沖動(dòng)型消費(fèi)減少，理性消費(fèi)增長(zhǎng)，以質(zhì)換量不趕低價(jià)潮

侯婷婷

全民宅家抗疫兩個(gè)多月，消費(fèi)需求被禁錮許久。近日，隨著社會(huì)生產(chǎn)生活秩序一步步恢復(fù)正常，國(guó)家和地方接連出臺(tái)一系列刺激消費(fèi)的政策，相信在政策的加持下，零售、餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)會(huì)迎來(lái)一波消費(fèi)高峰。所以，不少人認(rèn)為，疫情過(guò)后會(huì)迎來(lái)一波“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，但疫情過(guò)后，大眾的消費(fèi)需求會(huì)爆發(fā)嗎？家電行業(yè)也會(huì)迎來(lái)一波消費(fèi)報(bào)復(fù)性反彈嗎？

消費(fèi)端：家電消費(fèi)趨于理性

目前來(lái)看，第二季度行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)消費(fèi)報(bào)復(fù)性反彈的概率正在變小，預(yù)期未來(lái)壓力還是很大。因?yàn)閺默F(xiàn)狀來(lái)看，在疫情全球蔓延的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的心里可能已經(jīng)有了很深的危機(jī)感，抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提升的同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也更趨于理性了，更加主張按需消費(fèi)。這場(chǎng)疫情之后，很多家庭對(duì)于健康的認(rèn)知，財(cái)富的管理，以及消費(fèi)的規(guī)劃都會(huì)重新布局、慎重考慮、理性消費(fèi)。

要知道，影響大眾消費(fèi)的核心要素是消費(fèi)能力與消費(fèi)信心。自春節(jié)過(guò)后，復(fù)產(chǎn)復(fù)工延后，各行各業(yè)普遍受創(chuàng)不小。疫情的持續(xù)讓相當(dāng)一部分人群的收入及預(yù)期收入明顯降低，當(dāng)居民可支配收入受到影響時(shí)，消費(fèi)者是沒(méi)有能力滿足報(bào)復(fù)性消費(fèi)欲望的，即使大部分工薪階層的悲觀情緒沒(méi)有想象的那么嚴(yán)重，也不能樂(lè)觀的判斷各個(gè)家庭對(duì)于未來(lái)家電消費(fèi)的購(gòu)買力。

雖然一些家電屬于剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這些剛需家電的購(gòu)買需求不會(huì)因疫情而憑空消失，但需要考慮的是，在收入不確定性增大與就業(yè)面臨險(xiǎn)峻的形勢(shì)下，消費(fèi)者是否還能支撐起足夠的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心？疫情過(guò)后并非所有人都有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的需求，“量入為出，未雨綢繆”是當(dāng)下很多消費(fèi)者的心聲，未來(lái)一段時(shí)間進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)的人占比應(yīng)該不會(huì)太高，對(duì)家電的購(gòu)買需求也會(huì)趨于理性。

制造端：以質(zhì)換量不趕低價(jià)潮

總體來(lái)看，第一季度家電行業(yè)受影響較大，如何在第二季度發(fā)揮主動(dòng)權(quán)掌控好全年業(yè)績(jī)非常關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)減少，理性消費(fèi)增長(zhǎng)，家電企業(yè)在今年的市場(chǎng)環(huán)境下，如果解禁后還要執(zhí)著的打“價(jià)格戰(zhàn)”搶量，短期內(nèi)或許能幫助企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額，但可持續(xù)性不強(qiáng)，弊大于利。價(jià)格終究無(wú)法取代產(chǎn)品成為吸引用戶的核心內(nèi)容和手段，通過(guò)大幅度降價(jià)搶量會(huì)透支未來(lái)的消費(fèi)需求，連鎖反應(yīng)甚至可能會(huì)拖累整個(gè)行業(yè)的盈利水平。

今年的家電市場(chǎng)與往年不同，消費(fèi)需求將呈現(xiàn)明顯的收緊和理性的特征，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越理智，對(duì)流動(dòng)資金的管控能力加強(qiáng)，不會(huì)輕易掏腰包，不難想象下滑將會(huì)是貫穿行業(yè)全年發(fā)展的主旋律。過(guò)去，價(jià)格戰(zhàn)的確頗有成效，在一定程度上能夠吸引顧客眼球，增加消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的幾率，但疫情讓消費(fèi)者日趨精明，價(jià)格戰(zhàn)功效勢(shì)必減弱。在此背景之下，無(wú)論是線上還是線下，家電企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)使用過(guò)去“價(jià)格戰(zhàn)搶量”的老手段，急于通過(guò)降價(jià)去庫(kù)存不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期拓展。

從根本上來(lái)講，家電產(chǎn)品的價(jià)格是由其質(zhì)量、品質(zhì)、功能、能效等多方面綜合決定的。既然價(jià)格戰(zhàn)將失去其原有的功效，那么若想吸引更多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高用戶使用滿意度、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、提升售后服務(wù)體驗(yàn)才是長(zhǎng)期發(fā)展永恒不變的制勝法寶。

今后的家電行業(yè)變數(shù)會(huì)很大，保守型、收緊型消費(fèi)或許會(huì)批量出現(xiàn)，但消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的要求不會(huì)因此降低，甚至對(duì)于健康品質(zhì)生活的要求還會(huì)越來(lái)越高，企業(yè)應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品迭代、擴(kuò)容，注重產(chǎn)品性價(jià)比，為消費(fèi)者推出更值得選購(gòu)的產(chǎn)品，謀求有質(zhì)量的發(fā)展，以質(zhì)換量不趕低價(jià)潮才能做行業(yè)內(nèi)的“常青樹”。

把握未來(lái)主線：消費(fèi)升級(jí)需求不可逆

種種跡象表明，突發(fā)的疫情對(duì)消費(fèi)者和制造商雙方的影響都是十分明顯的，但對(duì)未來(lái)發(fā)展也應(yīng)持有積極態(tài)度?；仡櫤暧^經(jīng)濟(jì)的歷史數(shù)據(jù)，從2003年非典到2009年甲流，只要疫情逐漸得到控制，疫情對(duì)于經(jīng)濟(jì)的影響通常都是短暫的，疫情過(guò)后大量壓抑和滯后的消費(fèi)得到釋放，經(jīng)濟(jì)從而逐漸復(fù)蘇，但相比于前兩年行業(yè)大肆擴(kuò)張的步伐，穩(wěn)健收縮或許更是一個(gè)明智之舉。

當(dāng)前，市場(chǎng)需求略顯乏力，但人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要是不可逆轉(zhuǎn)的，這是值得關(guān)注的。消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵性指標(biāo)是價(jià)值而非價(jià)格，應(yīng)對(duì)理性消費(fèi)更應(yīng)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品。如疫情爆發(fā)的這段時(shí)間，人們的生活理念和消費(fèi)意識(shí)改變不少，也催生出很多的消費(fèi)新需求：高智能小家電熾手可熱、爆款頻出；一切具有除菌、殺病毒功能的產(chǎn)品需求大增；消磨時(shí)光、烹飪美食的廚房家電銷量一路向好；一批又一批新興品類成為越來(lái)越多高端家電消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的重要選擇。因此，抓住契機(jī)提質(zhì)增效，也能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利。