音樂人毛不易的走紅原因分析

摘要：毛不易作為當下新晉實力型歌手兼唱作人，在擁有千萬流量的背后，必然具有著更深層次上的動因。本文將從個人風格、媒介平臺、行銷渠道、公司運營、文化認同屬性等五個方面闡述毛不易走紅的諸多因素，探究他處于當下中國“流量時代”音樂產業(yè)現(xiàn)狀中可能提供的一個多元化共同推動的借鑒范例。

關鍵詞：毛不易? 流量? 音樂價值? 營銷范式? 實力派歌手? 文化認同屬性

提起毛不易，“流量明星、選秀冠軍、音樂人、唱作人、民謠風格、超新星、平凡”等等這些標簽都融合在他的身上。在流量偶像群體中，毛不易并不出彩的外形讓他與其他的流量偶像、明星格格不入。在一眾選秀冠軍中，毛不易走紅后且能一直保持長紅顯得尤為珍貴。在唱作型音樂人當中，毛不易持續(xù)涌動著的創(chuàng)作生命力令人咂舌。從選秀冠軍出道的成名之路，到作品的特殊屬性，這樣一位外表看上去平平無奇的音樂人，憑什么在偶像時代，能吃到長久的流量紅利。他的走紅是當下流量時代的另類奇跡，也是極出圈、不可復制的案例。

一顆“平凡”之星的誕生

毛不易，1994年出生于黑龍江，畢業(yè)于杭州師范大學護理專業(yè)。2017年參加騰訊視頻的選秀節(jié)目《明日之子》，以1400多萬的粉推人氣獲得全國總冠軍，隨后出道，簽約哇唧唧哇娛樂有限公司。在出道首秀《明日之子》舞臺上，毛不易得到華晨宇、薛之謙等音樂人的欣賞和認可，隨后奇襲獲得冠軍，被很多粉絲稱為“才華戰(zhàn)勝了資本”的典型案例。他的成名曲《消愁》也蟬聯(lián)各大音樂App榜單數(shù)月。比賽時隔一年后，毛不易在李健老師的幫助下成功推出首張個人專輯《平凡的一天》，作為付費專輯，上線不足一個月，就獲得超過五百萬張的銷量，最終銷售額突破千萬。同步開啟2018個人全國巡回演唱會“像我這樣的人”。之后三年，毛不易陸續(xù)發(fā)出兩張專輯《小王》《幼鳥指南》，上線均獲得好評和巨大銷量。毛不易的歌聲還出現(xiàn)在近幾年各類影視劇中，不少觀眾直呼毛不易為新晉影視御用ost的誕生。2017年至今，已為幾十部影視作品唱作了爆款ost。除此之外，乘著歌聲的翅膀和持續(xù)的熱度，他也頻頻出現(xiàn)在各大火熱綜藝中，例如《向往的生活》《明日之子》第二季、第三季，《歌手》《創(chuàng)造營2020》《令人心動的offer》等等，真可謂炙手可熱、如日中天。

毛不易音樂風格中具有的強勁吸引力

毛不易的音樂具有極強的個人風格特征，從出道至今的作品始終維持著較穩(wěn)定的高質量水準。作品風格除了具有一貫的良善、溫柔氣質，也有細膩流淌、娓娓道來的音樂特色。他的作品大多由自己作詞、作曲并演唱，從一以貫之的創(chuàng)作、表現(xiàn)邏輯看，毛不易是一位才華橫溢的歌者，歌詞寫得隨和而懇切，能在平和、愜意的語境中，把他的內心世界、時代情緒以及社會話題等具有共情力的主題詩意化溶于歌詞，對于一眾當代年輕人極具情感上的粘性。這也是一眾人慢慢喜歡上他的原因，同時他的旋律也具有獨到的音樂意境，細微處的小情緒都在時刻鞏固和響應著他謙和、走心的音樂主題。但評價毛不易的音樂作品，最吸引人的還是從詞與曲融合的角度出發(fā)。他的音樂旋律、和聲與歌詞適配自然和諧，意由心生的直白或委婉能引起廣泛的情緒共鳴，又常常通過和聲的連續(xù)為下一句歌詞作鋪墊。音樂節(jié)奏和律動配合歌詞有種娓娓道來聽故事的意境，具有容納當下紛繁的流行音樂中在聽覺經驗上堆積起來的寬度和厚度，而又不失新意和韌性，足以在第一時間，乃至反復聆聽之后仍然能打動內心，從而使其長期處于流行音樂一眾自我風格的頂流狀態(tài)。

