疫情后廚電市場(chǎng)的機(jī)遇和方向

張萌

一、廚電行業(yè)因強(qiáng)服務(wù)屬性受疫情波及較大

一季度國(guó)內(nèi)處于抗“疫”工作攻堅(jiān)階段，廚電企業(yè)錯(cuò)過市場(chǎng)回暖節(jié)點(diǎn)。

1、交通封鎖使物流鏈斷裂

春節(jié)期間物流網(wǎng)絡(luò)停止運(yùn)營(yíng)，春節(jié)后復(fù)工延遲，交通管制和防疫排查繼續(xù)延遲物流網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)時(shí)間，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)并不能完全解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求壓力，截至目前，雖然全國(guó)已有多條高速路段解除封堵，但多地仍在實(shí)施嚴(yán)格的交通管制和檢疫排查。如北上廣從業(yè)人員返回工作地，仍要進(jìn)行強(qiáng)制隔離14天，因此近期對(duì)廚電企業(yè)物流調(diào)配全國(guó)運(yùn)力來說仍未恢復(fù)暢通。

2、強(qiáng)服務(wù)屬性使廚電企業(yè)舉步維艱

廚電企業(yè)傳統(tǒng)銷售流程是線下體驗(yàn)式銷售，上門安裝、維修、保養(yǎng)等，無(wú)時(shí)不刻不需要面對(duì)面的互動(dòng)操作。而目前疫情影響，除了線下銷售流程受阻，入戶工作也無(wú)法順利開展，給企業(yè)對(duì)于服務(wù)人員管理提出了更高的要求。

3、隔離防疫使線下經(jīng)營(yíng)銷售停擺

隨著對(duì)新型冠狀病毒的持續(xù)研究和深入了解，各地相繼出臺(tái)相應(yīng)的隔離防范措施。防疫措施的啟動(dòng)，使企業(yè)線下經(jīng)營(yíng)銷售完全停擺。經(jīng)銷商無(wú)法接觸消費(fèi)者，無(wú)法按正常工作規(guī)劃開展線下營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)，同時(shí)仍要承擔(dān)門店租金及員工成本。

4、復(fù)工延期使供應(yīng)鏈體系受創(chuàng)

目前，市場(chǎng)上大多廚電企業(yè)都在國(guó)內(nèi)設(shè)有工廠和生產(chǎn)基地。一季度復(fù)工的延期直接導(dǎo)致廚房企業(yè)的供應(yīng)鏈體系受創(chuàng)，造成產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)不足。大多數(shù)企業(yè)在2019年底為春節(jié)預(yù)備的緩沖庫(kù)存不足以應(yīng)對(duì)停工停產(chǎn)造成的供應(yīng)不足，部分地區(qū)無(wú)法滿足客戶需求。

5、地產(chǎn)延期交付直接影響工程渠道業(yè)務(wù)表現(xiàn)

一季度受地產(chǎn)延期交付影響，工程業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，投入和回款滯后，根據(jù)住建部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至3月20日全國(guó)房屋建筑和市政工程設(shè)施在建項(xiàng)目開工率僅為68.15%。推遲竣工的商品住宅或超過50萬(wàn)套。廚電作為新房的剛需向家電，轉(zhuǎn)化也會(huì)隨之延緩。不過隨著竣工復(fù)蘇和零售回暖，有望在二季度推動(dòng)各渠道迎來拐點(diǎn)。

二、一季度銷售大幅下滑，部分品類廚電成為增長(zhǎng)黑馬

一季度在春節(jié)的主要影響及疫情延續(xù)影響下，銷售斷崖式下跌。線下市場(chǎng)一片慘淡。廚電因強(qiáng)安裝屬性，導(dǎo)致受疫情沖擊較為明顯。泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，一季度抽煙機(jī)、灶具和洗碗機(jī)需求量同比均呈下滑趨勢(shì)，分別下滑41%、36%和13%。

廚房家電受疫情影響，產(chǎn)銷均出現(xiàn)下滑，泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度家電整體數(shù)據(jù)線上市場(chǎng)銷售慘淡，線下市場(chǎng)更是趨于停滯。線上市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)產(chǎn)品下滑幅度加劇，零售量同比分別下降9.4%、19.8%和38.1%；因二三月全月處于開工受限，出行受限的影響下，家電線下市場(chǎng)更是“重災(zāi)區(qū)”。即便在疫情期間開店的門店，受到客流萎縮，安裝配送受限等因素的影響，成交率也極低。

