日本如何成為書店密度最高的國(guó)家？

于冬冬

在日本的大城市，據(jù)說騎自行車走二十分鐘路程，平均可以路過3到5家書店。東京是世界上實(shí)體書店與人口數(shù)比例最高的城市之一，擁有1430家書店（2016年數(shù)據(jù)），比中國(guó)任何一座城市的書店數(shù)都多。

實(shí)體書店的發(fā)達(dá)離不開日本人愛看書，也愛買書，但近年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書日益普遍，日本實(shí)體書店受到很大的沖擊。連鎖書店數(shù)量每年都在減少，2016年比2000年減少了約60%，只剩13041家，在個(gè)別偏遠(yuǎn)地方，出現(xiàn)了整個(gè)行政區(qū)連一家書店都沒有的“零書店”現(xiàn)象。

日本書店業(yè)避不開全球書店在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下大體相同的命運(yùn)，但也有自己的獨(dú)特之處，例如讓國(guó)內(nèi)書店人羨慕的“出版物再販制度”。在摸索網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店的生存之道上，日本的書店也是一直走在前面，開拓了許多新形態(tài)的書店，如購(gòu)買一張入場(chǎng)券即可長(zhǎng)時(shí)間滯留的書店、可以住宿的書店、只銷售一本書的書店等等。

“實(shí)體書店保護(hù)傘”：再販制度

日本的出版物大致遵循著出版社——中盤商——書店——讀者的流通路徑。在這個(gè)過程中，歸屬于各中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)比例是確定的。比如一本定價(jià)1000日元的書，書店利潤(rùn)200日元、中盤商100日元、作者100日元、印刷、紙張及其他公司獲得300日元。書的價(jià)格和利潤(rùn)得以保持穩(wěn)定，應(yīng)歸功于日本對(duì)出版物實(shí)行的再販制度。

再販制度是由出版社決定每種出版物的定價(jià)，無論網(wǎng)上書店還是實(shí)體書店，均需按照這一定價(jià)銷售。

通常來說，定價(jià)銷售妨礙了商品流通階段的自由和公平的競(jìng)爭(zhēng)，也妨礙了基于供需原則的正常價(jià)格形成，會(huì)損害消費(fèi)者的利益，依據(jù)反壟斷法，很多國(guó)家是禁止的。但在日本，出版物是個(gè)例外，可以不受反壟斷法的約束。

對(duì)此，日本書籍出版協(xié)會(huì)解釋說，出版物的種類極其多，且每種出版物的內(nèi)容具有不可替代性，把具有這樣特性的出版物呈現(xiàn)在讀者面前，最好的辦法就是在書店陳列銷售，而這正是因?yàn)樵儇溨贫仁沟脙r(jià)格穩(wěn)定才能得以實(shí)現(xiàn)。

取消再販制度將帶來低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，書店進(jìn)貨會(huì)傾向那些容易預(yù)測(cè)銷量的暢銷書，導(dǎo)致書的種類減少、書店內(nèi)容偏離，且偏遠(yuǎn)地區(qū)和城市相比，書價(jià)會(huì)更高，最終還會(huì)使得實(shí)體書店數(shù)量減少。

努力的書店得不到回報(bào)

與再販制度配套運(yùn)行的是寄售制度。出版社向中盤商和書店發(fā)書，委托銷售，書店對(duì)被委托的出版物進(jìn)行銷售，一定期限內(nèi)可以退貨。

日本的寄售制度是以雜志流通為前提構(gòu)筑的少品種、多冊(cè)數(shù)、在上市之前配送至全國(guó)書店的體系。原本日本的出版界是靠雜志和漫畫支撐著銷售規(guī)模的，雜志的銷量高于圖書，但是在2014年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，圖書的銷量開始超過雜志。

此時(shí)，在寄售制度下，要把超多品種的圖書按照以冊(cè)為單位的訂數(shù)流通到全國(guó)的書店，書店訂書到收貨平均需要兩周到一個(gè)月，東京以外的地方出版社的供貨要更慢一些。和網(wǎng)上書店相比，時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

日本圖書的退貨率約為40%。100冊(cè)書進(jìn)入流通體系，其中形成銷售的只有60冊(cè)，40冊(cè)在無效的流通。據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，4000億日元以上金額的書因?yàn)闊o效的配送，實(shí)現(xiàn)不了銷售而被退貨。