多元的媒介平臺帶來巨大曝光度和紅利

首先，在毛不易走紅過程中，媒體平臺起到了巨大的推動作用。

前文介紹過毛不易是通過選秀節(jié)目出道，在眾多媒體中，騰訊自制的《明日之子》就是毛不易走紅最重要的媒介平臺。《明日之子》是騰訊視頻打造的“偶像養(yǎng)成”節(jié)目，它以形式多樣的音樂傳播為手段，為選手提供了多條載體和賽道，能夠充分展現(xiàn)音樂人和歌者的多方面價值與自由表現(xiàn)傾向?！睹魅罩印返谝患镜牟シ帕扛哌_41.1億，平均每一集高達3.43億播放量，是一個具有頂流品牌和品質雙重加持的曝光度流量平臺。在出道之后，毛不易也以推薦官（導師）的身份參與《明日之子》第二、三季的錄制。

其次，就是各類音綜和非音綜節(jié)目平臺。毛不易出道后幾年參與錄制了很多檔高人氣的綜藝節(jié)目，例如前文提到的《向往的生活》《歌手》《創(chuàng)造營2020》《拜托了冰箱》等，這些有著較高人氣甚至可以稱作國民級的綜藝平臺給毛不易打下了堅實的受眾基礎，同時，也在不斷鞏固和夯實自身粉絲基礎。除毛不易自身具有的才華外，還得益于傳播平臺為他成長之路上不斷糾偏和自我完善起到了立竿見影的作用。傳播平臺的品牌化、影響力、集中性是造就毛不易成就最具效力的推手。例如，在早期節(jié)目中很多觀眾覺得毛不易不夠有綜藝感，這一現(xiàn)象在媒體海量反饋中得到及時修正，可見，藝人的自我修養(yǎng)和價值取向在媒體時代可謂直白到一覽無余。因此關于“毛不易資源”“毛不易綜藝感”等等的話題經常在包括微博、知乎等平臺上引發(fā)熱議，而良好的回饋和媒體肩負的帶節(jié)奏性質也為毛不易帶來了持續(xù)的曝光和流量。

再者，各類爆火的影視ost。當下隨著影視劇質量的提高，好的影視ost越來越受到重視，這兩年的影視ost新歌數(shù)量以每年10%的增速連年增長，未來市場可觀。而毛不易在ost市場中有舉足輕重的地位，被譽為“國產電視劇御用ost”，這個標簽達到了廣大音樂人難以企及的高度和不懈追求的理想目標，好的音樂讓劇情加分不少，同樣劇情也能反哺音樂，提高曝光率和知名度，可見，影視ost也是毛不易走紅道路上錦上添花的宣傳平臺。

最后，毛不易的歌曲還經常出現(xiàn)在各類其他節(jié)目、綜藝中，也是提高曝光度、吸引粉絲、增加話題度和流量的重要方式。

多渠道、有話題的矩陣行銷模式

毛不易的行銷模式為他持續(xù)走紅，保持熱度起到了重要的作用。毛不易的專輯、單曲大多采用多渠道組合行銷模式。

首先，在音樂生產流程的前期，毛不易的每一張專輯、每一首單曲都制定特別的企劃，為音樂賦予異樣的特殊主題，例如音樂公益主題、盛夏創(chuàng)作主題；有的是與企業(yè)品牌、企業(yè)文化做深度融合，例如攜程、喜馬拉雅、云南白藥等等。帶有明確標簽的音樂企劃讓音樂從生產制作到后期的宣傳、營銷方式選擇，到實際銷售都能保持調性和個性上的統(tǒng)一。這一整套連貫動作為音樂作品的出圈、音樂人的出圈提高了成功率，為后續(xù)市場提供了一個恰當而整體、有條不紊，能始終緊扣營銷制高點，以個性化、知名度為目標的成熟化、綜合化運營范式。

其次，在音樂營銷中，毛不易的專輯和單曲都選擇了多渠道營銷、多平臺同步上線的矩陣式行銷模式。例如《幼鳥指南》這張專輯就在騰訊音樂娛樂集團旗下的TME live進行“一站式宣發(fā)”，背靠騰訊音樂強大的平臺資源支撐，實現(xiàn)了該張專輯創(chuàng)新性、立體化、完整性、高覆蓋面、全方位、不同角度的宣發(fā)過程所提供的有組織、有格調、有套路的密集陣式運作，讓市場營銷邏輯清晰透徹。例如，TME live營銷點是現(xiàn)場特別搭建的堪比裝置藝術的“鳥巢”，舞臺效果設計和呈現(xiàn)方式具有獨特性和創(chuàng)新性，不僅在觀眾心中留下深刻印象，更給了觀眾前所未有的、近乎顛覆式的想象空間和現(xiàn)場體驗?？梢哉f選擇在TME live行銷很大程度上影響了毛不易這張專輯的知名度和銷量，對他本人也是助益良多。

