提振城市消費需要理性和耐心

劉學(xué)華

3月13日，在鄭州市一家商場，售貨員利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺推銷手機商品

當(dāng)前疫情形勢下，各大城市紛紛出招提振消費經(jīng)濟。北京聯(lián)合企業(yè)舉辦“防疫保供網(wǎng)上行”線上大促，讓消費者“云逛街”;上海精準(zhǔn)調(diào)整服務(wù)消費行業(yè)防控措施，創(chuàng)造條件盡快恢復(fù)人氣;深圳全面動員“八大電商平臺、十大優(yōu)勢行業(yè)、千家頭部企業(yè)”啟動“2020深圳線上購物節(jié)”;南京更是推出總額度達3.18億元的消費券，市委書記走進飯店……

消費已經(jīng)是城市經(jīng)濟增長的“第一拉動力”，提振消費是應(yīng)對疫情沖擊的最直接途徑。但要看到，只有消費本身穩(wěn)定、健康、可持續(xù)，才能成為未來城市經(jīng)濟穩(wěn)定的核心基礎(chǔ)。經(jīng)歷過疫情，我們都要多些理性和冷靜，苦練內(nèi)功，以正確的方式重啟消費引擎。

不輕言“報復(fù)性反彈”

從個人日常消費，到各大城市打造消費中心，都離不開總供給和總需求這個總盤子。在疫情得到控制的前提下，供給側(cè)受到的沖擊會隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)逐步恢復(fù)，這在北京、上海、浙江等地已有較好體現(xiàn)，但需求端的恢復(fù)則相對困難。

在疫情沖擊下，城市在有效需求上面臨著非常大的挑戰(zhàn)。以汽車為例，2月份我國汽車銷量下降80%，已經(jīng)連續(xù)20個月銷量同比下滑。受疫情影響，今年2月更是遭遇斷崖式下跌。汽車銷售持續(xù)負(fù)增長是2019年諸多城市消費增長“失速”的主要原因。面對當(dāng)下困難，不少城市推出購車補貼、以舊換新優(yōu)惠、“云上賣車”等舉措，可謂“一頓操作猛如虎”。

但要看到，經(jīng)過20年的快速增長，汽車銷量負(fù)增長有其必然的規(guī)律性。上世紀(jì)，美日韓等汽車銷量也都經(jīng)歷過類似的階段。當(dāng)下，無論如何“放水”和優(yōu)惠，短期內(nèi)恐怕也難以推動汽車消費恢復(fù)以往的增長態(tài)勢。

因此，面對疫情造成的消費斷崖式下跌，不宜輕言“報復(fù)性反彈”，理性抓好原有消費的“補償性反彈”、全面激活新型消費和升級消費的有效需求，才是推動城市消費步入新軌的第一步。

模式和重心的轉(zhuǎn)移

基于供給和需求的總盤子，城市擴大內(nèi)需，首先要將因疫情“被抑制、被凍結(jié)”的原有消費盡快釋放出來，而關(guān)鍵在于，模式的推陳出新和品質(zhì)的提升。

比如，防控疫情所需，人們消費習(xí)慣轉(zhuǎn)“宅”，不少消費需求由線下轉(zhuǎn)向線上。面對提振消費的迫切需求，越來越多城市也將目光鎖定于“線上消費”，加快大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)手段的應(yīng)用，鼓勵無人零售、直播零售等新模式、新方式快速發(fā)展;而住宿、餐飲、百貨等受沖擊嚴(yán)重的服務(wù)消費，在經(jīng)歷市場出清后，則需要在服務(wù)品質(zhì)方面下功夫，要打造個性化、精細(xì)化體驗。

城市擴大內(nèi)需，還要盡快培育新型消費、著眼消費升級。與釋放原有消費相比，這涉及生活方式變化和消費重心轉(zhuǎn)移，難度更大。

對應(yīng)人類需求和消費結(jié)構(gòu)，實物消費和服務(wù)消費大致分為三類：最初要解決“吃、穿、用”，然后是“住、行、學(xué)”，最后升級到“?。担?、情（感）、社（交）”。比如，根據(jù)收入水平，實物消費會不斷出現(xiàn)新變化：人均收入超過1000元時，消費者開始購置電視、冰箱、洗衣機等大件;超過10000元時，開始有住房、汽車、手機以及投資教育;更高水平后，消費者開始向健康、文化、娛樂、體育等方面傾斜，滿足更多情感、社交和自我認(rèn)知的需求。

仔細(xì)比較不難發(fā)現(xiàn)，與鼓勵大家圍繞豬肉、衣服、電視、手機、房子、汽車等必需品或大件“買買買”相較，真正激活甚至引領(lǐng)健康、文化、娛樂、教育等各種需求，將給城市帶來更多的發(fā)展機遇。

與鼓勵大家圍繞豬肉、衣服、電視、手機、房子、汽車等必需品或大件“買買買”相較，真正激活甚至引領(lǐng)健康、文化、娛樂、教育等各種需求，將給城市帶來更多的發(fā)展機遇。

回歸消費者本身

城市培育新型消費雖然前景廣闊，但服務(wù)消費的要求高。以前的吃、穿、住、行，消費對象多為實物，品牌好、大規(guī)模生產(chǎn)即可，但現(xiàn)在城市中的教育、健康、社交等服務(wù)消費超過50%，個性化、無形化特征明顯，服務(wù)方式、服務(wù)主體會因服務(wù)對象的變化而千差萬別，對服務(wù)深度和品牌提出了更嚴(yán)苛要求。

此外，新型消費所需的品質(zhì)消費，供給還很不足。在“住、行、學(xué)”基礎(chǔ)供給解決后，激活服務(wù)消費的高品質(zhì)供給已是主要短板。以北京、上海為例，盡管與紐約、東京等類似，服務(wù)業(yè)占GDP比重已經(jīng)超過70%，但我們內(nèi)部結(jié)構(gòu)仍以金融、批發(fā)零售和交通運輸?shù)葹橹?，與紐約等以醫(yī)療保健、教育培訓(xùn)、文體旅游等為主尚有一定差距。

越是艱難處，越是修心時。領(lǐng)先的城市總能夠在引領(lǐng)消費和生活方式變革時走在前列。突如其來的疫情讓人們深刻感受到，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、信息通訊、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，消費者參與服務(wù)、消費者需求與服務(wù)供給交互的時間、地點、方式、過程都在發(fā)生翻天覆地的變化。但不管是線上還是線下，不管是實物還是服務(wù)，提振消費最終都是由消費者來決定的。唯有以消費者為中心，才能真正迎來消費的春天。

疫情后消費行為變化

數(shù)據(jù)來源：北大國發(fā)院-百分點數(shù)據(jù)智能與國家發(fā)展實驗室聯(lián)合發(fā)布的疫情數(shù)據(jù)報道（劉章豐/制圖）