喜馬拉雅，“聲”意難做

摩根頻道

基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)與逐漸“孵化”的市場需求

據(jù)中投公司公布的數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻的市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年增長至1201億元，躋身千億元市場，但期間的復(fù)合年增長率卻處于下降趨勢。

一方面是行業(yè)增速放緩，另一方面卻是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭玩家紛紛融入音頻行業(yè)，其核心原因在于：在線音頻未來會(huì)創(chuàng)造更多的可能，巨頭們最看中的不是規(guī)模與盈利，而是完善自身生態(tài)，讓在線音頻與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同作用。

在線音頻的風(fēng)口似乎真的來了，無論是浪潮已過的智能音箱還是當(dāng)下正火的新能源汽車，都是在線音頻最佳嵌入的場景之一。對于在線音頻行業(yè)來說，除了“拉新”外，如何提升用戶的使用時(shí)間，讓用戶產(chǎn)生沉浸感也是重中之重。

智能音箱和新能源汽車的車載音箱，都具備將用戶時(shí)間化零為整的能力。尤其是后者，在清晨、午后、睡前與早晚通勤時(shí)間已經(jīng)被各種在線音頻開發(fā)后，行車入口的廣泛普及將進(jìn)一步挖掘用戶使用時(shí)長的消耗能力。除此之外，荔枝上市后連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，播客在沉積15年后的暴發(fā)，也讓在線音頻的故事更加豐滿，未來充滿了無限可能。

不同于圖文干巴巴的直觀陳列，也不同于當(dāng)下以吸睛為主要潮流的視頻，能夠傳遞情感給人帶來沉浸感是音樂得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。尤其是在日益加快的生活節(jié)奏中，可以提供一片“靜土”讓越來越多用戶愛上了在線音頻。

在線音頻的價(jià)值逐漸被認(rèn)同，還少不了“內(nèi)容同行”的助推。當(dāng)下圖文、視頻、音樂等內(nèi)容都不同程度上陷入了增長瓶頸，并且由于賽道的火熱同質(zhì)化競爭日加激烈，追求增長的行業(yè)巨頭們突然發(fā)現(xiàn)，原來還有在線音頻這片凈土有待發(fā)掘。其不僅能夠切實(shí)帶來快速地增長，還能與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到“1+1>2”的效果。

字節(jié)跳動(dòng)推出《番茄暢聽》APP，正是其生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)的典范。至于騰訊，在線音頻本就是其生態(tài)布局的一部分，賽道升溫后再全面布局符合其戰(zhàn)略投資的慣用邏輯。

巨頭攜大勢傾軋下，喜馬拉雅壓力倍增

對巨頭們來說，布局在線音頻只是其龐大業(yè)務(wù)上的一個(gè)小動(dòng)作，然而對于在線音頻的老玩家來說，其面臨的很可能是生與死的較量。垂直領(lǐng)域在巨頭們多業(yè)務(wù)協(xié)同下，在線音頻企業(yè)并沒有太大的話語權(quán)。

廣而泛一直是喜馬拉雅領(lǐng)先同行的制勝武器，其金字塔型的內(nèi)容是喜馬拉雅的護(hù)城河。頭部通過PGC產(chǎn)生高質(zhì)量的作品，起到“拉新”、留存以及刺激用戶付費(fèi)的作用；中部的PUGC和底層的UGC則起到保持用戶活躍度、增加平臺(tái)活力，并且為其未來發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)生態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)者的作用。

喜馬拉雅為不同年齡層、不同分段的受眾用戶提供服務(wù)。在規(guī)模本就不大的在線音頻行業(yè)，將不同愛好和興趣的用戶聚集在了一起，使得其MAU達(dá)到了2.5億，在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。

然而當(dāng)天塌下來的時(shí)候，個(gè)子越高需要承擔(dān)的壓力也越大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也越弱。當(dāng)巨頭們涌入在線音頻后，荔枝和蜻蜓這種側(cè)重私域流量的垂直領(lǐng)域企業(yè)，因其專業(yè)性打造的護(hù)城河，受壓程度相比喜馬拉雅來說更小。

面對巨頭，喜馬拉雅已經(jīng)有過一次失利。從某種意義上說，智能音箱的浪潮就是喜馬拉雅帶起來的，因?yàn)閲鴥?nèi)第一款智能音箱就是喜馬拉雅推出的“小雅”。然而其最后并沒有“出圈”，智能音箱的市場反而被小度、小愛等巨頭們的產(chǎn)品分割，最終喜馬拉雅淪為了巨頭智能音箱的模塊之一。

業(yè)務(wù)單一無法滿足用戶的全方位需求，并且在技術(shù)、資源等方面都無法跟巨頭們相提并論，是喜馬拉雅無法逃避的劣勢，車載音箱領(lǐng)域亦然。

先行優(yōu)勢雖然讓喜馬拉雅在當(dāng)下獲得大量資源，然而等巨頭們在音頻領(lǐng)域的布局完善后，其在在線音頻領(lǐng)域的話語權(quán)還剩多少尚未可知，甚至存在淪為巨頭模塊的可能。在前景不占優(yōu)的情況下，喜馬拉雅上市后是否會(huì)面臨破發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)呢？