最后，毛不易的行銷風格還有一個很明顯的特點就是情感營銷。作為一位“走心”的歌手，情感營銷和毛不易氣質、風格的適配度極高，情感化的營銷內容和音樂一同輸出，最大限度引起大眾的心理共鳴，滿足大眾的情感需求，各種具有針對性情感分類標簽，可謂琳瑯滿目，一旦進入，受眾群的訴求均能找到自洽的情感歸屬。例如，毛不易和B站聯(lián)合推出《入?！?，以畢業(yè)季的情感共鳴作為營銷切入點；與海信的《平凡的一天》，用情感營銷演繹了科技力量。這些良好的行銷模式和營銷點為毛不易音樂創(chuàng)造的高熱度和高曝光度提供了人無我有的獨特煽情感受，令人難以忘懷。而這一切手段的目的始終不偏不倚地折射到知名度和市場價值這兩個主題上面。

個性化、平穩(wěn)而堅定的公司運營規(guī)劃

毛不易的經紀公司哇唧唧哇娛樂文化有限公司有著良好的公司資源和人才基礎，業(yè)務板塊包含了打造音樂偶像的全產業(yè)鏈和全流程運作模式，這種兼具實力、資源和流量的公司是毛不易走紅最堅實的基礎和原動力。

首先，從公司對毛不易的發(fā)展規(guī)劃方面來分析。在毛不易出道之初，哇唧唧哇并沒有完全意識到一檔偶像節(jié)目居然成就了一名當紅歌手。哇唧唧哇在最初的半年甚至一年時間對毛不易都沒有一個明確的定位和發(fā)展計劃。這段時間公司看重毛不易的流量及兼具的音樂才華，定位的專業(yè)主攻方向是綜藝咖。這一年的毛不易更像一位流量藝人，但不可否認綜藝節(jié)目讓毛不易的曝光度得到大大增高這一看似無心插柳的效果，為他后來的持續(xù)走紅打下了堅實的基礎。到2019年前后，公司徹底看清了毛不易的潛力和未來價值，對他的發(fā)展規(guī)劃與定位也迎來了全新轉變。由此，毛不易的定位慢慢轉變?yōu)閷I(yè)歌手和唱作人，這一規(guī)劃的轉變和落實，可以說對今天的毛不易起到了決定性的作用，從而使他有了更多的時間和格局空間來沉淀和創(chuàng)作，專注于更宏大的未來方向，從而為后面幾張高質量專輯做足了準備。這一年毛不易上的綜藝也更多傾向于專業(yè)性強的音綜，例如《我是唱作人》《歌手》，還作為導師參與《明日之子》第三季的制作。2019年以后，基本可以說公司給毛不易的定位就是歌手兼唱作人，同時，廣泛運用如影視ost、音樂節(jié)、巡演和專業(yè)性更強的綜藝來繼續(xù)保持熱度。

其次，公司為毛不易量身打造的人設圈，起到了不可忽視的聯(lián)動作用。毛不易的音樂是靠真誠和實力打動人，因此公司為他設計的人設也很好地襯托著他的音樂風格。他的人設就是，不靠所謂“人設”，而靠真實、靠作品、靠才華這樣反其道而行之的聰明人脈設計，既符合毛不易的性格，也符合他的音樂風格。這樣不太容易被制約的人設軌道構想，從設立、構建到維持、修正、更新等等都不會有嚴重偏離和下沉的風險，可以說是一個非常把穩(wěn)的設計，同時這個人設也很符合受眾對毛不易靠實力說話的未來預期。

最后，公司穩(wěn)定的價值輸出是毛不易成長的生命線。毛不易走紅后，公司并沒有讓他趁著高人氣的熱度盡快吃盡流量紅利、發(fā)唱片，做快餐式專輯，而是選擇了緩慢的價值輸出，慢工出細活?，F(xiàn)代社會，焦慮、不確定性、缺乏安全感等等充斥在各個角落，對平凡、安穩(wěn)的生活抱以珍視和懷念心情，成了大部分人的群體態(tài)度，毛不易的“目標人群”就是這個群體。針對這一現(xiàn)象，公司的運營計劃是持續(xù)而穩(wěn)定輸出毛不易的“價值主張”。毛不易每一張唱片的音樂思維和價值取向都能讓聽眾喚起對平凡生活的回憶和向往，讓聽眾獲得心靈慰藉，平穩(wěn)而堅定，可以說，在這一點上公司選擇了一個非常正確且有效的助推方式。

帶有較高文化認同屬性的輸出內容

何為文化認同屬性？指的是文化具有的特定特征，他能為受眾營造一種特有的社會文化和精神環(huán)境，為受眾提供一種身份認同感和個體歸屬感，是人從個體到群體化、社會化的橋梁和渠道。

