理財(cái)直播瞄準(zhǔn)中老年人：帶你賺錢(qián)還是魚(yú)目混珠？

王小明

基金經(jīng)理化身主播

“疫情總會(huì)過(guò)去，投資還要繼續(xù)。”2月19日，嘉實(shí)基金全回報(bào)策略組基金經(jīng)理劉寧，進(jìn)行了一場(chǎng)直播，這是一場(chǎng)比想象中“帶貨”效果更好的直播，短短1小時(shí)，觀看人數(shù)就上萬(wàn)人。

觀看過(guò)程中，互動(dòng)形式也多種多樣，其中不乏紅包福利、有獎(jiǎng)問(wèn)答等，直播間觀看人數(shù)不斷增加，互動(dòng)信息也十分頻繁，諸如“基金代碼是多少？”“能不能講講LOF基金交流規(guī)則？”“他們說(shuō)基金都是騙人的，是嗎？”等提問(wèn)都被劉寧一一解答。

彼時(shí)，另一邊，建信基金的一場(chǎng)理財(cái)圖文直播也備受關(guān)注，觀看人數(shù)最多時(shí)超過(guò)七萬(wàn)。上述情景不過(guò)是一個(gè)縮影——疫情之下，理財(cái)直播正掀起一場(chǎng)浪潮，吸引著無(wú)數(shù)人的注目。

特別是2月份的A股科技股牛市逐步獲得共識(shí)，芯片、5G、新能源汽車等領(lǐng)域的公司成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)，此背景下科技基金銷售火爆，一日售罄成為常態(tài)，甚至因?yàn)橥顿Y者太多，都無(wú)法足額買(mǎi)到預(yù)期的份額。

“宅”在家的李富和就是理財(cái)直播間的?？停刻煲挥袝r(shí)間，他就會(huì)打開(kāi)直播間?！岸颊f(shuō)科技股牛市來(lái)了，也不知道買(mǎi)什么，就聽(tīng)聽(tīng)大咖的心得，說(shuō)實(shí)話直播互動(dòng)還是比QQ群、跟帖等討論帶勁?！崩罡缓透嬖V鋅刻度，雖然不會(huì)對(duì)所有直播信息全盤(pán)接收，但至少不會(huì)面對(duì)科技股、科技基金“兩眼一抹黑”，而是能根據(jù)一些常識(shí)加以考慮。

除此之外，部分曾習(xí)慣于線下理財(cái)?shù)睦夏耆司o跟潮流，成為了理財(cái)直播的粉絲。從單位退休后，張?jiān)萝埔恢痹诳紤]如何更好地利用退休金，而為了不讓她盲目理財(cái)、上當(dāng)受騙，不久前她的兒子給她推薦了幾個(gè)理財(cái)直播。

2月份科技股表現(xiàn)搶眼

“我有問(wèn)題也會(huì)發(fā)評(píng)論詢問(wèn)，大部分時(shí)候都能得到解答，比銀行的線下理財(cái)服務(wù)更加耐心詳細(xì)?！睆?jiān)萝品Q，“科技基金波動(dòng)太大，受不了，我就想買(mǎi)又穩(wěn)定收益又高的理財(cái)產(chǎn)品，拿著也能安心睡覺(jué)?！?h3>銀行也瞄上直播

除了基金公司，銀行也瞄上了直播這個(gè)營(yíng)銷方式。近年來(lái)，銀行轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)已然成為主流，指導(dǎo)客戶使用手機(jī)APP購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品成為一大營(yíng)銷途徑，而一些國(guó)有大行的存款產(chǎn)品也開(kāi)始搬到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售。

疫情之下，理財(cái)業(yè)務(wù)線上化的速度明顯提升。截至3月4日，已有15家銀行發(fā)行了51款抗疫專屬線上理財(cái)產(chǎn)品，涉及五大行、股份制銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行APP平臺(tái)。

僅僅這樣還不夠，招商銀行、興業(yè)銀行等也在嘗試直播，并寄以厚望：拓展渠道、擴(kuò)大客源，幫助銀行轉(zhuǎn)型升級(jí)。“因?yàn)橐咔?，銀行網(wǎng)點(diǎn)的客流量明顯下降，為了增加客戶，順應(yīng)轉(zhuǎn)型，我們銀行最近已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)展新媒體營(yíng)銷培訓(xùn)，想要通過(guò)直播、短視頻等方式來(lái)增加流量，提升知名度和透明度?！币患肄r(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人透露，畢竟線上獲客的覆蓋范圍會(huì)更廣。

一名私募人士告訴鋅刻度，“線下理財(cái)產(chǎn)品，主要針對(duì)中老年人，這塊受到影響較大，于是直播被視為‘救命稻草，然而直播這種方式，更容易被年輕人接受，但年輕人更青睞互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)，所以看上去很熱鬧，但實(shí)際理財(cái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率并不高?！?/p>

