網(wǎng)批爆款能否成為疫情之下家電企業(yè)突圍之路？

吳用毅

在電商渠道沒有大面積興起之前，2015年奧克斯空調(diào)國內(nèi)市占率僅3.5-4%之間，到2018年則快速攀升至10%左右，至2019年再次加速，超越海爾成為空調(diào)行業(yè)第三大品牌。

細究其因，不難發(fā)現(xiàn)奧克斯空調(diào)創(chuàng)新性首發(fā)式推出“網(wǎng)批”這一營銷模式，無疑為其在行業(yè)的爆紅、產(chǎn)品成為爆款打下一個關(guān)鍵的基因。

一、顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，網(wǎng)批再次爆紅奧克斯

在空調(diào)行業(yè)歷史上，奧克斯有家電業(yè)“鯰魚”之稱，好動靈動活躍，有一股不安份不服輸?shù)母蓜?，曾以“價格殺手”爆紅，“低價競爭”一直根深于其企業(yè)經(jīng)營基因中。根據(jù)奧維機構(gòu)統(tǒng)計，過去5年奧克斯線下均價較格力、美的低25%。

在浙江曾蟄伏了6年之后，2000年奧克斯正式進軍全國空調(diào)市場，打出耳目一新的“免檢是爹，平價是娘”的罕見口號，2002年奧克斯又“驚爆”《空調(diào)成本白皮書》，率先對外曝光空調(diào)物料行業(yè)成本，并宣布10款主力機型全線降價至成本價，將行業(yè)慘烈的價格戰(zhàn)推向高潮，獲得極大的輿論關(guān)注，由此一炮走紅。而憑借低價策略，奧克斯空調(diào)份額一度在2003年躍居行業(yè)第三。不過之后，隨著格力、美的、海爾三強迅速雄起，群雄四起，奧克斯又淪落為二線品牌。直到近幾年電商渠道的崛起，2018年奧克斯又重新冒起。

可以說，時事造英雄，十年河?xùn)|十年河西。近兩三年家電渠道發(fā)生微妙而悄然的變局，電商渠道逐步脫穎而出，成為一個無法逾越、愈來愈重要的主渠道。然而一線龍頭卻擔憂線下傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊、對電商一直猶疑不決，這讓中小品牌迎來了彎道超車、實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的機遇。奧克斯正是通過及時堅決全力的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，牢牢把握了這一輪電商紅利，揮起網(wǎng)批的大旗，使得自身從二線品牌中脫穎而出，擠上第一陣營，成為電商渠道NO1、行業(yè)排名第三的行業(yè)黑馬。根據(jù)奧維機構(gòu)統(tǒng)計，時下奧克斯電商渠道銷量份額31%，排名第一，在電商放量推動下，2014-2018年奧克斯空調(diào)內(nèi)銷量也從300萬臺迅速增長到900萬臺，躍居行業(yè)第三。如下列圖1、2：

在線下市場尤其是三四線城市，渠道資源匱乏、價差不明顯依舊制約著中小品牌，在電商渠道嘗到甜頭之后，奧克斯著力把“互聯(lián)網(wǎng)模式”搬到線下甚至最大程度替代線下店，實現(xiàn)在線化、無店化，以期在線下三四線市場通過更短的渠道、更小的成本、更大價差實現(xiàn)市場份額的不斷突破。網(wǎng)批模式在奧克斯經(jīng)營管理中的地位和作用日益凸顯。

因此奧克斯網(wǎng)批雖然出現(xiàn)才僅僅不到兩年，但是星火燎原之勢似乎已經(jīng)形成！當前，除了奧克斯率先探索“去代理商”下的工廠直營的網(wǎng)批模式之外，包括志高、TCL以及科龍等二線品牌也加快在空調(diào)市場上試點推動直銷直營的網(wǎng)批新模式，甚至老大龍頭美的亦跟跑。據(jù)悉，國內(nèi)空調(diào)品牌中至少有近十家都在嘗試，甚至也引發(fā)其它家電企業(yè)效仿網(wǎng)批模式。這絕非是一般意義上的趕時髦，而有意識有計劃對現(xiàn)有營銷模式進行顛覆、革命。