毛不易的文化認同屬性體現(xiàn)在哪些方面呢？一是他的人設標簽和音樂內涵。毛不易從出道一直帶有“平凡”的標簽，從他的外表、他在節(jié)目中的表現(xiàn)等等，似乎除了最具魅力的專輯和單曲外，他表露出來的都是“平凡”二字，這恰好就是一種社會文化的廣泛邏輯認同。因為對于這個社會絕大部分人來說，“平凡”是他們的常態(tài)，腳踏實地，對世界、對未來抱有平凡、簡單的愿景和暢想，這些都是平凡人。這些平凡人的愿望都被毛不易唱在了歌里，例如《小王》這首歌，不是唱給他自己或某種人聽的，而是唱給所有人的，這給了聽眾充分的身份認同感。歌曲在傳播的過程中傳達出來的文化意義，對聽眾來說是“參與式文化”。讓受眾達成認知共識和情感共鳴，這就加強了聽眾與音樂人的聯(lián)系，也加強了從個體的聽眾到一群聽眾，甚至巨大的粉絲團體的共鳴，這種群眾路線是毛不易走紅不可忽略的文化內核。

總結

綜上所述，毛不易的走紅原因可以總結為：音樂風格帶有強勁的吸引力；多元媒介平臺帶來巨大的曝光和紅利；多渠道、有話題度的矩陣行銷模式；個性化、平穩(wěn)而堅定的公司運營規(guī)劃；帶有較高的文化認同屬性的輸出內容等這五大方面。不可否認，經歷時間的沖刷最終還能留在這個市場上，有極高認同度的作品才是有價值的，才能成為有價值的音樂人。毛不易2017年出道至今已有5年時間，現(xiàn)在回頭看毛不易最初的作品，并沒有沉寂于時間長河中，反而還有更加旺盛的生命力，這足以證明他在當下是一個有價值、有流量的音樂人。

毛不易走紅的經歷在當下的音樂市場環(huán)境中，已成為難以復制的限量版，但他走紅的原因中仍然具有諸多值得學習和借鑒的各個方面。有以下幾點：第一，走紅的基礎是優(yōu)質的作品和唱作實力。音樂人自身的能力是一切營銷、流量的基礎，沒有實力那都是空中樓閣。第二，流量與專業(yè)方向兼顧的演藝道路。作為創(chuàng)作見長的歌手或小眾型音樂人，不要抗拒商業(yè)?？梢酝ㄟ^適當營銷，上綜藝，唱影視ost增加流量和商業(yè)價值，但音樂人本質上還是靠作品來說話。第三，帶有創(chuàng)新性、話題度、標簽化的行銷模式。在音樂行銷中，與其他的文化符號建立盡可能多的聯(lián)系和合作，加強受眾記憶點，讓行銷更加立體、生動。抓住某一種情感屬性，打感情牌，但一定要注意創(chuàng)新性、避免過多的同質化迎合和情感泛濫。第四，建立合理的藝人商業(yè)規(guī)劃。一定要注意不能一味和無底線、無原則追求流量變現(xiàn)。不同藝人可以根據(jù)自身特點和市場導向設計不同的商業(yè)規(guī)劃，適合的、有質量的才是好的規(guī)劃。第五，展現(xiàn)最好的時代情緒。有的音樂作品可以在某個時間段收獲流量，但要長久，一定要蘊含時代精神風貌，只有能代表社會群體的特色和心聲的作品，才能長久引起共鳴。

以上是對毛不易走紅的原因分析，以及值得學習和借鑒的思路。作為專項探討課題，毛不易走紅原因為音樂產業(yè)提供了新的可能性和新的探索思路，這些路徑的形成以及嘗試離不開時代洪流給予的巨大機會和技術發(fā)展帶來的先進生產力促進。同時，社會人群的情感訴求也變得更加需要釋懷和慰藉，現(xiàn)代藝術體系則更加實際地走向人類共同訴求的微觀層面，在這種大潮之下，人本身的生存狀態(tài)和對社會的態(tài)度等等，在可表現(xiàn)的藝術形式中也發(fā)生著深刻的變化，流行音樂、公司運作和流量平臺毫不例外，毛不易也毫不例外。但關于毛不易走紅的社會現(xiàn)象，標板了太多的時代特色，在一定時期內，仍然值得進一步探索和研究。希望未來能有更多像毛不易一樣值得分析、學習的行業(yè)樣本，希望能不斷涌現(xiàn)更多像毛不易一樣優(yōu)質、有價值的音樂人，能共同為中國音樂產業(yè)的發(fā)展做出一份貢獻，無愧于時代和社會。

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作者簡介：肖瑤，中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院本科在讀