以文字探尋中國(guó)文創(chuàng)方法論

劉美松

我們?yōu)槭裁凑f(shuō)文創(chuàng)是需要堅(jiān)守的？一個(gè)文創(chuàng)企業(yè)，真正的盈利時(shí)間是它創(chuàng)立后的8-20年之間。如果想急于賺快錢(qián)，不要做文創(chuàng)。文創(chuàng)需要找到正確的路徑，需要堅(jiān)持，這樣子才能夠做好。

“字在”這個(gè)品牌并不是一夕之間成長(zhǎng)至此的，發(fā)展的路徑也不是一開(kāi)始就規(guī)劃好的。在2009年-2013年期間，是無(wú)心插柳地在做一件事，那就是中國(guó)六大活字的系統(tǒng)收藏，包括泥、錫、木、鉛、銅、瓷活字。直到收藏量成為中國(guó)活字收藏界的第一名，才慢慢領(lǐng)悟到木活字、鉛活字等背后蘊(yùn)藏的是中國(guó)文化史和文明史。

活字收藏是為了保護(hù)，不是作為己用，當(dāng)收藏沒(méi)有發(fā)揮其真正價(jià)值的時(shí)候，那么這個(gè)收藏也只是廢物。所有的“藏”，一定是為大家而藏，大家都可以利用其價(jià)值一起來(lái)創(chuàng)造，這就是“字在”用活字做文創(chuàng)的初心。

2013年-2017年，“字在”處于一個(gè)“當(dāng)見(jiàn)未萌，不斷試錯(cuò)”的狀態(tài)。在品牌誕生之際，是我人生最迷茫的階段，收藏了這么多活字，卻無(wú)的放矢。

這幾年“字在”做了很多文創(chuàng)產(chǎn)品，包括抱枕、漢字墻、繁簡(jiǎn)對(duì)比等，這是不斷試錯(cuò)的辛苦過(guò)程?！白衷凇闭心剂嗽S多設(shè)計(jì)、文創(chuàng)、文字類研究者，每個(gè)月提供機(jī)票，讓他們來(lái)批評(píng)我。

到了2017年，“字在”仍是在深閨無(wú)人知的狀態(tài)，于是決定在深圳打造一個(gè)空間，讓更多人了解“字在”在做什么事情。2018年字在空間開(kāi)業(yè)，就是“字在”新生命的到來(lái)，因?yàn)槠放评砟罱K于可以通過(guò)實(shí)體空間給大眾呈現(xiàn)出來(lái)了。

2018年，“字在”的發(fā)展方向相對(duì)清楚了，這個(gè)時(shí)候希望可以讓品牌堅(jiān)持下去，并且快速奔跑。公司開(kāi)年會(huì)的時(shí)候，我講了九個(gè)字：“找對(duì)人，做對(duì)事，賺夠錢(qián)”。把功底打好，而不是急于擴(kuò)張產(chǎn)品。特別是在門(mén)店的銷售中，需要穩(wěn)定人、優(yōu)化人、做對(duì)事，并且要直接看到現(xiàn)金流。

當(dāng)把第一個(gè)場(chǎng)域做起來(lái)之后，“字在”開(kāi)始測(cè)算目標(biāo)：如果一天收入1.5萬(wàn)元，一個(gè)月就有45萬(wàn)元，一年是540萬(wàn)元，如果有20家這樣的店鋪，一年收入就是1億元。因此，必須要有實(shí)體空間，才能講好品牌故事。

字在空間大門(mén)的基礎(chǔ)視覺(jué)設(shè)計(jì)第一稿是清華美院陳楠老師做的，放了一個(gè)很大的太湖石，但最終沒(méi)有被使用。北京雕塑藝術(shù)家楊東鷹也給“字在”做了十幾件雕塑作品，其中一件作品遠(yuǎn)看是一個(gè)“山”字。中國(guó)書(shū)法的“山”字，文字如山，漢字如山。放在大門(mén)的裝置最后選擇了“山”，它的高度整整有4.7米，靈感來(lái)源于“誰(shuí)填滄海，我造昆侖”。搭起一個(gè)漢字創(chuàng)意的高山，我認(rèn)為找到了“字在”的形，但還要找神。

中華文化的存在依靠于漢字文化的脈絡(luò)不斷。漢字本身彰顯力量，即便是經(jīng)歷了外族侵略，也能夠令外族統(tǒng)治者被漢字的力量同化。清朝科舉考八股文，都是從四書(shū)五經(jīng)里面摘出來(lái)的內(nèi)容，是屬于漢字漢文化的知識(shí)。因此漢文化從來(lái)沒(méi)有被割斷過(guò)。

文化創(chuàng)新的價(jià)值在于它能夠迸發(fā)耳濡目染的影響。個(gè)人、家庭、企業(yè)以及國(guó)家都在解決三件事情，第一件事情就是活下來(lái)、活得好的問(wèn)題;第二件事情，是活得安全的問(wèn)題;第三件事情，就是要解決受人尊重的問(wèn)題。

