探析自媒體短視頻廣告的監(jiān)管與治理

王媛

摘 要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一種以私人、平民、自主為特點(diǎn)的媒體，自媒體營(yíng)運(yùn)而生，其利用現(xiàn)代化的科技手段，通過(guò)發(fā)布15秒左右的短視頻，吸引了一大批粉絲關(guān)注，也成為廣告發(fā)布的一種新的渠道。然而受一些因素的影響，自媒體短視頻廣告還存在著一些問(wèn)題，如無(wú)序、混亂等，嚴(yán)重地影響著互聯(lián)網(wǎng)、廣告經(jīng)營(yíng)的環(huán)境，急需要進(jìn)行治理。因此本文以此為背景，來(lái)對(duì)自媒體短視頻廣告展開研究，總結(jié)出其目前存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的監(jiān)管、治理對(duì)策，為自媒體短視頻廣告的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體短視頻;廣告;監(jiān)管與治理

中圖分類號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 02-0-01

自媒體短視頻的廣告形式目前有三種，一種是貼片式，一種是植入式，還有一種是UGA式。其中貼片式，就是廣告跟整個(gè)視頻沒(méi)有任何聯(lián)系，僅出現(xiàn)在片頭、片中或片尾，以字幕的形式出現(xiàn)。植入式，就是將廣告融入電視劇、電視節(jié)目以及電影等情節(jié)中展現(xiàn)出來(lái)。而UGA式，就是通過(guò)字幕、畫外音、畫面做成的廣告效果。自媒體短視頻的廣告特點(diǎn)就是制作成本低、用戶黏度高、門檻也比較低，因此在其盛行的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些無(wú)序、混亂等問(wèn)題，必須要進(jìn)行監(jiān)管和治理。因此本文對(duì)于自媒體短視頻廣告的監(jiān)管與治理的研究具有非常現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

一、自媒體短視頻廣告現(xiàn)狀

（1） 廣告內(nèi)容違法多。由于自媒體短視頻的監(jiān)管還不是很嚴(yán)格，因此一些詐騙、暴力、假貨等廣告也相繼出現(xiàn)在大眾面前，影響著自媒體短視頻廣告的發(fā)展。一些內(nèi)容從表面上看沒(méi)什么，但是仔細(xì)觀看會(huì)存在著隱蔽的違法信息，如美女旁邊有著黃色網(wǎng)站的微信號(hào)。虛構(gòu)的征婚、交友等廣告內(nèi)容，實(shí)則是托，是不良網(wǎng)站、酒吧賣酒之類的廣告等?？梢哉f(shuō)自媒體短視頻給一些違法的廣告，提供了一個(gè)新的傳播渠道，因此必須要進(jìn)行監(jiān)管和自理。

（2） 廣告發(fā)布呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。自媒體短視頻平臺(tái)比較多，如快手、抖音等，廣告在發(fā)展過(guò)程中，呈產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就是說(shuō)，不同的自媒體短視頻平臺(tái)有著相同的廣告內(nèi)容，從而形成了一種廣告界的黑產(chǎn)地帶。一般上傳此類廣告的方式有兩種，一種是機(jī)器人自動(dòng)上傳，通過(guò)破解短視頻注冊(cè)賬戶，進(jìn)行破解和發(fā)布。一種是付費(fèi)發(fā)布，通過(guò)招募一個(gè)廣告用戶，按一條廣告多少錢的方式來(lái)進(jìn)行付費(fèi)操作。

（3） 廣告監(jiān)管力度不夠。目前對(duì)于自媒體短視頻廣告的監(jiān)管主要來(lái)自平臺(tái)和政府機(jī)構(gòu)。目前各個(gè)平臺(tái)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一樣，有很多隱蔽性的廣告，有的平臺(tái)認(rèn)為是違法廣告，有的則認(rèn)為不是，所以平臺(tái)鑒于這種問(wèn)題，都是采用不處理的方式對(duì)待。而政府機(jī)構(gòu)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)警察巡查的方式，對(duì)于自媒體短視頻的廣告進(jìn)行巡查，但是巡查過(guò)于形式，從而導(dǎo)致監(jiān)管力度不夠。此外我國(guó)也相繼實(shí)施了《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等來(lái)約束互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二、自媒體短視頻廣告的監(jiān)管與治理