與之形成對(duì)比的是，避疫在家這段時(shí)間，疫情讓人們的健康意識(shí)得到空前提高，尤其是在與切身健康密切相關(guān)的飲食方面，食物的衛(wèi)生、餐具的健康方面得到重視，對(duì)于健康廚電的需求也將進(jìn)一步增加，因此廚房作為家庭重要活動(dòng)場(chǎng)所受到空前重視，自己動(dòng)手做各種美食的同時(shí)對(duì)小廚電的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)，微波爐、電烤箱等小廚電隨后將會(huì)迎來一波增長(zhǎng)，據(jù)泛博瑞咨詢線上數(shù)據(jù)顯示，疫情期間催生“下廚熱” 健康、除菌消毒廚電受青睞，多款健康除菌類家電銷量增長(zhǎng)超200%。隔離期間，全民居家廚藝比拼等社群活動(dòng)，一股“全民皆廚”的熱潮正在蔓延；泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11周廚房電器中的健康除菌小廚電成為疫情不景氣中的增長(zhǎng)黑馬，消毒柜、電烤箱、吸塵器、飲水設(shè)備、電餅鐺第一季度線上市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，分別為50.5%、10.3%、12%、9.1%、60.4%。疫情之后，健康家電勢(shì)必成為新的熱門，廚房作為關(guān)乎家人及自身健康的重要場(chǎng)所也必將引起重視，主要功能為殺菌消毒品類的需求將會(huì)提前釋放，迎來較高速的新一輪增長(zhǎng)。

三、政府幫扶及廚電企業(yè)自救措施

1、政策幫扶保障企業(yè)渡過難關(guān)

一季度，鑒于中小企業(yè)面臨的種種困境，蘇州市率先出臺(tái)為中小企業(yè)解壓減負(fù)的政策，隨后其他省市紛紛“效仿”，相繼出臺(tái)企業(yè)幫扶政策。綜合來看，這些政策集中在幾大方面：一類是直接從金融角度加大支持，對(duì)企業(yè)信貸額度不下降的基礎(chǔ)上，同時(shí)降低其融資成本，發(fā)揮出銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該有的保障維穩(wěn)作用；另一類是從從業(yè)人員流動(dòng)角度制定穩(wěn)定政策，包括緩繳社保，鼓勵(lì)企業(yè)克服困難減少裁員的相關(guān)舉措；第三類是從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度緩解資金壓力，減少資金負(fù)擔(dān)，包括減免中小企業(yè)房租、減免中小企業(yè)稅費(fèi)、延期繳納稅款等。

2、廚電企業(yè)自救互助積極轉(zhuǎn)型

（1）完善升級(jí)線上營(yíng)銷模式

在全民隔離防疫的大前提下，企業(yè)自救的核心舉措自然而然就放在了線上營(yíng)銷方向，線上營(yíng)銷被快速開發(fā)出多種模式并逐步完善。

線上銷售：隔離防疫迫使企業(yè)和經(jīng)銷商將目光轉(zhuǎn)移到線上模式，也加速了門店和傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借力線上直播等渠道成交成為順應(yīng)時(shí)代和潮流的趨勢(shì)。京東、淘寶、蘇寧等各大直播平臺(tái)上，廚電品牌直播占比猛速攀升。因廚電產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，縮短了消費(fèi)者認(rèn)知的周期，省去了不少市場(chǎng)教育成本，同時(shí)，廚電產(chǎn)品本身在體驗(yàn)和使用上又具有線上展示的天然優(yōu)勢(shì)，疫情期間線上直播銷售量在一定程度上彌補(bǔ)了線下渠道交易量的缺失。相信此次疫情過后，通過線上直播進(jìn)行營(yíng)銷和銷售的模式將成為大部分廚電企業(yè)的常規(guī)操作。