可以說，這將會成為2020年度家電產(chǎn)業(yè)競爭的新亮點和新動力，并將為寒冬中的中小家電廠商提供“更快的效率、更多的周轉(zhuǎn)，以及更多的機會”。

二、奧克斯首創(chuàng)網(wǎng)批的優(yōu)勢、強勢在哪？何以能成為家電業(yè)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象？

仔細剖析，奧克斯電商戰(zhàn)略大獲成功的直接原因：以更短的渠道獲得更大的價差優(yōu)勢，而這主要通過電商這個新興渠道并借助網(wǎng)批模式實現(xiàn)了與龍頭品牌最大的價差，從而大量吸引關(guān)注低價的廣大中低階層群體。總體而言，線上電商消費者依舊看重的是價格，這使得奧克斯價差優(yōu)勢得到了進一步放大并使市場逐漸向自己靠攏，相反一向高高在上的格力在電商就難以獲得較好的表現(xiàn)，美的、海爾也是落后半拍。

可以說，奧克斯的崛起是緊緊抓住了電商紅利，通過將電商渠道節(jié)約的加價率讓利給消費者，讓奧克斯與龍頭價差擴大至44%，推動其線上份額超過30%、排名第一。那么奧克斯首創(chuàng)網(wǎng)批的優(yōu)勢在哪？它是如何做到？

1、砍掉多余層級，工廠直達，網(wǎng)批節(jié)約大致15%的渠道費用

我們知道，傳統(tǒng)家電線下渠道一般有3個層級：省級銷售公司、代理商、終端門店（也稱為經(jīng)銷商、零售商），而奧克斯網(wǎng)批模式則工廠直接到門店，幾乎取消了所有中間代理商環(huán)節(jié)。

2017年9月，奧克斯與阿里、京東合作，聯(lián)合推出線上向線下延伸的“網(wǎng)批模式”，具體表現(xiàn)為奧克斯將物流倉儲交給菜鳥、京東，去除渠道中間的代理商環(huán)節(jié)，將商品直接由工廠流通至終端門店，大大提升了渠道效率，而將節(jié)省的代理商層級加價讓利給消費者、終端門店，從而在實現(xiàn)終端售價下降、價差優(yōu)勢提升的同時，使終端銷售數(shù)量也有一定程度增加。而格力選擇戰(zhàn)略性保護線下渠道，對消費者讓利較小，定價較為保守。

下圖3、4：傳統(tǒng)代理分銷渠道體系需要層層加價分銷到終端與奧克斯工廠直達

目前奧克斯網(wǎng)批模式多是取消了中間代理商環(huán)節(jié)，工廠直接到門店。綜合網(wǎng)上各種渠道調(diào)研的得知，格力美的代理商每級平均毛利率7%-8%，而由于年銷售額規(guī)模較小，中小品牌給予代理商的毛利空間更大，因此謹慎預(yù)估：網(wǎng)批取消代理商層級，將使得中小品牌節(jié)約15%的渠道費用。倘若將其中3-5%讓利給終端門店、8-10%讓利給消費者，而由于格力通常就比奧克斯價格貴25-30%，這將導(dǎo)致線下渠道格力相對奧克斯的溢價率提升至35-40%，也就是可能價格貴了40%左右。通過分析測比最近3年中怡康、奧維云維兩家機構(gòu)公布的線下空調(diào)品牌零售均價數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，格力線下均價較奧克斯高32%，美的較奧克斯高17%，這主要是品牌美譽度差異形成的“合理價差”。如上圖5：傳統(tǒng)渠道與新零售渠道加價率對比示意圖

