旅游目的地形象研究與分析
——以桂林市旅游形象為例

李星漢

（桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院 廣西桂林 541004）

引言

“旅游形象”包括主體；本體；形態(tài)、內(nèi)涵等客體。其是三者的概括。旅游口號是一個旅游目的地形象的載體，可以是一句話、一個詞或是一句諺語。旅游口號貫穿于旅游形象之中，是旅游形象的一種體現(xiàn)和代表。

一、桂林市旅游形象分析

（一）桂林市現(xiàn)有旅游形象分析

早在1990年，桂林市便提出了“桂林山水甲天下”的口號，就已經(jīng)將桂林的旅游形象定位在了山和水。來桂林旅游的游客多半都是沖著桂林的自然風(fēng)光而來。人們最先對桂林有印象，是從語文課文中得知?！肮鹆稚剿滋煜拢査房胺Q甲桂林”這句口號是桂林市的旅游形象的真實寫照，也是人們認識桂林的開始，其次是從電視上，各類旅游宣傳片，只要出現(xiàn)桂林的地方，絕對就是山水的畫面，已經(jīng)讓人們形成一種刻板印象。2017年，中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的分會場設(shè)在桂林市的象鼻山，這是山水中山的代表，更加深了人們對于桂林山水的印象。

桂林市還有很多知名類型的景區(qū)，如：靖江王府、桂林樂滿地度假區(qū)、桂林千古情景區(qū)等等，這些景區(qū)的名氣遠遠沒有桂林山水的名氣大。一提到山，人們就會想到象鼻山；一提到水，人們就會想到漓江。因此，桂林旅游整體形象就是以山和水為主。

（二）桂林市旅游口號分析

截止目前，筆者共搜集桂林口號5個。根據(jù)旅游形象設(shè)計的二重檢驗法，筆者將桂林市口號分為三個等級，分別是理想口號、一般口號、不合格口號。

根據(jù)口號的兩輪檢驗法，對桂林市的旅游口號進行檢驗，如表1：

表1 桂林市5個口號兩輪檢驗

從檢驗中可以看出，理想口號僅有1個：“桂林山水甲天下”；一般口號1個為“山水甲天下”；不合格口號3個，分別為“天繪桂林”“仙境桂林”“魅力新桂林”。

二、現(xiàn)有問題分析

（一）桂林市特點難以突出

“天繪山水”并沒有提及地名，這句口號與桂林市的“詩畫江山”很類似?！跋删彻鹆帧敝械南删扯诌^于片面，根本體現(xiàn)不出桂林特色，像黃山、華山、景區(qū)都可以用仙境二字形容，不具備準確性。“魅力新桂林”中魅力二字，每一個城市都可以用這兩個字，山東省曾經(jīng)用過“魅力山東”，后來將他們的口號改為“好客山東”，每一個城市都有自己獨特的魅力，用魅力二字實在是不合適。

（二）口號較少，旅游形象宣傳不到位

廣西作為旅游大省，共有口號12條。桂林共5條口號，大家能記住的也就是“桂林山水甲天下”這一句。其旅游形象宣傳本身就是不到位的。在電視廣告中，我們常見“好客山東”“仙境蓬萊”等旅游口號的形象宣傳，但基本沒有見過“桂林山水甲天下”這樣的旅游形象的宣傳。

（三）立意不足、資源偏離市場

“山水”是桂林旅游文化資源的具體概括，基本上是人們對于桂林的第一印象。桂林市的旅游主打定位就是山水，“甲天下”突顯了桂林山水的地位。但是，其他旅游資源不是那么突出，不利于整體旅游形象的樹立。桂林市應(yīng)從資源角度出發(fā)來對山水定位，在旅游資源日益競爭的時代，旅游資源與市場接軌格外重要。

三、桂林旅游形象塑造

1.觀光型旅游產(chǎn)品。完善基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)掘文化內(nèi)涵，打造優(yōu)質(zhì)的桂林觀光型旅游產(chǎn)品；把兩江四湖等景區(qū)作為重點開發(fā)景區(qū)，加大景區(qū)宣傳和開發(fā)力度；使觀光游覽與紅色旅游等其他產(chǎn)品相結(jié)合。

2.休閑度假旅游產(chǎn)品。以桂林龍勝溫泉旅游度假區(qū)為著手點，輻射周邊景區(qū)；做好旅游度假景區(qū)的功能定位，可以因地制宜開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品；打造廣西壯族自治區(qū)區(qū)精品旅游度假目的地，讓休閑旅游目的地名揚海外。

3.文化與旅游產(chǎn)品。將旅游和文化資源進行融合，進行文化與旅游的再開發(fā)；開發(fā)嶺南文化，將文化與旅游結(jié)合，以雁山大學(xué)城為核心，將雁山區(qū)打造成為桂林新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園；通過“南通海域、北走中原”通道將文化旅游產(chǎn)品推廣出去。

4.商務(wù)會展旅游產(chǎn)品。打造以桂林市國際會展中心，聯(lián)合國世界旅游組織、亞太旅游協(xié)會旅游趨勢與展望國際論壇為核心的商務(wù)會展旅游圈，以南寧中國—東盟博覽會為紐帶，通過商務(wù)會展與旅游的緊密結(jié)合，延伸出度假旅游、休閑旅游、旅游購物等系列化的產(chǎn)品與服務(wù)；通過東盟博覽會、亞太旅游組織論壇為等商務(wù)會議，帶動其他綜合性會展，完善商務(wù)旅游和會展旅游的配套設(shè)施；重點開發(fā)會展、商務(wù)考察、商務(wù)度假等產(chǎn)品。