社群運(yùn)營(yíng)：消費(fèi)者假期被動(dòng)延長(zhǎng)，打亂了原有的復(fù)工計(jì)劃，因而有更多時(shí)間參與社群話題討論。微博、小紅書、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時(shí)常有廚藝類及生活類的營(yíng)銷話題和自發(fā)話題，宅在家里無(wú)疑為這些話題的發(fā)酵和傳播提供了機(jī)會(huì)。疫情期間借助各種話題如烹飪教學(xué)、廚藝比拼活動(dòng)、健康小竅門、居家生活小竅門等話題進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，話題營(yíng)銷，增加居家隔離期間與消費(fèi)者的互動(dòng)，會(huì)給廚電企業(yè)提供極大的發(fā)揮空間和增加品牌關(guān)注度。

線上招商會(huì)/產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：按照正常節(jié)奏，每年一季度，是廚電企業(yè)大規(guī)模召開招商會(huì)的時(shí)間，今年受疫情影響，部分企業(yè)另辟蹊徑，將招商會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移到了線上，小米10打頭陣，帶動(dòng)眾多家電3C新品通過線上直播招商、新品發(fā)布會(huì)等形式亮相，比如蘇泊爾、老板、方太等傳統(tǒng)廚電品牌、Vivo、華為、三星、科沃斯、蘇寧小Biu等眾多頭部品牌在內(nèi)，都把新品發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移到了線上。又比如像萬(wàn)和、格蘭仕等品牌正進(jìn)一步加強(qiáng)與電商平臺(tái)的聯(lián)系，包括與蘇寧云店、京東、全國(guó)性家裝、整裝平臺(tái)合作，彌補(bǔ)銷量。

此次疫情為廚電行業(yè)的發(fā)展模式提供了更為多元化的思路，拓寬了探索空間，線上模式將使傳統(tǒng)渠道扁平化，把參與每個(gè)銷售環(huán)節(jié)的人變成一個(gè)個(gè)社交節(jié)點(diǎn)，提供了更豐富的可能性和更廣泛的影響，“預(yù)約式銷售”或?qū)⒊蔀閺N電企業(yè)銷售模式的下一個(gè)風(fēng)口。

（2）加強(qiáng)管理措施，有條件地開展線下服務(wù)

廚電企業(yè)考慮到自身服務(wù)的特殊性，在一季度隔離防疫階段，部分城市防疫政策開始松動(dòng)的情況下，為了順利開展線下業(yè)務(wù)，加強(qiáng)管理措施，安裝人員持“安全證”上崗，為隔離階段的線下服務(wù)和即將到來的全面復(fù)工浪潮做了充分的準(zhǔn)備，使安裝類家電也迎來了回暖。

譬如蘇寧，針對(duì)用戶最為關(guān)注的送裝問題，蘇寧推出“九道防護(hù)”無(wú)接觸服務(wù)措施，涵蓋服務(wù)的前、中、后期全流程。服務(wù)前，蘇寧服務(wù)工程師需進(jìn)行體溫檢測(cè)，衣物工具車輛消毒，同時(shí)佩戴口罩；服務(wù)過程中，全程佩戴口罩、手套、鞋套等全套防護(hù)工具，并主動(dòng)與用戶保持2米的安全距離，避免直接接觸；服務(wù)完成后，對(duì)機(jī)器進(jìn)行清潔處理，同時(shí)指導(dǎo)用戶關(guān)注報(bào)修和故障求助，帶走作業(yè)垃圾。

又如方太，在疫情高發(fā)期間，編寫了《方太安心服務(wù)指南》，引導(dǎo)用戶在無(wú)法上門作業(yè)期間通過自查自修，排除部分簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運(yùn)行故障。遇到確實(shí)無(wú)法自行解決的故障，企業(yè)也將按嚴(yán)格的安全防疫措施，為消費(fèi)者安排服務(wù)技師，并密切關(guān)注用戶及售后工程師的安全和健康狀態(tài)，盡量降低人員之間的接觸。

（3）順應(yīng)市場(chǎng)潮流，豐富產(chǎn)品類別

隨著疫情爆發(fā)和市場(chǎng)趨勢(shì)變化，消費(fèi)者對(duì)消毒碗柜，洗碗機(jī)關(guān)注度空前。部分廚電品牌順應(yīng)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品跟隨消費(fèi)熱潮的變動(dòng)，滿足市場(chǎng)訴求。

比如萬(wàn)和，在當(dāng)前特殊環(huán)境下，悄然將企業(yè)銷售重心從熱水器轉(zhuǎn)移到消毒碗柜、洗碗機(jī)等產(chǎn)品；格蘭仕則主推具備光波消毒的產(chǎn)品，如光波微波爐、光波烤箱等等。