再相比線上。從出廠批發(fā)價而言，同一效能等級的格力與奧克斯的價格差有17%左右，這使線上格力亦較奧克斯溢價擴大到42-45%左右，溢價率明顯高于線下，奧克斯價格優(yōu)勢凸顯，容易吸睛消費者。而過去3年美的與奧克斯的線上價差較小，仍為15%，這使得美的線上份額直追奧克斯。近三年格力電商均價較其線下渠道僅低10%，而美的、奧克斯電商均價較其線下均價分別低20%+、15%+。據(jù)奧維云維統(tǒng)計，2019H3美的線上份額29.3%，距離奧克斯31.6%一步之遙，而格力僅有12.6%。

2、家電零售巨頭下沉、KA門店盛行，亦使得奧克斯等中小品牌能在三四線市場實現(xiàn)價差優(yōu)勢并擴大市場規(guī)模

近兩年，隨著新零售的盛行，京東、蘇寧、國美等家電零售巨頭持續(xù)向三四線市場下沉，新增越來越多的小KA門店。KA（KeyAccount），中文意為“重點客戶門店”，當前國內(nèi)市場，KA的發(fā)展方興未艾，但是其發(fā)展速度之快，規(guī)模之巨，零售份額之高，已經(jīng)成為一只可以改變中國零售市場商業(yè)格局的新生力量。

KA門店在三四線城市都較小，但這類渠道基本對所有品牌開放，中小品牌沒有進入壁壘，與大品牌平起平坐，甚至獲得了相較此前更多的渠道資源，這讓奧克斯這類二線品牌的代表如魚得水，價格優(yōu)勢能在三四線市場同樣得到較好的展示，并較好吸引了對價格差比較關(guān)注的三四線消費者。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)中小家電品牌在小KA門店進一步結(jié)合線上線下同價獲得的價差優(yōu)勢，在三四線的市占率都有一定程度提升。

3、網(wǎng)批模式+小B網(wǎng)點數(shù)量增加，增加中小家電在終端的銷售機會

網(wǎng)批模式取消代理商層級、節(jié)約渠道費用，使得奧克斯等中小品牌有財力重點對代理分銷體系最末端的經(jīng)銷商門店進行反哺讓利，這又在一定程度上激活終端網(wǎng)點銷售中小品牌的積極性，進而帶來終端網(wǎng)點數(shù)量的增加，實現(xiàn)雙贏。

此外，象拼多多、京東、蘇寧等電商巨頭平臺也將逐步將重心面向線下終端經(jīng)銷商，自己直營“批發(fā)業(yè)務(wù)”，在一定程度上亦促進了小B網(wǎng)點（中小品牌經(jīng)銷商門店）的網(wǎng)點數(shù)量，而小B網(wǎng)點數(shù)量的增加，也讓中小家電品牌在終端的銷售機會增加。

三、網(wǎng)批或可作當下中小家電一種可學(xué)習的突圍模式

當前受新冠肺炎的疫情影響，全國家電市場受到較大的沖擊，對一季度的生產(chǎn)與出貨及市場勢必產(chǎn)生不利影響。

在這種前所未有的困境下，家電業(yè)在努力尋找2020年家電產(chǎn)業(yè)競爭的新亮點和新動力。為此，中小家電企業(yè)必須敢想敢闖、大破大立，拋棄過去那種全國市場一刀切搞“政策性壓貨”的手段，努力思考如何打開當前的家電經(jīng)銷商渠道困局，探索可以提供更多服務(wù)、更高效率、更高流轉(zhuǎn)的營銷模式，敢于對現(xiàn)有營銷模式進行顛覆。

如今疫情的突發(fā)、持續(xù)的壓力，讓在線化、數(shù)字化、平臺化的運營模式展現(xiàn)出強大成長潛力，而網(wǎng)批從某種角度而言，就是在線化、數(shù)字化、平臺化。因此興起的奧克斯網(wǎng)批模式，將為冷冬中的中小家電廠商提供“更輕的成本、更快的效率、更多的周轉(zhuǎn)，以及更多的機會”，當可作為國內(nèi)中小家電企業(yè)學(xué)鑒的標桿。