“觀光立國”戰(zhàn)略下日本旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

張莉潔

摘 要：作為世界經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展一直備受各個國家的重視。觀光資源豐富的日本自然也不例外。2003年，觀光立國關(guān)系閣僚會議制定了國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，即《觀光立國行動計劃》，提出了實施觀光立國戰(zhàn)略計劃的243條政策措施。確定了實施觀光立國戰(zhàn)略之后，日本的旅游業(yè)為經(jīng)濟收入的貢獻值一直在增加。本文探討了在觀光立國戰(zhàn)略下日本旅游業(yè)繁榮的原因以及在旅游業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的問題。

關(guān)鍵詞：“觀光立國”;旅游業(yè);發(fā)展

一、觀光立國戰(zhàn)略的概述

（一）內(nèi)涵

以增進國際交流和提高經(jīng)濟活力為目的，整治國內(nèi)的旅游資源及旅游環(huán)境。推進日本成為能夠吸引更多游客的具有魅力的國家。

（二）提出和發(fā)展

1888年，井上元了在題為「坐ながら國を富ますの秘訣」的文章中首次提倡發(fā)展旅游業(yè)，并認(rèn)為發(fā)展旅游業(yè)可以很快地實現(xiàn)國家富裕。這種基于發(fā)展旅游業(yè)的富國論，也就是所謂的觀光立國論。2003年，日本政府確定重視觀光立國戰(zhàn)略的推進，并由此開始了一系列的政策措施來促進旅游業(yè)的發(fā)展。在2006年頒布的《觀光立國推進基本法》的指導(dǎo)下，于2008年設(shè)立了旅游局。

二、觀光立國戰(zhàn)略推動下日本旅游業(yè)繁榮的原因

（一）日本旅游業(yè)的繁榮

隨著2006年《觀光立國推進基本法》的頒布，日本旅游業(yè)的發(fā)展日趨規(guī)范化，為日本經(jīng)濟貢獻了良好的成績。2011年，赴日旅游的外國游客大約達到了840萬人，2017年赴日旅游的外國游客達到了2 870萬人。短短6年間，實現(xiàn)了約3.4倍的增長。2017年當(dāng)年，日本的旅游業(yè)收入已經(jīng)達到了4.4兆日元。旅游業(yè)儼然應(yīng)經(jīng)成為支持日本經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。

（二）日本旅游業(yè)繁榮的原因

日本政府為了發(fā)展旅游業(yè)，在觀光立國戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，積極實施旅游業(yè)振興戰(zhàn)略。下面是主要的內(nèi)容。

1.旅游品牌戰(zhàn)略

日本是一個具有很深文化底蘊的國家，具有很多充滿本國特色的文化資源。比如，提起日本，大家馬上就會想起日本的漫畫、料理、花道等。民族的才是世界的，日本民眾不斷地宣傳和發(fā)展它們具有特色的優(yōu)秀的文化產(chǎn)物，推動了旅游品牌的形成，并推動了旅游業(yè)的發(fā)展，帶來了巨大的經(jīng)濟收益。這其中，“櫻花前線”為代表的特色旅游大獲成功。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年共有6 300萬游客參與了賞櫻活動。其中超過500萬海外游客是專門為了看櫻花而來到日本的。預(yù)計在短短的20多天時間里，賞櫻游客帶來的直接消費將達到3 100億日元（約合182億元人民幣）。同時，為住宿、房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了很大的收益。與此同時，星巴克、朝日啤酒、可口可樂等一些大企業(yè)也推出了印有櫻花圖案的限量版的櫻花卡、櫻花口味的限量飲品和包裝等，并收獲了很好的效益。

2.推動世界文化遺產(chǎn)的申請

世界文化遺產(chǎn)不僅是一個國家的文化瑰寶，也是全世界人的文化財富。文化遺產(chǎn)也作為展現(xiàn)和宣傳一個國家文化魅力的名片，不僅能提高國民的文化自豪感，也是一種很重要的文化資源和旅游資源。為旅游業(yè)開拓更寬廣的市場。日本政府積極選定和申請重要文化財產(chǎn)、名勝古跡、自然保護區(qū)、自然遺產(chǎn)等，并從中選出具有代表性的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，向聯(lián)合國教科文組織推薦，積極推進世界文化遺產(chǎn)的申請。

