融媒體矩陣如何發(fā)揮傳播優(yōu)勢

程早霞　李芳園

【關(guān)鍵詞】融媒體矩陣? 輿論引導(dǎo)? 傳播格局? ? 【中圖分類號】G206? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》：“截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長2984萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個百分點?！比诿襟w時代，一場傳播范圍更廣、形式更多樣、互動更活躍的變革已經(jīng)拉開序幕，媒介格局、輿論環(huán)境、話語主體、傳播方式等都在發(fā)生變化，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、APP、網(wǎng)站等新興媒體相互融合，掀起一場信息革命風(fēng)暴，使媒介資源的功能、技術(shù)、方式、價值得到全面提升。

《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》指出，要“完善堅持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機制”，并提出“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局”“健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機制”等重要方面。對此，主流媒體應(yīng)當(dāng)順勢而為，構(gòu)建強大融媒體矩陣，以提升傳播力、公信力、影響力與引導(dǎo)力。

重視對媒體資源的創(chuàng)新、變革、融合，構(gòu)建輿論傳播新格局

順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，推進(jìn)理念、內(nèi)容、方式、體制、機制等全方位創(chuàng)新。融媒體背景下的“三微一端”（“三微”即微博、微信與微視頻;“一端”即新聞客戶端）改變了傳統(tǒng)媒體“一對多”的單向信息輸出方式，內(nèi)容創(chuàng)作也相對簡短精煉，以滿足受眾使用移動設(shè)備進(jìn)行“淺閱讀”與“輕閱讀”的便捷需求。要充分發(fā)揮融媒體矩陣優(yōu)勢，就要在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，依托大數(shù)據(jù)與云技術(shù)，更好地將各層面的創(chuàng)新理念融入發(fā)展大潮，通過構(gòu)建傳播新格局實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多媒體展示與多媒介推送。

變革傳播觀念，打破片面結(jié)合的思維壁壘。融媒體不僅具備資源共享、更新快捷、互動開放等突出優(yōu)勢，而且還將受眾置于傳播的主要地位。作為信息傳播的主導(dǎo)者，傳統(tǒng)媒體曾一度是信源渠道的主導(dǎo)者，民眾往往經(jīng)由官方主流媒體了解信息資訊。而在新媒體時代，去中心化的傳播格局打破了既有模式，信息接受者同時也成為信息傳播者，甚至成為輿論熱點的主導(dǎo)者。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)主動轉(zhuǎn)變傳播理念，針對受眾的個性化需求實現(xiàn)信息精確傳播，適應(yīng)受眾群體的個體化、特色化、差異化、分眾化發(fā)展。

推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體全面融合，促進(jìn)二者在傳播方式、信息資源、機制體制等多方面的深度融合，充分發(fā)揮合力優(yōu)勢，提升輿論引導(dǎo)效果。融媒體時代，新媒體平臺往往成為輿論的發(fā)酵場所。因此，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的進(jìn)程中，要大力實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新運用信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，整合、優(yōu)化、做大微信、微博、公眾號、APP等各類移動終端平臺;以報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為依托，將傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢和新興媒體在傳播、技術(shù)等層面的優(yōu)勢進(jìn)行有機結(jié)合;將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢運用到新興媒體的信息內(nèi)容采編及品牌運營中，并引進(jìn)先進(jìn)傳播技術(shù)、培養(yǎng)專業(yè)人才、提升運營能力，有效遏制負(fù)面信息與網(wǎng)絡(luò)謠言帶來的不良影響，不斷搭建新的交流平臺、拓展新的互動模式、構(gòu)建新的傳播渠道，從而創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的方式方法。

聚焦信息傳播的內(nèi)容、技術(shù)、方式，提升輿論引導(dǎo)時效性

內(nèi)容是輿論議題設(shè)置之本，好的內(nèi)容自帶流量，這也是“內(nèi)容為王”的題中之義。融媒體時代，面對人人有麥克風(fēng)、人人是創(chuàng)造者的新媒體格局，我們不僅要主動設(shè)置好的議題以引領(lǐng)輿論，更要認(rèn)識到信息資訊與話語言論的傳播渠道已經(jīng)不再單一，每個人都可以通過新媒體平臺提供的便利渠道隨時隨地分享與傳遞信息。在紛繁復(fù)雜的信息浪潮中，主流媒體與新聞工作者更應(yīng)承擔(dān)起為受眾引領(lǐng)方向、指點迷津的重任，不僅要對海量信息進(jìn)行有效整合、科學(xué)闡釋、深入分析，在與受眾互動的過程中為其提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要針對輿情發(fā)展態(tài)勢進(jìn)一步豐富報道內(nèi)容、拓寬報道深度，將內(nèi)容價值最優(yōu)化、最大化，從而引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的正確走向。

