意度為中介變量，探究用戶對(duì)抖音持續(xù)使用意愿的動(dòng)機(jī)。研究結(jié)果表明，自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同對(duì)抖音用戶的持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響作用，這說(shuō)明用戶對(duì)抖音的持續(xù)使用動(dòng)機(jī)更多的來(lái)自內(nèi)在驅(qū)動(dòng)而非外在干涉，用戶在抖音中追求并逐漸獲得自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同成為持續(xù)使用抖音的最大動(dòng)機(jī)。另外，本研究驗(yàn)證了滿意度在自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同與抖音持續(xù)使用意愿之間起中介作用，表明自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同不僅會(huì)直接影響抖音用戶的持續(xù)使用行為，還能通過(guò)對(duì)抖音的使用滿意度來(lái)影響用戶的持續(xù)使用行為。

由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和研究對(duì)象客觀特點(diǎn)的限制，研究采用了方便抽樣的方式選取樣本，可能導(dǎo)致抽樣誤差擴(kuò)大、樣本代表性存疑等問(wèn)題。在今后的研究中，應(yīng)該增大樣本量，同時(shí)改進(jìn)抽樣方法。本文只是將滿意度作為中介變量，還未考慮其他持續(xù)使用行為，所揭示的如習(xí)慣的調(diào)節(jié)作用。已經(jīng)有不少研究表明，習(xí)慣是影響用戶持續(xù)使用行為的調(diào)節(jié)變量，未來(lái)研究中可重點(diǎn)考察習(xí)慣在用戶持續(xù)使用行為過(guò)程中的作用機(jī)理。

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