民國時期平面設(shè)計(jì)藝術(shù)性分析
——以月份牌廣告設(shè)計(jì)為例

■毛自斐/昆明學(xué)院

一、前言

中華民國，或稱中華民國（1912-1949），是中國歷史上一個大動蕩、大變革的時期。在這一時期，社會的各個方面都伴隨著新舊交替，西學(xué)東進(jìn)。從民國時期平面設(shè)計(jì)作品來看既有東西方文化間的沖突與碰撞，也有中國從業(yè)者將不同文化創(chuàng)新融合的本土化改造。民國時期無論是在廣告、書刊設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，均誕生了大量優(yōu)秀的作品。呈現(xiàn)東方與西方、傳統(tǒng)與時尚相互融合的獨(dú)特風(fēng)格。給那個動蕩的年代增添了一絲溫暖和美麗。民國時期月份牌的設(shè)計(jì)就是這一平面設(shè)計(jì)繁盛時期的優(yōu)秀產(chǎn)物。

二、十里洋場與西方“月份牌”

十里洋場指的是解放前舊上海。此時舊中國由于受到西方列強(qiáng)欺凌，上海被迫開放為通商口岸，隨著歐美資本大量輸入，眾多外國資本家紛紛在上海投資辦廠。這里一時間洋人橫行，洋貨充斥。為了宣傳和傾銷商品，國外商人從當(dāng)時中國最流行的民間年畫中帶有節(jié)氣的“歷畫”風(fēng)格進(jìn)行借鑒，并融入商品廣告，創(chuàng)造了這種兼具中西方特色的平面設(shè)計(jì)產(chǎn)品形式。

月份牌一般有以下幾個特點(diǎn)：（1）配有中西對照歷表。由于月份牌最初表現(xiàn)形式借鑒了中國傳統(tǒng)的年畫和歷畫，故而在內(nèi)容上保留了中國歷表，這樣做一定程度上對中國傳統(tǒng)歷畫的群眾基礎(chǔ)做了很好的保留和吸收。（2）良好的視覺傳達(dá)效果。月份牌的設(shè)計(jì)有別于中國傳統(tǒng)年畫祈福、追求節(jié)日喜慶氣氛的視覺表達(dá)。月份牌在設(shè)計(jì)上早期多采用西方元素如西洋美女等，追求大膽、前衛(wèi)和視覺沖擊力。后來經(jīng)民族品牌參考將中國神話傳說、歷史故事、經(jīng)典人物傳說印在公司日歷上，附于客戶，即可作為日歷使用，在家里張貼懸掛還可美化居家環(huán)境，為中國老百姓所喜聞樂見。（3）商品廣告作用。月份牌本身就是一種商品廣告形式，只是借助“日歷”功能來呈現(xiàn)。其最初作為“附贈品”發(fā)放到消費(fèi)者手中，其功能也就是類似今日的宣傳單。

三、混血怪胎的花樣年華

“如果多一張船票，你會不會和我一起走？”——《花樣年華》

這是梁朝偉和張曼玉在電影《花樣年華》中的經(jīng)典對白。雖然電影的背景處處卻透露出夜上海的特殊影子。正是在這樣大量新鮮事物融入而帶來的混沌、雜糅、又暗藏生機(jī)的環(huán)境里，作為它的經(jīng)典大眾文化標(biāo)志“月份牌”粉墨登場，開啟著屬于自己的花樣年華。20世紀(jì)30 年代的電影明星如胡蝶、阮玲玉等一直被作為月份牌的模特，通過其所塑造優(yōu)美形象來向大眾傳達(dá)一種對于美好生活的向往。

應(yīng)該說，月份牌作為商業(yè)廣告、風(fēng)俗畫和年畫藝術(shù)的結(jié)合，能給人們帶來了多重的想象空間，應(yīng)該是大眾文化所鐘愛的。事實(shí)也確實(shí)如此。這里有兩個證據(jù)可以佐證：首先，解放前夕，月份牌的創(chuàng)作主要集中在上海，每年大約有800萬張?jiān)路菖七M(jìn)行發(fā)售。其次，可以從月份牌創(chuàng)作畫家的收入來進(jìn)行證明。當(dāng)時，一幅好的月份牌作品可以掙400元，而上當(dāng)時海市民的平均生活費(fèi)用大約是每月6元。但在當(dāng)時文化精英的眼中，由于他們對商業(yè)文化的不認(rèn)同亦或是出于對遭受西洋文化強(qiáng)烈沖擊的的中國傳統(tǒng)文化的保護(hù)立場，再或是對于世俗文化、風(fēng)俗文化的厭惡和排斥，他們將月份牌看做一個十足的怪胎。其中以五四運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)人陳獨(dú)秀和一代文豪魯迅為代表。

魯迅先生在上海中華藝術(shù)大學(xué)的一次演講中諷刺了月份牌的這種“病態(tài)”美，并批判了月份牌創(chuàng)作畫家的病態(tài)。魯迅說：“中國現(xiàn)在并非沒有健康的女性，而月份牌所描寫的卻是弱不禁風(fēng)的病態(tài)女子。這種病態(tài)，不是社會的病態(tài)，而是畫家的病態(tài)。”