在當(dāng)前特殊環(huán)境下，順應(yīng)市場(chǎng)需求遠(yuǎn)比引導(dǎo)消費(fèi)者更為重要。

四、廚電企業(yè)即將迎來新機(jī)遇

受疫情影響，一季度廚電市場(chǎng)總體銷量滑坡，剛性購(gòu)買需求被擠壓，但隨著疫情緩解，地產(chǎn)工程竣工交付，零售回暖，剛需向廚電消費(fèi)將逐步被釋放，二季度即將復(fù)蘇，一旦市場(chǎng)全面恢復(fù)，一季度被延遲的需求將迎來一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。

我們預(yù)判，受疫情影響，未來廚電行業(yè)有以下發(fā)展趨勢(shì)：

1、線上銷售渠道加速完善

因廚電產(chǎn)品體積大、強(qiáng)服務(wù)等因素，特別是嵌入類廚電品類如油煙機(jī)、燃?xì)庠畹刃枰爆嵉陌惭b程序，所以廚電產(chǎn)品在線上渠道的增速一直跑不過大環(huán)境。不過在目前“剛需”市場(chǎng)的作用下，這一情況將迅速扭轉(zhuǎn)。

此次疫情阻斷了線下門店的人流，順勢(shì)激發(fā)了線上平臺(tái)業(yè)務(wù)開展，除了一些需要安裝的嵌入式廚電產(chǎn)品，大部分免安裝廚電產(chǎn)品通過線上渠道售賣，并未受到太大影響。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年廚房小家電線上銷售量比重已經(jīng)達(dá)到了74%，超越線下門店，成為第一大主流渠道。2020年一季度，受供應(yīng)鏈影響、物流阻斷、需求擠壓等因素影響，線下門店銷量慘淡，但線上銷售比重仍有小幅提升，不難預(yù)測(cè)，疫情之后，行業(yè)將延續(xù)疫情期間線上銷售模式，加速傳統(tǒng)零售渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，此次疫情也吸納了更多消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物，用戶線上購(gòu)物品類及份額也有適量擴(kuò)增，未來傳統(tǒng)廚電品牌線上銷售的比重將會(huì)進(jìn)一步提升。而類似小熊電器這種電商渠道的“原住民”，線上渠道優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步體現(xiàn)。

2、線下銷售渠道加速洗牌

線上銷售模式的快速完善將加速整個(gè)家電企業(yè)渠道規(guī)劃格局，傳統(tǒng)線下銷售渠道將進(jìn)入快速洗牌期，為了開源節(jié)流，緩解資金壓力，可以確定的是，家電企業(yè)將加速優(yōu)化線下、重點(diǎn)布局線上平臺(tái)的渠道重組，以平衡供求為主的產(chǎn)能保穩(wěn)。同時(shí)，廚電企業(yè)將持續(xù)利用線上直播平臺(tái)撬動(dòng)一輪線下的消費(fèi)需求引爆。

3、營(yíng)銷模式推陳出新

線上渠道催生各種營(yíng)銷新模式的探索和試水，“直播+秒殺”已經(jīng)成為整個(gè)家電行業(yè)的不二選擇，為品牌方和消費(fèi)者提供了最適合疫情期間的銷售渠道，并且還有更多的模式正在被發(fā)掘。老板電器憑借各種內(nèi)容營(yíng)銷，例如在微博聯(lián)合多個(gè)餐飲品牌發(fā)起“全民廚房吐槽大賽”；舉辦“新廚房大猜想”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)、聘請(qǐng)多位KOL以直播、轉(zhuǎn)發(fā)的形式制造話題；在各種短視頻平臺(tái)發(fā)起“全民云烹飪挑戰(zhàn)賽”，一方面為居家人群提供了足夠的話題，另一方面也為自己賺足流量。相信隨著疫情的持續(xù)，還會(huì)有更多新的營(yíng)銷方法出現(xiàn)。

4、消費(fèi)者購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到健康，消毒除菌類產(chǎn)品

受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于健康和消毒類產(chǎn)品的關(guān)注程度空前高漲，“健康、消毒、除菌”功能突然成為市場(chǎng)剛需，健康類廚電產(chǎn)品迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

