90后、95后消費(fèi)模式分析

篇一 當(dāng)1.9億“90后”成為消費(fèi)支柱，你卻沒有搞懂他們

沈帥波

最近半年消費(fèi)行業(yè)非常多的討論都集中在“00后”身上，筆者認(rèn)為可以適當(dāng)討論，但不必過多討論。

首先，大部分“00后”依然沒有自己的可支配收入（個案除外）。其次，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國出生人口自1998年就出現(xiàn)了較大幅度的減少，在此之前的十幾年都維持在2,000萬人/年以上。同時，1988年左右達(dá)到改革開放后的巔峰，其后就再也沒有出現(xiàn)過。

故而，對于今天的消費(fèi)品企業(yè)來說，先無需花太多時間探討“00后”。目前，“90后”人口數(shù)是1.9億人（另一個版本數(shù)據(jù)是1.88億人），而“00后”是1.4億人左右。

抓住工作5年左右的“90后”，或者說是出生于1990—1995年的人，尤為重要。

目前，整個大消費(fèi)品市場對于“90后”的理解可以說是充滿著錯誤和荒誕。事實(shí)上，“90后”是沒有共同標(biāo)簽的一代人。并且，作為正常人類，他們亦有七情六欲、有愛、有恐懼、有貪婪、有懶惰，也有夢想。

要分析清他們，首先要把時間拉到1990年代。

1990年的中國

當(dāng)歷史進(jìn)入20世紀(jì)的最后10年，中國度過改革開放的第一階段后，即將進(jìn)入一個全面騰飛的階段。

1990年，中國的人均GDP只有344美元，對應(yīng)人民幣是1,644元。

我們再以1995年和1999年為節(jié)點(diǎn)來看。1995年是5,046元，對應(yīng)604美元。1999年是7,159元，對應(yīng)865美元。

這組數(shù)字意味著什么？意味著出生在20世紀(jì)90年代的不同時期，其實(shí)像是出生在不同的經(jīng)濟(jì)體中。這必然體現(xiàn)在個人的性格、價值觀和消費(fèi)觀念的塑造之中。

在我對比歐洲的數(shù)據(jù)時，我發(fā)現(xiàn)歐洲平均每年增長2%就很好了，而20世紀(jì)90年代中國很多年份都是呈10%～14%的增長，放到全球90年代來說，給人的沖擊感就是歐洲近代半個世紀(jì)的增長幅度。

所以“90后”不可能有統(tǒng)一標(biāo)簽，因?yàn)樗麄冋Q生在一個激烈快速變化的時代，他們的父母在快速地變化，他們的故鄉(xiāng)在快速地變化。

他們有人是工人的后代，有人是農(nóng)民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在內(nèi)陸，有人直到考上了大學(xué)才看到省城的高樓，有人從小就生活在城市。他們有的人從小經(jīng)歷的就是奮斗。

他們的組成、經(jīng)歷，都過于復(fù)雜，故而我們要旗幟鮮明地提出：“90后”根本無法標(biāo)簽化，更不能被簡單歸類。但他們依然是有一些共性的，在共性之下體現(xiàn)出巨大的分化。

局部富人、鉆研性價比

一項(xiàng)來自唯品會×南都《社會新人消費(fèi)報(bào)告》的內(nèi)容顯示，“90后”對于喜歡的東西，敢于做出大額支出決策。超過50%的“90后”社會新人（注：調(diào)研中的“社會新人”人群界定：年齡在20—29歲、畢業(yè)進(jìn)入社會5年以內(nèi)的“90后”群體。大致出生在1990—1995年）表示，雖然自己收入水平中等，但在購買大牌穿戴、高端護(hù)膚品時不會手軟。這在“95后”群體中，更為突出。

有一個詞叫“局部富人”。說的就是那些在某些地方特別能花錢的人。比如有的人特別愛玩耳機(jī)，大部分可支配收入都用來買耳機(jī)，這在“95后”一代人里是突出的。

這對品牌商們的啟示是什么呢？那就是平均可支配收入對很多行業(yè)可能不具有參考意義，用戶喜歡你，沒錢還能用現(xiàn)金貸來買；不喜歡你，再多閑錢都不太會買。我們應(yīng)該去積極找到那些死忠骨灰級粉絲，并給予他們死忠的理由。