日本文化廳于2016年4月頒布「文化財活用·理解促進戦略プログラム2020」，大力推動培養(yǎng)旅游人才計劃實施，并于當(dāng)年3月開展了以文化財產(chǎn)為中心的線上講座，確立了發(fā)展以文化遺產(chǎn)為中心的觀光城市的戰(zhàn)略?；钣梦幕z產(chǎn)，推動以文化財產(chǎn)為中心的觀光振興戰(zhàn)略的實施和發(fā)展。

此外，不僅只限于發(fā)展大城市，日本政府也積極推進一些山區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的世界文化遺產(chǎn)的申請。通過一系列的宣傳和推廣，提高偏遠地區(qū)的的知名度，可以為振興地方經(jīng)濟貢獻力量，也分擔(dān)了大城市的旅游壓力。

3.推動國際會議和會展旅游

會展旅游是一種較為新興的旅游方式，通過召開重大國際會議和會展，可以提高舉辦城市的知名度和被關(guān)注度，而且屆時會有很多的外國人到日本來出差等，為日本帶來直接經(jīng)濟收益的同時，也會對會議舉辦地進行一種直接或間接地宣傳。因此，日本政府通過積極申辦如獎勵旅行、國際會議和展會等吸引眾多游客，從而發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。

與此同時，日本政府還積極地申請各種體育賽事的舉辦。2019年的橄欖球世界杯賽在日本舉辦，這也是該賽事第一次在亞洲國家舉辦。并且，借著2020年東京奧運會的舉辦，屆時，日本一定會吸引更多來自全世界的目光，這對日本旅游業(yè)起到了很重要的宣傳作用。

4.日本傳統(tǒng)飲食文化的傳承

傳統(tǒng)文化是一個國家文化軟實力的核心。美食作為旅游業(yè)的六大要素之一，更是對世界各地的游客具有很大的吸引力。因此，一個國家的特色美食成為了一個國家發(fā)展旅游業(yè)的重要方面。日本具有很豐富的飲食文化，其中包括具有日本傳統(tǒng)飲食文化特色的懷石料理，還有具有現(xiàn)代飲食文化特點的大眾飲食，具有很豐富的形式和內(nèi)涵。據(jù)日本旅游局統(tǒng)計，對日本的生魚片、壽司、清酒等具有日本特色的傳統(tǒng)美食有濃厚興趣的外國游客有很多。

為了大力推廣傳統(tǒng)飲食文化在世界上的魅力，提高日本文化的軟實力和吸引力，日本農(nóng)林水產(chǎn)局于2013年撥款40億日元來支持日本和食的宣傳活動。2014年12月5日，日本傳統(tǒng)料理也成功被非物質(zhì)文化遺產(chǎn)收錄。

5.ICT基礎(chǔ)設(shè)施的完備

ICT是情報通信技術(shù)的簡稱。日本政府積極把先進的情報通信技術(shù)應(yīng)用到旅游業(yè)中，旨在為游客提供更好的服務(wù)，帶給游客更好的旅游體驗。比如，為了方便外國游客，大阪等一些城市為游客提供免費的WiFi，還有為不懂日語的外國游客提供翻譯的服務(wù)，著實為外國游客的旅行帶來了很大方便。這些便利的服務(wù)，不只限于一些大城市。像青森縣這樣的中小城市也引入了人工智能服務(wù)來方便游客。在京都，400年的古寺高臺寺引入了觀音機器人來為游客講經(jīng)，這些服務(wù)給外國游客帶來了很不一樣的旅游體驗。與此同時也實現(xiàn)了旅游的高效率，促進了旅游業(yè)的良性發(fā)展。