廚電產(chǎn)品早在2006年就已經(jīng)引入“健康”概念，老板電器從2006年開始打造健康廚房體系；海爾在2007年推出了主打廚房健康的防干燒燃?xì)庠睿教珡?008年推出“不跑煙”吸油煙機(jī)，聚焦于家庭廚房環(huán)境相關(guān)的健康問題，美的的銀離子殺菌、海爾的蒸汽洗、華帝的深紫外、松下的naoneX抑菌等，但在此之前，這類產(chǎn)品更多被視為“非必須”的小眾品類，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于廚電產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)大都停留在品牌、價(jià)格、外觀上，消毒柜在疫情前市場(chǎng)滲透率不足20%，而洗碗機(jī)的滲透率更加只有1.3%左右。本次疫情讓消費(fèi)者迅速意識(shí)到日常消毒以及餐具消毒的重要性，尤其當(dāng)李蘭娟院士在發(fā)表“餐具可以用洗碗機(jī)消毒柜來清洗消毒”言論之后，洗碗機(jī)5-6周雙周額增速均突破了100%。蘇寧平臺(tái)上，多款健康除菌類家電銷售增長(zhǎng)超200%，其中消毒柜銷量同比增長(zhǎng)205%，洗碗機(jī)搜索量同比增長(zhǎng)283%。天貓、淘寶、拼多多等電商網(wǎng)站甚至出現(xiàn)了“除菌家電”、“宅購(gòu)小家電”專欄引導(dǎo)消費(fèi)者集中對(duì)比選購(gòu)。

對(duì)于廚小電來說，具備無(wú)接觸、自動(dòng)化功能的廚電比如自清潔、免手洗的破壁機(jī)、可以替代切肉板的絞肉器等將受到高度關(guān)注，其次營(yíng)養(yǎng)、健康、提高免疫力也是廚小電近階段的主要關(guān)注點(diǎn)，疫情期間豆?jié){機(jī)成為了消費(fèi)者關(guān)注較多的品類，數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11周豆?jié){機(jī)銷額同比增長(zhǎng)21.2%，銷量同比增長(zhǎng)24.5%?？梢娢磥磔^長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，健康、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)接觸逐漸會(huì)成為引爆廚房小家電的關(guān)鍵詞。

伴隨著國(guó)內(nèi)家庭健康意識(shí)的提升，未來消費(fèi)者對(duì)“健康廚電”的需求將會(huì)不斷提升，這也將倒逼廚電企業(yè)研發(fā)出更多健康化、智能化的新產(chǎn)品，或推動(dòng)傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的技術(shù)、功能性迭代，或推動(dòng)廚電品類進(jìn)一步豐富完善。

5、消費(fèi)者烹飪習(xí)慣或?qū)⒋呱A段性“爆品”

數(shù)據(jù)顯示，2月2日，即部分率先復(fù)工的企業(yè)開工前一天，無(wú)論是用戶的搜索量，還是出貨量、用戶評(píng)價(jià)量，加熱飯盒等廚房小家電品類近期都呈猛烈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，電熱飯盒成交額同比增長(zhǎng)480%。與此同時(shí)，附帶普通飯盒，微波爐，甚至炒菜機(jī)器人等銷量也出現(xiàn)了階段性猛增。餐飲業(yè)停工，外送服務(wù)受阻，食堂就餐以及外賣的頻次都會(huì)降低。而由隔離“宅家”引發(fā)的用戶對(duì)于烹飪的探索和習(xí)慣還將延續(xù)一段時(shí)間，因此，能夠?yàn)椴簧朴诨驘o(wú)暇料理的消費(fèi)者提供快速，安全保障的機(jī)器人炒菜鍋和電熱飯盒將在一定時(shí)間內(nèi)，成為廚電爆品。

綜上，二季度隨著疫情逐步解除，6.18等大促活動(dòng)的回歸，廚電市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇乱惠喦沂钦嬲饬x上的大規(guī)模增長(zhǎng)，同時(shí)隨著疫情在全球的爆發(fā)和蔓延，其影響力或?qū)⒇灤┤?，廚電企業(yè)將有更長(zhǎng)的緩沖期去思考市場(chǎng)和消費(fèi)的變化，探索差異化生存之路，從而尋找更好的商業(yè)模式，疫情之下的廚電企業(yè)或許仍能透過凜冬的冰封看到戶外悄然到來的暖春。