5.紅色旅游產(chǎn)品。以桂林八路軍紀念辦事處為基地，輻射周邊景區(qū)；開發(fā)紅色體驗旅游、紅色觀光旅游、紅色研學(xué)旅游等產(chǎn)品；將紅色資源與其他旅游資源進行整合，如紅色旅游與歷史文化、自然生態(tài)、民俗風(fēng)情相結(jié)合，形成資源整合后綜合的旅游產(chǎn)品。

四、打造桂林形象元素

（一）桂林市l(wèi)ogo設(shè)計

桂林市l(wèi)ogo共有6個，其中的共性在于每個logo都有山水。如果由市委市政府、桂林旅游發(fā)展委員會制定一個既有傳統(tǒng)元素山水，又有新元素的logo，作為桂林市官方logo，每逢節(jié)慶、賽事、會議等使用，也能加大對桂林旅游的宣傳。

（二）城市旅游宣傳片

筆者從桂林旅游網(wǎng)旅游宣傳片記錄得知，共有《依戀之城》《江上下之舞》《漓江晚霞》《桂林旅游宣傳片》《2014桂林旅游宣傳推介片》《美在桂林》《漓江漁火》《桂林國際旅游勝地》《飛虎隊在桂林》《天繪山水、仙境桂林》等。這么多宣傳片卻很少有人知道或看過。《依戀之城》和《江上下之舞》這兩個宣傳片，單純從名字就難以看出其地域性。

2016年10月1日，《這就是桂林》的宣傳片在美國紐約曼哈頓廣場大屏幕進行播放。60秒的時間里將桂林市的自然風(fēng)光、人文風(fēng)景、城市面貌等桂林形象向世界展示。桂林宣傳片應(yīng)該要實時更新，將桂林最美的一面、多元化的一面展示給旅游者。

（三）桂林的地方歌曲

桂林地方歌曲大致有與勞動相關(guān)，與民族聯(lián)系，與祭祀有關(guān)的桂林民歌、桂林山水歌等。桂林山水歌以《我要去桂林》為代表。將桂林的景色編成膾炙人口的歌謠也是推廣桂林形象的一種辦法。

五、桂林旅游形象推廣

（一）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

桂林市做好旅游基礎(chǔ)設(shè)施的配套，應(yīng)該特別注意以下幾點：一是指示牌、路標應(yīng)規(guī)范化，應(yīng)向陽朔西街的指示牌學(xué)習(xí)，讓外國旅游在游覽過程中更加得心應(yīng)手，切忌中式翻譯。二是完善公交車、輕軌等公共的交通網(wǎng)絡(luò)，公共交通上應(yīng)該雙語言報站，使外國旅游者覺得輕松易懂；還可以加入地方語言，彰顯城市魅力。三是每個景區(qū)都應(yīng)該完善醫(yī)療救護系統(tǒng)，提高醫(yī)護人員的工作素質(zhì)，保證游客受傷時及時救助。

（二）加大形象廣告宣傳

廣告的宣傳作用極大，它的優(yōu)點在于傳播的速度較快、覆蓋范圍較廣。因此，桂林市要充分利用好傳媒手段，如電視、報紙及網(wǎng)絡(luò)等傳媒介質(zhì)，推廣桂林的的旅游新形象。桂林市可以在所有電視臺插播廣告、中心廣場的LED屏播放城市宣傳片來推廣桂林旅游形象；也可以制作與旅游相關(guān)的電視節(jié)目，例如鋒味或一起去旅行等；還可以定制旅游宣傳資料、旅游宣傳CD，給每一位來桂林的游客免費發(fā)放，讓旅游者輕松玩轉(zhuǎn)桂林。

（三）運用網(wǎng)絡(luò)平臺“i游桂林”宣傳

“i游桂林”是由騰訊及桂林市旅發(fā)委共同打造的一款A(yù)PP，其中不止有監(jiān)管功能，還有桂林市的旅游資訊，涉及到衣食住行各個方面。桂林市可以大力將“i游桂林”推介出去，完善該軟件的一些不足，如加入桂林市全景圖、宣傳片等，讓旅游者最大程度地了解桂林的旅游資源，便捷地享受APP提供的訂票、餐飲、酒店等服務(wù)，實現(xiàn)自助游桂林，開心游桂林。

六、總結(jié)

旅游形象是旅游目的地的精髓，也是影響旅游者作出旅游目的地選擇的重要依據(jù)。一個形象混亂旅游目的地會使游客的滿意度下降，也會降低旅游者的再次參觀游覽的欲望；同時也很難對潛在的旅游者產(chǎn)生吸引效應(yīng)。而一個極具特色的、文化底蘊豐富或自然資源豐富的旅游目的地，就會吸引大量的游客前來參觀游覽，既可以留下老的旅游者，還可以使新的旅游者接踵而至，讓桂林旅游業(yè)長遠地發(fā)展。桂林市應(yīng)該通過形象塑造和形象推廣來對桂林市旅游目的地形象進行宣傳，使桂林的旅游形象在旅游者心目中留下一個良好的印象。