既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回歸現(xiàn)實(shí)的，非?？粗袑π詢r比的追求。同時“90后”擁有較高的文化水平和高度對稱的消費(fèi)信息，他們擅長使用各種工具去比價，擅長躲過商家的“花招”。唯品會的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：近9成“90后”在比價后才會購買商品，近8成會參與打折、秒殺等特價活動。

需要注意，鉆研性價比和局部富人是不沖突的，會同時發(fā)生在一個人的身上。

線下社交退化、KOL影響力下降、周邊消費(fèi)

“90后”的線下社交能力比起上兩代人有著明顯的“退化”，而對應(yīng)的是線上社交能力的提升，并且呈現(xiàn)出網(wǎng)上說話很野、線下往往很慫的態(tài)勢。

“90后”社會新人每天花在社交APP上的時間為1～3小時，超80%有自己的特定交流圈子；即使互不相識，有共同消費(fèi)偏好、愛好的同類總能走到一起，成為網(wǎng)絡(luò)上最親熱的姐妹，且男性“姐妹團(tuán)”更多。

KOL對“90后”的影響力正在下降。但“90后”女性從KOL那里脫粉后，開始成為電視劇周邊產(chǎn)品的消費(fèi)主力，許多電視劇同款珠寶飾品、女包、女鞋、裙裝等都成了爆款。

而“90后”男性新人的“心頭好”主要圍繞在動漫周邊，不僅要給自己買動漫圖案的睡衣、家居服、男士上裝，還愛給孩子買動漫IP玩具。唯品會大數(shù)據(jù)顯示，2018年，動漫相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長77.39%；重慶市買漫威的訂單量最多，上海人買漫威的花費(fèi)最多，二線城市90后群體花了最多錢用于購買王者榮耀和漫威的周邊產(chǎn)品上。

偏好國貨

近日，筆者在得到APP獨(dú)家發(fā)布的《2019上半年消費(fèi)洞察》報(bào)告中，看到以下一個趨勢：年輕人的消費(fèi)習(xí)慣還體現(xiàn)在對國貨的偏好上。國貨以意想不到的方式崛起。

先說一個“80后”、“90后”比較熟悉的品牌——李寧。前幾年，網(wǎng)上還在討論李寧的沒落，但是這兩年，它以潮牌的形象，重新回到了我們的視野中。而當(dāng)和“95后”討論李寧品牌重新崛起的時候，他們告訴我的是“李寧不是本來就很好嗎？”說實(shí)話，這令我很吃驚。

或許我們老一代人說的是老品牌再崛起，新世代的消費(fèi)者卻以為他們一直很牛。很多“老字號”的品牌都出現(xiàn)了逆增長。比如美妝護(hù)膚品牌謝馥春、孔鳳春、美加凈等，“95后”粉絲的占比均超過30%，大幅超過雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際時尚大牌。

唯品會和南都研究院對將近3,000名社會新人進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信賴并認(rèn)準(zhǔn)國貨的年輕人占比接近17%，更有將近50%的年輕人對國貨有好感。

3年一代，差異明顯

以1995年為分水嶺，中國的“90后”分成了明確的2～3代，3年左右為一代。

除了年齡劃分，還有一個重要的劃分就是所屬城市級別。

首先是關(guān)于房子，唯品會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，二、三、四、五等低線城市“90后”購房比例已超過40%，而一線城市該比例為29.91%。

但另一個數(shù)值恰好是反過來的，那就是儲蓄。一線城市有超15%的“90后”擁有10萬元以上的存款，但三、四線城市的不到10%。

這意味著中國這么巨大的體量，約1.9億的“90后”數(shù)據(jù)，很容易在平均中，失去了對局部的把握。而每一個局部數(shù)據(jù)，約10%的量都意味著背后是1,900萬人的體量。

“90后”底層的根不同，所以他們體現(xiàn)出了很大的差異性。而不是因?yàn)樗麄冃袨樯嫌幸恍┎町悾运麄兪遣煌?。這個我們必須時刻銘記。

小確幸、小美好的價值觀

在討論完底層的異同之后，我們來看看當(dāng)下，“90后”在消費(fèi)品的具象趨勢上有沒有什么變化。

唯品會大數(shù)據(jù)顯示，美容儀銷量從2017年開始爆發(fā)性增長，2018年美容儀在六線城市的銷量增速為第一名。

唯品會平臺上銷量TOP5的保健品主要是營養(yǎng)補(bǔ)充劑、減肥類產(chǎn)品；而調(diào)理類藥品銷量中滋養(yǎng)補(bǔ)腎類、痤瘡藥、婦科調(diào)經(jīng)補(bǔ)益藥位居前三。