高份額、高營銷高虧損下，喜馬拉雅的增長焦慮

相對于無法捕捉的前景，當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)才是影響喜馬拉雅股價(jià)的關(guān)鍵因素。

據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到62.8%。盡管喜馬拉雅的市場占有率早就在音頻行業(yè)內(nèi)處于絕對領(lǐng)先的地位，但據(jù)其招股書顯示，近三年來營銷費(fèi)用持續(xù)提升，2020年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)16.8億元，同比增長28.6%，約為同年荔枝營銷費(fèi)用的16倍。

高營銷雖然在“拉新”上取得了成就，但并沒有給喜馬拉雅帶來營收的高增長，這也是其自2018～2020年分別虧損7.7億元、7.7億元、6.05億元的原因之一。從結(jié)果來看，喜馬拉雅的高營銷更像是“砸錢”換用戶。而這套邏輯在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，已經(jīng)并不適用，甚至?xí)肀锥恕?/p>

吸引用戶并留存的能力尚且不足，很難將非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶，正是喜馬拉雅當(dāng)下的焦慮。然而面對巨頭涌入，競爭日益激烈行業(yè)現(xiàn)狀，喜馬拉雅的營銷費(fèi)用可能會(huì)持續(xù)增長。

此外，國人的版權(quán)意識(shí)雖然高漲，但付費(fèi)意愿并沒有隨之高升，還處于市場教育階段。據(jù)喜馬拉雅CEO余建軍2019年表示：主流內(nèi)容免費(fèi)是一個(gè)長期生態(tài)，喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費(fèi)，5%內(nèi)容付費(fèi)。

堅(jiān)持免費(fèi)，提高用戶黏性，然后通過提升付費(fèi)內(nèi)容的比例在用戶身上賺錢，當(dāng)下僅有5%的內(nèi)容付費(fèi)實(shí)則是喜馬拉雅的優(yōu)勢?？此坪虾跚槔淼倪壿?，然而卻忽略了喜馬拉雅已經(jīng)在音頻行業(yè)深耕9年的事實(shí)。

專業(yè)內(nèi)容占比大幅提升的想象空間并沒有那么容易達(dá)到。撇開用戶的付費(fèi)意愿不談，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，專業(yè)內(nèi)容占比上不去，已經(jīng)是行業(yè)的問題。對于體量更大的喜馬拉雅來說，問題尤為突出。

最為嚴(yán)重的是，在內(nèi)容的獲取方面，喜馬拉雅目前似乎還處于廣撒網(wǎng)的捕魚階段。優(yōu)質(zhì)可引導(dǎo)用戶付費(fèi)的內(nèi)容占比并不高，而為了提高用戶對平臺(tái)的黏性以及維護(hù)廣而泛的標(biāo)簽，其他非優(yōu)質(zhì)資源也不得不買。

據(jù)喜馬拉雅的招股書顯示，近三年來其內(nèi)容成本的支出每年都超過了營收的一半，2020年內(nèi)容成本超過20億元。行業(yè)漸熱，激烈競爭下內(nèi)容成本很有可能會(huì)像長視頻競爭一樣持續(xù)走高，最終陷入誰都無法承受高額版權(quán)費(fèi)用的行業(yè)困境。或許喜馬拉雅能憑借強(qiáng)大的融資能力在內(nèi)容爭奪大戰(zhàn)中取勝，但其又將如何面對處于食物鏈上游的騰訊？

小說是喜馬拉雅當(dāng)下的熱門板塊，其版權(quán)相當(dāng)一部分采買于閱文。然而當(dāng)下騰訊已經(jīng)下場，作為持股閱文的大股東，其在今年年初從閱文手上對懶人聽書進(jìn)行了整合。當(dāng)下在線音頻行業(yè)還處于努力做大蛋糕的階段，一旦陷入同質(zhì)化競爭，喜馬拉雅的內(nèi)容獲取成本想必會(huì)大大增高。

除了平臺(tái)版權(quán)成本可能的高漲，內(nèi)容提供方的分成也將可能是喜馬拉雅的一大負(fù)擔(dān)。據(jù)余建軍透露，其平臺(tái)有聲演播者“有聲的紫襟”目前月收入達(dá)到了400萬元左右。提升專業(yè)內(nèi)容勢必導(dǎo)致PUGC領(lǐng)域內(nèi)容分成高漲的局面，到了行業(yè)競爭互相“挖人”階段，分成比例勢必會(huì)更高。吸引、留存優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者的能力不足，將會(huì)對喜馬拉雅整體內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)造成極大的不利影響。

同時(shí)，目前已知的侵權(quán)案件中，UGC內(nèi)容是重災(zāi)區(qū)，聲音為載體的傳播方式更難以監(jiān)管。侵權(quán)作家被告、可能違反相關(guān)法律法規(guī)等問題都是喜馬拉雅要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

一旦上市就要面對來自社會(huì)各界的多方審視與監(jiān)督，作為在線音頻行業(yè)第一的喜馬拉雅，以后的路可能會(huì)愈發(fā)困難。上市后股價(jià)是跌是漲，是當(dāng)下喜馬拉雅面臨的第一道檻，而且影響深遠(yuǎn)。