三、觀光公害

紛至沓來的外國游客在給日本的旅游業(yè)帶來巨大收益的同時，也該日本的旅游地帶來了一些旅游公害。2018年，已經(jīng)超過3 000萬游客的京都等一些代表性的旅游地在迎接游客到來的同時，也出現(xiàn)了一些問題。

超出景觀承載量的游客數(shù)，給日本的交通和景觀以及日本人的住宿環(huán)境帶來了一些負(fù)面影響。東洋文化研究者アレックス.カー氏對于此的評論「その様相はかつての工業(yè)公害と同じで、もはや観光公害だ」，認(rèn)為如果對旅游帶來的公害視而不見，那么就會演變成像曾經(jīng)在發(fā)展工業(yè)的工業(yè)公害，為日本旅游業(yè)敲響了一鳴警鐘。

（一）環(huán)境問題

現(xiàn)今，在日本，被認(rèn)為不只是在京都，包括日本很多的名勝古跡，都出現(xiàn)了超出景區(qū)承載量的情況。一直以來，讓日本人引以為豪的富士山，依然散發(fā)著其獨特的魅力。但是，走近去看的話，人山人海，此外，垃圾也污染了富士山的美景。

ユネスコの諮問機関もそのような狀況を前に、世界遺産登録と同時に富士山の景観をどう守り、大量の登山者をとう抑制しているか、その対策をまとめた報告書の提出を求めた。

富士山在被世界遺產(chǎn)收錄后的第二年——2014年，山梨縣和靜岡縣開始向游客征收名為「富士山保全協(xié)力金」的入山費。這也是「京都が「観光公害」を克服するための具體的方策」中記錄的“總量管理”之一。

（二）觀光的集中化

為了實現(xiàn)“觀光先進國”的目標(biāo)，情報通信技術(shù)的活用是必不可少的。截至目前，日本以旅游業(yè)界和政府等提供服務(wù)的一方為主導(dǎo)，通過自動翻譯、外語翻譯、免費WiFi等的服務(wù)來推動在現(xiàn)存旅游資源基礎(chǔ)上的服務(wù)。但是，現(xiàn)在日本的旅游業(yè)出現(xiàn)了不均衡發(fā)展的現(xiàn)象。大量增加的外國游客，大多集中在東京、大阪和京都等一些很有名的旅游城市。這不僅給當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施造成了很大的壓力，對當(dāng)?shù)鼐用竦纳钜矌砹艘欢ǖ膲毫?，而且使一些知名度不是特別高的中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)不能很好地享受旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。為了實現(xiàn)可持續(xù)的觀光立國戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，有日本學(xué)者提出要從以往的以服務(wù)提供者為中心的“觀光1.0”，向能夠滿足各種更加細(xì)化的旅游需求提供服務(wù)的以游客為主導(dǎo)的“觀光2.0”轉(zhuǎn)變。所謂的“觀光2.0”指從游客的立場出發(fā)，根據(jù)游客的不同需求來開發(fā)旅游業(yè)，為不同需求的游客提供不同的服務(wù)。這樣能更好地促進旅游的分散化，緩解知名旅游城市的觀光壓力。

四、觀光立國戰(zhàn)略對我國旅游業(yè)發(fā)展的啟示

我們也應(yīng)該根據(jù)自己國家的特色來發(fā)展旅游業(yè)，因地制宜，多打造出自己的旅游品牌?？梢詫W(xué)習(xí)和借鑒日本等國家的發(fā)展經(jīng)驗，積極推進世界文化遺產(chǎn)的申請，加強對我們優(yōu)秀旅游文化的宣傳，不斷提高旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量，為游客提供更具特色的服務(wù)。

旅游業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)，日本旅游業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的問題也在其他國家的旅游業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)，改善旅游環(huán)境的一系列措施也為其他國家?guī)韺氋F的經(jīng)驗。但是，一個國家的旅游業(yè)要想長足發(fā)展，需要保護旅游資源，并不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，形成自己的旅游特色。我國也應(yīng)在政府、旅游業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用竦榷喾矫娴膮f(xié)調(diào)努力下，更好地發(fā)展旅游業(yè)。

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