近3年，健身服、健身器材、運(yùn)動鞋、蛋白質(zhì)沖飲品的銷量在“90后”用戶中一直保持著兩位數(shù)增長。但這并不能代表他們真的花了很多時間去健身，只能說是他們買了就當(dāng)練過了。

相比“70后”、“80后”，“90后”社會新人對杯碟、花瓶、桌布等裝飾物件的消費(fèi)增長迅速。這體現(xiàn)的是小確幸、小美好的價值觀正在快速蔓延。

目前，“90后”社會新人購買廚具、小家電的增速已超過“70后”、“80后”，居于首位?！皰叩貦C(jī)器人”2018年銷量同比暴漲，一線城市增速接近166%，五、六線城市也達(dá)到50%左右；智能音箱、面包機(jī)、榨汁機(jī)增速相似。

“90后”就像新一代的精明消費(fèi)者。他們買大牌不手軟，而買日常生活用品時斤斤計(jì)較，對品牌敏感，更對價格敏感。特賣模式，從美國的T.J.Maxx到國內(nèi)唯品會，都借著這批新興消費(fèi)者的成長壯大而迅速起勢。并非傳統(tǒng)大甩賣模式，也非簡單的低價清倉，品牌特賣切中了新一代精明消費(fèi)者對品質(zhì)消費(fèi)的需求、對消費(fèi)的鉆研需求。

以上，看似毫無邏輯的不同品類的特征，都告訴我們一件事情：消費(fèi)主義在“90后”心目中已成既成事實(shí)，無需再教育。他們熱愛消費(fèi)，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。

當(dāng)1.9億“90后”成為消費(fèi)支柱，搞懂他們很關(guān)鍵。

（摘編自《銷售與市場》，2019年第10期）

篇二 95后：不是一代人，而是“一類人”

任慧媛

以有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球“95后”出生人口已達(dá)19億，接近全球人口的1/4，而在中國，這一群體規(guī)模已達(dá)到2.65億。

中國“95后”出生于中國人口出生率低，同時人均可支配收入又較高的時期，因此享受著良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利。他們被稱為“獨(dú)生子女2.0”，是真正意義上的“小康1.0”時代的孩子——這對中國社會和中國商家都是值得研究的獨(dú)特一代。

那么，對于這批自我意識和個性較強(qiáng)，興趣愛好廣泛，有著更高消費(fèi)追求的“95后”，企業(yè)該怎樣捕獲這些“小康1.0”時代孩子的心呢？

不要把“95后”當(dāng)成“一代人”

鳳凰奧美品牌咨詢公司董事長、《新零售》書系作者杜鳳林認(rèn)為，過去人們對于人群是按代際劃分的，比如“70后”是一代人，“80后”是一代人，但是對“90后”尤其是“95后”的劃分，應(yīng)該不再是一代人的概念，而稱他們?yōu)橐活惾恕?/p>

單看消費(fèi)層面，“95后”主要體現(xiàn)出三個特點(diǎn)：圈層化、個性化和社交化。

先說圈層化。為什么會有圈層化的概念？“95后”這一代人，一出生就生活在數(shù)字化的世界里，光速般快捷的互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、視頻點(diǎn)播、游戲設(shè)備和社交媒體伴隨著“95后”的成長，可以說他們是數(shù)字世界的首批“純原住民”。

杜鳳林進(jìn)一步談道，過去的商業(yè)品牌，只需把形象設(shè)計(jì)好，給自己一個角色定位，然后通過廣告灌輸，不斷教育，去影響大眾化消費(fèi)者就可以了?，F(xiàn)在，這套做法對于“95后”顯然行不通了，需要商家反過頭來先研究這部分人群在哪里？他們關(guān)心什么？進(jìn)而考慮怎么融入他們的圈層？

例如：可口可樂推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，以及印有電視劇經(jīng)典臺詞的“臺詞瓶”，還有江小白的“表達(dá)瓶”，其實(shí)都是讓產(chǎn)品圈層化——進(jìn)入目標(biāo)圈層的做法。

也即，商家要有“95后”是一類人（是有圈層的），而非一代人（大眾消費(fèi)者）的意識：每一款產(chǎn)品都是做給一個圈層的，而不是做給大眾人群的。因此，品牌的定位、產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)都要為專門的圈層而生。