叫好不叫座，成為新的問(wèn)題?！爸辈ж涬m然紅得發(fā)紫，但不代表適用所有行業(yè)，娛樂(lè)、購(gòu)物等消費(fèi)場(chǎng)景很容易切入，但涉及大額消費(fèi)、大額投資的則趨于謹(jǐn)慎?！币幻Y深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，“此外，直播不是簡(jiǎn)單拿個(gè)手機(jī)的事情，而是考驗(yàn)個(gè)人魅力、專業(yè)水準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)默契與傳播能力，也就是從過(guò)去以銀行為中心點(diǎn)，過(guò)渡到以用戶為中心點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程并不會(huì)一蹴而就?！?/p>

事實(shí)上，理財(cái)直播同質(zhì)化嚴(yán)重，特別是直播銷售同一款基金產(chǎn)品，既可能有基金公司，也可能有代銷平臺(tái)，如何與之競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)著銀行的智慧。所以，一些銀行也選擇與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)合作，互惠互利、一起分享線上理財(cái)?shù)氖袌?chǎng)蛋糕，譬如2月18日起，包括工行、農(nóng)行在內(nèi)的30家金融機(jī)構(gòu)把自家的近百只爆款存款、基金產(chǎn)品等搬上了支付寶“理財(cái)周”。

線下理財(cái)被按下暫停鍵

直擊理財(cái)直播痛點(diǎn)

支付寶、理財(cái)通坐擁龐大的流量入口，歷來(lái)被基金視為黃金銷售渠道。譬如支付寶2月19日公布的數(shù)據(jù)顯示，支付寶上基金申購(gòu)交易日均增長(zhǎng)400%，其中科技基金備受青睞;而理財(cái)通近期申購(gòu)量前三的基金，第一名和第二名都是科技基金。

科技股結(jié)構(gòu)性行情令投資者熱情似火?！皼](méi)有想到，我還有重返股市的一天，這次只買(mǎi)基金，再也不敢獨(dú)自冒險(xiǎn)了?！倍ň雍贾莸年愌讓?duì)鋅刻度感嘆道。由于性格內(nèi)向、不喜交際，2014年陳炎從華中科技大學(xué)畢業(yè)后，找了一份專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析工作。

彼時(shí)，A股正逢大牛市行情，其大學(xué)同學(xué)QQ群、微信群一片熱火朝天，針對(duì)股票的買(mǎi)賣(mài)既頻繁又激烈，彼時(shí)陳炎并未上心：“之前處得好的就一兩個(gè)，畢業(yè)后就把同學(xué)群的消息屏蔽了，直到2015年4月才被舍友拉去炒股?！?/p>

“第一次入場(chǎng)時(shí)，就像進(jìn)了金庫(kù)一樣，隨手一撿就是黃金，真的是相見(jiàn)恨晚?！标愌讉}(cāng)位越來(lái)越重，之后熊市降臨，割肉24933元離場(chǎng)。如今，翻倍的科技股比比皆是，中信證券認(rèn)為：“科技股近兩個(gè)月的上漲主要依賴于流動(dòng)性的驅(qū)動(dòng)，海外市場(chǎng)的劇烈波動(dòng)動(dòng)搖了存量浮盈盤(pán)，打破了資金接力的正反饋。對(duì)A股市場(chǎng)而言，科技股將進(jìn)入業(yè)績(jī)和估值的校準(zhǔn)期，個(gè)股將走向分化，優(yōu)質(zhì)科技白馬將最終勝出?！?/p>

此背景下，陳炎的投資熱情復(fù)燃：“就在理財(cái)通中買(mǎi)了廣發(fā)小盤(pán)，重倉(cāng)股幾乎清一色科技白馬，近6個(gè)月收益率超過(guò)70%，申購(gòu)人數(shù)最多。”

支付寶、理財(cái)通不約而同重點(diǎn)推薦的廣發(fā)小盤(pán)業(yè)績(jī)穩(wěn)定

而主流互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)也逐步向直播靠攏。譬如，支付寶公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前已有近百萬(wàn)人次在支付寶里觀看了理財(cái)直播，其中90后是觀看理財(cái)直播的主力軍，占到近4成，另有近13%的直播觀眾是中老年人。

流量與欲望發(fā)酵結(jié)合，下單一氣呵成，銷售暴漲自然順理成章。不過(guò)，理財(cái)是有風(fēng)險(xiǎn)的，譬如科技基金一旦碰到劇烈波動(dòng)，凈值也會(huì)隨之變化，倘若應(yīng)對(duì)不當(dāng)也會(huì)出現(xiàn)短時(shí)的浮虧，這也是支付寶、理財(cái)通等平臺(tái)挑選基金時(shí)慎之又慎，優(yōu)選老牌、盈利相對(duì)穩(wěn)定的基金，類似睿遠(yuǎn)這種“網(wǎng)紅”基金都沒(méi)有納入的原因。

而理財(cái)直播為了吸睛，有意或無(wú)意淡化風(fēng)險(xiǎn)，成為行業(yè)的痛點(diǎn)。更不要說(shuō)，一些非專業(yè)的、沒(méi)有牌照的投資分析師熱衷于胡亂推薦股票、基金，漲了是自己厲害，虧了就甩鍋于市場(chǎng)，導(dǎo)致理財(cái)直播呈現(xiàn)魚(yú)目混珠，良莠不齊的局面。上述痛點(diǎn)若得不到妥善解決，理財(cái)直播的未來(lái)則充滿變數(shù)。