本文根據(jù)多年工作經(jīng)驗(yàn)，來(lái)對(duì)自媒體短視頻廣告的監(jiān)管與治理提出以下建議：

（1） 短視頻平臺(tái)。對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要加強(qiáng)對(duì)自媒體審核，審核其是賬號(hào)、電子營(yíng)業(yè)執(zhí)照、是否在市場(chǎng)主體進(jìn)行登記等。對(duì)于沒(méi)有辦理登記的，限制其發(fā)布任何廣告內(nèi)容。對(duì)于做過(guò)登記，要加強(qiáng)審核其廣告的內(nèi)容，對(duì)于一些虛假?gòu)V告的，輕者下架處理，嚴(yán)重者進(jìn)行報(bào)案處理。并且制定嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行7×24小時(shí)審核，而且根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，采用不同的處理方式。

此外，設(shè)置自媒體短視頻舉報(bào)功能。鼓勵(lì)網(wǎng)友參與到舉報(bào)不良廣告的活動(dòng)中來(lái)，并定期對(duì)處理結(jié)果進(jìn)行公布，對(duì)于發(fā)布不良廣告的自媒體進(jìn)行限制。同時(shí)，采用技術(shù)手段，如AI技術(shù)、文件MD5技術(shù)來(lái)對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行檢查和甄別，篩選不良用戶，處理垃圾賬戶，避免自媒體發(fā)布違規(guī)視頻廣告內(nèi)容。

（2） 政府部門。自媒體短視頻廣告內(nèi)容比較多、雜，因此監(jiān)管起來(lái)有些難度，需要相關(guān)部門聯(lián)系起來(lái)，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

首先，要以市場(chǎng)監(jiān)督部門為主，以相關(guān)部門協(xié)同的方式來(lái)進(jìn)行監(jiān)管。如一些自媒體短視頻廣告違反了《廣告法》，就應(yīng)該由市場(chǎng)監(jiān)督部門來(lái)對(duì)其進(jìn)行處罰，對(duì)于自媒體自建網(wǎng)站發(fā)布的違規(guī)短視頻廣告，可以交給通信管理局來(lái)進(jìn)行處罰，看是否需要停網(wǎng)，或者停止域名解析等。

其次，將短視頻平臺(tái)列入監(jiān)管的體系。短視頻平臺(tái)要利用大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行7×24小時(shí)不間斷的自動(dòng)監(jiān)控。并且接受網(wǎng)友的舉報(bào)，并將處理結(jié)果也公布出來(lái)。

此外，當(dāng)前一些自媒體已經(jīng)形成了一條黑色的非法廣告產(chǎn)業(yè)鏈，其分工比較明確，從接受廣告訂單，到制作廣告，在到發(fā)布廣告都是有專門的人員來(lái)操作。并且采用技術(shù)手段，如建立反垃圾廣告系統(tǒng)，以此來(lái)躲避監(jiān)管，因此必須要進(jìn)行監(jiān)管和治理。如針對(duì)短視頻廣告留下的微信號(hào)、二維碼等進(jìn)行核實(shí)，檢查其真實(shí)性、違法性，嚴(yán)重者追究當(dāng)事人責(zé)任，封號(hào)、禁上訴的處理，以此來(lái)打擊黑色的非法廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，自媒體短視頻廣告是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是一種新興的產(chǎn)業(yè)，在廣泛的發(fā)布和傳播后，受一些因素的影響，其監(jiān)管力度還是不夠。不僅內(nèi)容有很多違法的、隱蔽的，而且還朝產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，因此必須要加大監(jiān)管和治理力度。本文認(rèn)為可以從短視頻平臺(tái)、政府部門兩個(gè)大方向來(lái)對(duì)短視頻廣告的發(fā)布、傳播等進(jìn)行監(jiān)管，情節(jié)嚴(yán)重的，必須要利用法律、制度來(lái)進(jìn)行治理。

參考文獻(xiàn)：

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