事實(shí)上，魯迅并不是唯一一個對月份牌持批評態(tài)度的文化精英。新文化運(yùn)動的領(lǐng)導(dǎo)者陳獨(dú)秀對上海流行的中西藝術(shù)相結(jié)合的“仕女畫”月份牌不屑一顧。在《美術(shù)革命》一文中將“月份牌”與“男女拆白黨演的新劇”、“不懂西文的桐城派古文家譯的新小說”形容為一母所生的三個怪物。

圖1魯迅先生像

魯迅所喜歡木刻版畫的軟性與月份牌的艷俗自然是大相徑庭的。陳獨(dú)秀固然要“改良中國畫”，提倡西技入中。但不能否認(rèn)，美術(shù)界經(jīng)常談?wù)摰?0世紀(jì)上半葉文藝的“平民化”、傳播的“大眾化”和藝術(shù)的“民族化”等話題，那么對于在普通民眾群體中生長,不斷在大眾中發(fā)揮傳播作用并在后期不斷吸取中國傳統(tǒng)文化的月份牌是否可以歸類為一種特殊的藝術(shù)形式呢?

四、是吶喊、是抗?fàn)?、是奮斗

魯迅先生提倡的美學(xué)價值取向是“吶喊”的，是“抗?fàn)幒蛫^斗”的，與延安的“新美術(shù)”一起牢牢的占據(jù)著社會的主導(dǎo)地位和正宗地位。而被貼滿著“艷俗”“低劣”“病態(tài)”標(biāo)簽的月份牌只能品味著自己最后一點(diǎn)花樣年華而黯然退場。其實(shí)如果僅從平面設(shè)計(jì)角度來分析，月歷牌還是有不少我們今天設(shè)計(jì)從業(yè)人員學(xué)習(xí)的積極因素。

（一）豐富的構(gòu)圖風(fēng)格

月份牌在排版設(shè)計(jì)上很好地運(yùn)用了比例、對比、尺度、圖底關(guān)系等設(shè)計(jì)語言。在構(gòu)圖上運(yùn)用了的散點(diǎn)透視、焦點(diǎn)透視、空間透視等多種繪畫技法。形成了自己獨(dú)特的視覺沖擊力和宣傳效果，為當(dāng)時文化生活略顯單調(diào)的社會平添一分色彩。

（二）中西融合的繪畫技巧

月份牌的奠基人是周慕橋，其由于對世俗文化喜愛使得其從一個專業(yè)畫報畫家一步步轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊虡I(yè)廣告第一人。而真正對月份牌在繪制技巧上帶來革新的是其另一位同行鄭曼陀，他通過對廣告畫技法的研究發(fā)明了炭精粉擦筆畫法，加上其善于繪制美女題材，其筆下美女色彩清雅、層次豐富、形象逼真，取得了空前的社會反響。

（三）不拘一格的素材選取

民國時期月份牌上最早素材均為西洋美女，由于處于社會文化相對封閉環(huán)境，民眾對其并不熱衷。后來，隨著中國商人的不斷進(jìn)步，為了“接地氣”，他們借用和采用了中國民間年畫的“年畫”風(fēng)格，加上農(nóng)歷和節(jié)氣，然后在合適的時間在年畫中嵌入商品廣告。

時代的不斷變遷，讓一些畫家不再滿足于傳統(tǒng)的山水、神話題材，他們不再愿意被呆板保守的風(fēng)格所束縛。就這樣，時尚美女畫隨后成為了一些月份牌畫家嘗試的新題材。這個實(shí)驗(yàn)呼應(yīng)了新時代，它的受歡迎程度似乎是肯定的。這樣，時尚之美與月份牌廣告畫的互動越來越緊密，月份牌也逐漸成為時尚之名。其后杭穉英便在坐像和立像基礎(chǔ)上為畫面人物賦予了打高爾夫球、參加馬術(shù)活動、跳交誼舞等多種人物活動，突出自由、天真爛漫的新時代女性形象。

文化精英對月份牌的抗拒，可能來自他們自身的藝術(shù)品位，也可能來自文化大眾的整體藝術(shù)品位，以及自古以來文藝中雅俗的區(qū)分。應(yīng)該說，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展和流行，月份牌有自己的商業(yè)、文化和藝術(shù)邏輯，反映了不同階層和文化精英的不同審美態(tài)度。

五、結(jié)語

回顧歷史上關(guān)于月份牌的爭論，對當(dāng)前的文化建設(shè)應(yīng)具有一定的借鑒意義。從“雅”的角度去欣賞，可以說是中國當(dāng)代生活美學(xué)的啟示。從民俗方面，體現(xiàn)了中國民俗生活的生命力，體現(xiàn)了雅俗之間的天真無邪、古樸休閑，這是我們這個時代設(shè)計(jì)從業(yè)者和世俗大眾應(yīng)孜孜以求的。