“字在”一直致力于傳統(tǒng)文化的年輕化，中國(guó)文化的國(guó)際化，也就是“繼承”和“弘揚(yáng)”。傳統(tǒng)文化需要?jiǎng)?chuàng)新才能融入當(dāng)代，例如現(xiàn)在已經(jīng)不使用活字印刷印報(bào)紙和書(shū)，活字印刷早已失去傳播主媒介的地位，沒(méi)有創(chuàng)新的東西附加給它，它就沒(méi)有存在價(jià)值了。

用創(chuàng)意煥發(fā)漢字的無(wú)限活力

所以傳統(tǒng)的東西需要通過(guò)年輕化來(lái)繼承。苗繡也好，陶瓷也好，很多傳統(tǒng)手藝人已步入耄耋之年，很多地方政府是給手藝人發(fā)幾千幾萬(wàn)元金額不等的資助，這種類似于“打吊瓶”的行為一旦停止，把輸血管拔掉后，技藝就會(huì)失傳。

傳統(tǒng)文化新生命的開(kāi)始，是自我造血能力開(kāi)始的時(shí)候，創(chuàng)新力量與經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的造血能力才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生命力。

字在空間開(kāi)業(yè)的時(shí)候剛好收藏了一臺(tái)廢舊的鑄字機(jī)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的修復(fù)，加了一個(gè)印著“字在”品牌Slogan的銅板，化身網(wǎng)紅講臺(tái)，參與了字在空間每一場(chǎng)活動(dòng)。字在空間第一場(chǎng)活動(dòng)是“十全十美”漢字海報(bào)展，把中國(guó)平面設(shè)計(jì)的一線大咖，如靳埭強(qiáng)、王粵飛等人都請(qǐng)來(lái)做分享。字在空間不定期舉辦沙龍展覽活動(dòng)，邀請(qǐng)各界人士來(lái)分享、碰撞，萌生了許多有趣的創(chuàng)意。

創(chuàng)意大家都喜歡，但是沒(méi)人掏錢(qián)也是失敗的，所有創(chuàng)新產(chǎn)品必須導(dǎo)入買(mǎi)單者，例如青島啤酒批量定制了“字在”的“開(kāi)運(yùn)開(kāi)瓶器”;“文化茶”通過(guò)淘寶眾籌一個(gè)月賣(mài)出了600多萬(wàn)元，這款產(chǎn)品目前獲得了11個(gè)國(guó)內(nèi)外的大獎(jiǎng)，包括紅點(diǎn)獎(jiǎng)、IF獎(jiǎng)、紅星獎(jiǎng)等。

文創(chuàng)要用輕力量去鏈接產(chǎn)業(yè)價(jià)值?！白衷凇逼放频漠a(chǎn)品布局中，涉及到茶、印章、時(shí)尚、首飾、家具、辦公、文房和婚慶等多個(gè)體系，為這些產(chǎn)業(yè)增添文化價(jià)值與文化寓意，也讓漢字文化在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中獲得新的表現(xiàn)形態(tài)。

一談到中國(guó)文化，人人都會(huì)想到博大精深，往下深挖一定能挖出創(chuàng)意，但挖的越多就會(huì)越來(lái)越疲憊，越來(lái)越不懂。我的心得是：文創(chuàng)是在土地上插個(gè)桿子，等種子開(kāi)枝散葉，看到藍(lán)天和天空。

產(chǎn)品力有多強(qiáng)，天地就有多廣闊

目前，中國(guó)文創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)方式有三種。第一種追求產(chǎn)品的量，一個(gè)瓶子零售價(jià)為3.5元，成本為3.2元，那就做10億個(gè)瓶子，薄利多銷，這就是純產(chǎn)品思路;第二種，將“大”器物制作成“小”玩意，一個(gè)大編鐘做成小的，一個(gè)大龍做小龍，一個(gè)大貔貅做成小貔貅;第三種，找到一個(gè)視覺(jué)圖形貼到布包上、手機(jī)殼上、本子上，或者把傳統(tǒng)文化紋樣、用語(yǔ)，貼到當(dāng)代產(chǎn)品上。這三種做法，都缺少精神上的解析，沒(méi)有把文化的精髓挖掘出來(lái)。

尼采說(shuō)：“生命的意義不在于目的，而是一座橋?！敝袊?guó)的文創(chuàng)是由多個(gè)維度共同構(gòu)建的，文化、藝術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷，缺一不可。未來(lái)所有做文創(chuàng)的東西，可能都要先解決文化的問(wèn)題。

中國(guó)有大好河山，有深厚的文化底蘊(yùn)，現(xiàn)代要做的是文化解構(gòu)，再引入藝術(shù)，這叫精神力加實(shí)用性，每個(gè)產(chǎn)品都需要考慮其精神力是什么？實(shí)用性是什么？實(shí)用性就是賣(mài)點(diǎn)，精神力是它的核心價(jià)值。