在新的傳播環(huán)境與輿論生態(tài)中，“技術(shù)為用”體現(xiàn)得尤為明顯。要提升內(nèi)容質(zhì)量，就有必要將先進(jìn)技術(shù)嵌入信息內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的全過程，將信息技術(shù)運用于管理生產(chǎn)流程、創(chuàng)新內(nèi)容形式、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)等重要環(huán)節(jié)?！叭凇钡膬r值在于把傳統(tǒng)媒體長久以來積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、信息傳播優(yōu)勢與新媒體技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行深度融合，有意識地向5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、數(shù)字通證等新興技術(shù)領(lǐng)域增加投入，從而有效擴(kuò)大信息覆蓋面，滿足融媒體時代受眾的多元需求，引導(dǎo)受眾形成正確認(rèn)知、建立價值共識，在融媒體矩陣的合力下尋求輿論引導(dǎo)的最佳效果。

“方式為要”旨在綜合運用諸如數(shù)據(jù)圖解、音頻、視頻、動畫、H5輕應(yīng)用等多種形式，進(jìn)行更加生動形象的宣傳報道。尤其是目前微博、微信、微視聯(lián)動帶來的微電影、微直播、微視頻、微動漫等，受到了人們的喜愛和廣泛應(yīng)用。對于“微系列”產(chǎn)品，我們應(yīng)建立整合資源的意識，豐富產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)主流媒體在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、機制等層面的全方位完善;在傳播內(nèi)容、話語體系上亦要注重方式方法，開發(fā)形式多樣、生動有趣的產(chǎn)品，采用平易近人、循循善誘的宣傳與表達(dá)方式，使之更貼近受眾生活。

把握輿論引導(dǎo)的時度效，掌握輿情引導(dǎo)主動權(quán)

把握輿情走勢，善于抓住輿論引導(dǎo)的最佳時機。網(wǎng)絡(luò)輿論工作至關(guān)重要，主流媒體需要舉旗定向，不斷壯大主流輿論陣地。當(dāng)前，微直播、微動漫、短視頻等新媒體客戶端在打造“輿論盛宴”的同時，也帶來了網(wǎng)絡(luò)信息多元、輿論復(fù)雜難控等問題。對此，主流媒體應(yīng)利用融媒體矩陣排兵布陣，追蹤輿論熱點焦點、引領(lǐng)輿論發(fā)展方向，在報道過程中及時亮明觀點、強調(diào)立場，面對突發(fā)輿情事件能夠做到靈活應(yīng)變、積極應(yīng)對，有效把握輿論引導(dǎo)的最佳時機。

健全體制機制，加大輿論引導(dǎo)力度。網(wǎng)絡(luò)信息具有傳播快、覆蓋廣、影響大等特點，特別是目前社會動員能力強、互動頻繁的社交網(wǎng)站與移動端，為輿論引導(dǎo)帶來了一定的挑戰(zhàn)。在鼓勵民眾自由表達(dá)見解的同時，我們還應(yīng)當(dāng)堅守陣地并拓展主流輿論的傳播渠道和空間，進(jìn)一步完善輿論監(jiān)督機制和引導(dǎo)機制，加大輿情監(jiān)測力度，提升輿情引導(dǎo)效率。

各層面齊頭并進(jìn)，增強對信息化發(fā)展的駕馭能力。其一，應(yīng)建立健全責(zé)任體制與程序規(guī)范，為輿論引導(dǎo)工作嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)、落實主體責(zé)任提供依據(jù)，這是做好輿論引導(dǎo)的制度保障。其二，要有計劃、分步驟、有節(jié)奏地進(jìn)行輿情動態(tài)預(yù)判，這是有針對性地處置問題、有效把握輿情走向的關(guān)鍵。其三，要著重關(guān)注社會敏感問題與焦點問題并實時監(jiān)測輿情動態(tài)，利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測，構(gòu)筑輿論安全防線。其四，要增強主動性與能動性，整合各類新媒體平臺信息，注重報道方式的多元化、宣傳載體的多樣化，拓展傳播渠道、創(chuàng)新宣傳方法，提升輿論報道的感染力與引導(dǎo)力。

【注：本文系教育部人文社會科學(xué)青年基金項目“20世紀(jì)60年代前半期中蘇意識形態(tài)大論戰(zhàn)的歷史考察和基本經(jīng)驗研究”（項目編號：17YJC770027）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2019年8月。

②《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，新華網(wǎng)，2019年11月5日。

責(zé)編/王妍卓? ? 美編/陳琳（見習(xí)）