更強(qiáng)烈的求異需求與社交化

“95后”的第二個消費(fèi)特征是個性化。

“70后”、“80后”在選擇產(chǎn)品時，基本上看重大品牌、奢侈品品牌，尤其喜歡選擇國際品牌。但“95后”有著更強(qiáng)烈的求異需求，更多地看符不符合他們的個性，是不是獨(dú)具特色。有可能他們選擇的品牌知名度不高，但是有個性。甚至還一度在“95后”群體中興起了購買國貨潮，傳統(tǒng)與新潮碰撞出了與眾不同的品牌價值。所以，想抓住“95后”的心，可以從讓他們感受到與眾不同開始。

“95后”消費(fèi)的第三個特征是消費(fèi)的社交化?！?5后”更愿意參與線上社交平臺的討論，泛娛樂化的信息是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。抖音、快手、微博、朋友圈、論壇，他們活躍于各種社交媒體，會發(fā)布各類視頻狀態(tài)、圖文狀態(tài)，分享自己的生活。和成年人相比，“95后”的社交圈更凝聚，同學(xué)朋友間日常相處和交流更充分，這會讓一款符合年輕人口味的產(chǎn)品更容易在人群中傳播。

比如：一些內(nèi)容電商，一開始只是做購物攻略，新生代們以他們特有的社交敏感參與其中，紛紛留言討論，于是越來越多的人開始在上面曬單，還一度產(chǎn)生了一大批帶貨大V，所以才有了從義務(wù)做購物攻略向賺錢的社區(qū)電商的轉(zhuǎn)變。

另外，一些活躍的“95后”還與他們喜歡的品牌進(jìn)行直接互動，通過社交平臺發(fā)表體驗(yàn)反饋，使品牌商不斷對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。不難看出，互動交流，提供開放的對話機(jī)會，是更好地與“95后”打交道的重要方式。

杜鳳林總結(jié)道：原來的營銷是通過廣告?zhèn)鞑トフ碱I(lǐng)消費(fèi)者心智，但對于“95后”，不是占領(lǐng)他們的心智，而是要融入他們的圈層，占領(lǐng)他們的情志。過去的商業(yè)是以物為中心，出售的是物品的價值，接下來將要進(jìn)入一個以人為中心的商業(yè)時代。

95后青睞的幾大熱點(diǎn)

如今，越來越多的迎合“95后”需求的多元化、個性化產(chǎn)品正在不斷問世。

例如：美妝消費(fèi)市場開始出現(xiàn)“去性別化”的趨勢，據(jù)唯品會平臺數(shù)據(jù)顯示，近3年來購買美妝產(chǎn)品的男性用戶增長了42%；唯品會平臺上的男性用戶最愛買的美妝用品是護(hù)膚套裝、面膜和香水，其中面膜套裝的銷售增長最快，達(dá)到了106%。

除了去性別化的“他經(jīng)濟(jì)”之外，“95后”寵愛下的“它經(jīng)濟(jì)”也勢頭正盛，萌寵市場規(guī)模已超千億元規(guī)模。

過去3年，中國養(yǎng)寵人群每年都以超過10%的年增長率穩(wěn)定增加，遠(yuǎn)高于前幾年和其他國家地區(qū)。在“寵物消費(fèi)”的人群比例中，一、二線城市占比將近7成。從養(yǎng)寵人群的年齡層次上看，“85后”、“90后”和“95后”消費(fèi)者占據(jù)了大半部分，且“95后”近兩年在寵物商品上的消費(fèi)越來越多，甚至“貓狗在，不遠(yuǎn)游，游必有方”。

話雖如此，但“95后”的旅游需求增長卻最為強(qiáng)勁。

《2019年春節(jié)旅游趨勢報(bào)告》顯示，2018年出境游成了消費(fèi)熱點(diǎn)，同比增速超過境內(nèi)游用戶20%。旅游大軍中，“95后”的增長迅速，同比增長了42%，出境游增速超過了境內(nèi)游39%，成為旅行消費(fèi)的新勢力。值得注意的是，“95后”的旅游觀念與上一代人已大為不同，自由行、住民宿、跨境游成為最受“95后”歡迎的旅行選擇。

從“他經(jīng)濟(jì)”到“它經(jīng)濟(jì)”，再到旅游經(jīng)濟(jì)，你對“95后”悟到點(diǎn)什么了嗎？

（摘編自《中外管理》，2019年第9期）