書店每天忙于把中盤商發(fā)來的圖書從箱子取出陳列在書架，退貨期限一到就把賣剩的書裝箱退回中盤。天天忙著上架下架退貨，滿足讀者需求的選書能力卻沒有多少長(zhǎng)進(jìn)，看似努力的書店只能獲得很低的、勉強(qiáng)維持生存的利潤(rùn)。有人說，日本的寄售制度是努力的書店得不到回報(bào)的制度。

實(shí)體書店的“腦洞大開”

拋開出版業(yè)自身不振的因素，新世紀(jì)以來，受亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)販賣和電子書的影響，去實(shí)體書店買書的人越來越少，日本的書店數(shù)量繼續(xù)減少。一部分書店人開始主動(dòng)探索新的書店模式和新的生存思路。

日本最大的出版發(fā)行公司日販推出了一票制長(zhǎng)時(shí)間滯留型書店，讀者以1500日元購(gòu)買入場(chǎng)券后，可在9：00-23：00的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)隨意滯留（期間如果中途離店，需重新繳納入場(chǎng)費(fèi)）、且咖啡和煎茶等飲料可無限量供應(yīng)。另加錢可以享用店內(nèi)提供的餐食，店內(nèi)還配備會(huì)議室、茶室、閱覽室。

《出版人》雜志曾經(jīng)報(bào)道過“只賣一本書”的森岡書店，在不到17平方米的空間內(nèi)只售賣一本書，每周二換新書，以設(shè)計(jì)和創(chuàng)意類書籍為主。書店創(chuàng)辦人森岡督行想通過只賣一本經(jīng)過選擇的書，“創(chuàng)造作者與真正對(duì)這本書感興趣的讀者交流的機(jī)會(huì)”。這樣讓人耳目一新的書店理念，吸引了大量讀者前來買書或參觀，也招來了不少出版社和作家來尋求合作。

號(hào)稱日本最火書店的“東京書與床”，嚴(yán)格來說，是一家圖書主題的旅館。它將書店與住宿結(jié)合，提供“可以隨意翻閱喜歡的書，困了就躺下睡”的閱讀體驗(yàn)。開業(yè)四年多來，一直保持著很高的住宿率，還獲得了不少海外媒體的關(guān)注。很多讀者都是為了體驗(yàn)而入住東京書與床，他們認(rèn)為相比一般書店，這里更有盡情閱讀的感覺，比圖書館少一點(diǎn)拘謹(jǐn)，又比漫畫咖啡店舒服。

老牌書店也在通過策劃別出心裁的活動(dòng)來招攬讀者。如淳久堂書店，似乎受了“東京書與床”的啟發(fā)，偶爾會(huì)開展為期兩天的“書店之旅”活動(dòng)。一次征集5組共10名參加者，只需購(gòu)買一本書或雜志，就可以免費(fèi)在書店通宵達(dá)旦地閱讀，書店提供睡袋、充氣床墊等睡覺裝置。活動(dòng)推出后，由于報(bào)名者太多，只能通過抽簽來選取參加者，中簽率達(dá)1/900。

除了以上不斷嘗試的新形態(tài)，日本書店核心的優(yōu)勢(shì)還是在于“人”，也就是數(shù)目眾多的書店店員。他們不僅僅會(huì)做把圖書上架下架的體力活，還要對(duì)自己負(fù)責(zé)的專區(qū)進(jìn)行策劃，會(huì)對(duì)光顧書店的讀者提供實(shí)用性的建議，具有一定的“編輯思維”。

說到書店的編輯，不得不提一個(gè)人——幅允孝，他的職業(yè)是“選書師”。幅允孝自認(rèn)是日本唯一擁有這個(gè)頭銜的人，但從本質(zhì)上說，他做的是書店策展人以及書店編輯的工作，相比一般書店店員做得更為深入和專業(yè)，因此得到了這獨(dú)一無二的頭銜。

但是在日本，基于店員個(gè)性發(fā)揮而形成的書店展架不是少數(shù)，為來往讀者提供推薦和建議也是大部分普通店員具備的素質(zhì)，包括森岡督行、幅允孝在內(nèi)的不少新興的書店創(chuàng)業(yè)者都是從普通的書店店員成長(zhǎng)起來的。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，能讓實(shí)體書店生存下去最重要機(jī)制還是人的培養(yǎng)，優(yōu)秀的店員才能賦予書店在與網(wǎng)絡(luò)快捷性、便利性較量下的不敗籌碼。