“字在”賣(mài)得最好的產(chǎn)品之一就是“字在瓶”。一個(gè)小小的玻璃瓶里裝了一個(gè)活字，巧妙的是這個(gè)字裝進(jìn)去，就倒不出來(lái)了，寓意“字在平安”?！白衷凇比フ勁许?xiàng)目時(shí)，為了打破嚴(yán)肅的氛圍，總會(huì)先送給甲方乙方這個(gè)禮物。當(dāng)他打開(kāi)禮物，看到他名字的那一瞬間，臉上的一抹溫情就出來(lái)了。這就是產(chǎn)品精神的魅力所在。

“字在”的運(yùn)營(yíng)核心只有6個(gè)字——品牌、產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)。除了字文化為核心的文化生態(tài)服務(wù)商，其他事情不做。品牌是“字在”的文化高度，產(chǎn)品是“字在”的支柱，標(biāo)準(zhǔn)是“字在”的變現(xiàn)能力，標(biāo)準(zhǔn)是“字在”的地，品牌是“字在”的天，“字在”的產(chǎn)品力有多強(qiáng)，“字在”的天地就有多開(kāi)闊。

深化合作，打造有生命力的商業(yè)態(tài)

“字在”做完文化茶之后，與茶行業(yè)頭部企業(yè)展開(kāi)合作，比如一個(gè)企業(yè)，原來(lái)有1億元的收入，與“字在”合作之后營(yíng)收達(dá)到1.3億元。合作成功了怎么分利呢？你得七成我得三成。中國(guó)人很多談生意的方式都是先談五五分，然后四六分，糾結(jié)太多，發(fā)展速度就慢了。

“字在”的產(chǎn)品分為三類：線上爆品，線下組合和主題系列。

線上爆品就是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，在線上產(chǎn)品火爆的過(guò)程中，銷量上去了，品牌的傳播也隨之而來(lái)。線下組合可以結(jié)合課程活動(dòng)，例如鏈接孔子學(xué)院。雖然大家常常對(duì)孔子學(xué)院詬病，但因?yàn)椴缓?，所以才有機(jī)會(huì)把它做得更好。

第三個(gè)主題系列是做產(chǎn)品，如果只是單個(gè)產(chǎn)品，它的生命力是有限的，從產(chǎn)品延伸到一個(gè)系列，乃至一個(gè)空間業(yè)態(tài)，才會(huì)是有生命力的商業(yè)形態(tài)。所以，“字在”把“文化茶”變成了文化茶館，這是往空間態(tài)走的，空間態(tài)再變成商業(yè)態(tài)。

“字在”如今的工作就是東方文化生活的創(chuàng)新孵化。

文創(chuàng)者總是很害怕，辛苦做出的創(chuàng)意被人抄襲。但“文化茶”在任何地方出現(xiàn)，就是“字在”的，抄襲品牌進(jìn)入不了“字在”的渠道。文創(chuàng)者要把渠道把握到自己手上。

“字在”跟西西弗合作，在機(jī)場(chǎng)跟蔚藍(lán)書(shū)店合作，今年預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)100家店中店，但是“字在”的直營(yíng)店只有6家，因?yàn)椤白衷凇睉?yīng)該專心做文創(chuàng)產(chǎn)品，并且志在做中國(guó)最好的文字類文創(chuàng)。

因此我們所有合作方式流程如下：項(xiàng)目立項(xiàng)評(píng)判—項(xiàng)目策劃書(shū)擬定—孵化資金籌集—商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。所有的合作都是利他的。

品牌經(jīng)營(yíng)便是人生哲學(xué)

品牌經(jīng)營(yíng)和漢字里蘊(yùn)藏的人生哲學(xué)類似。

“人”字一撇一捺，做人的過(guò)程中，可以把這一撇看作是自己，另外一捺看作是別人。首要的是做自己，自己做強(qiáng)大了，才能與他人取得良性合作，這是做人。

道家說(shuō)：“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”。只有我們永遠(yuǎn)在做“一”這個(gè)本源的事情，才能催生更多的價(jià)值，所以追求的東西是“一”，無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)都應(yīng)該去掉。每一個(gè)人，一旦你定下“一”，你都會(huì)變成一個(gè)優(yōu)秀的人。經(jīng)年累月地做一件事，人基本上都能夠獲得成就，這也是中國(guó)所謂的“大道至簡(jiǎn)”。

做文創(chuàng)的過(guò)程中，多看看禾苗的“禾”字。在甲骨文“禾”字的形態(tài)是低下頭的，在禾苗未成熟的時(shí)候去收割，收獲的是草，所以一定是在成熟的時(shí)候去收獲它才會(huì)有利，不能急功近利。等等，再等等，找到正確的方法時(shí)再用力深耕，這就是“字在”通過(guò)漢字找到的文創(chuàng)方法論。