探析微信粉絲獲客運(yùn)營案

蔡巍

摘 要：自從互聯(lián)網(wǎng)興起以來，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和高效，小眾的學(xué)術(shù)傳媒企業(yè)，特別是傳統(tǒng)媒體企業(yè)，如圖書、期刊等，生存越來越艱難，如何能獲得專業(yè)人群的認(rèn)可，如何能夠有效地提供精準(zhǔn)的知識服務(wù)，有效的獲客就成了此類企業(yè)不可或缺的運(yùn)營環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：獲客;粉絲;公眾號

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-02

前些年，在中關(guān)村街頭，菜市場的門口，商業(yè)中心的廣場上我們總能夠看到一群人拿著二維碼追著人掃碼送紙巾、扇子或飲料等小禮品，隨著競爭的加劇，禮品也開始升級，從價(jià)值不滿一元到十幾元，從線下獲客到線上引流，從注冊用戶到掃碼關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的獲客大戰(zhàn)從未停止過，足夠多的用戶已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存的基本條件[1]。

到了如今各行各業(yè)都在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，作為知識服務(wù)企業(yè)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴也是顯而易見的。特別是小眾的學(xué)術(shù)傳媒企業(yè)，如何能夠提供精準(zhǔn)有效的知識服務(wù)，就成了企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。

隨著移動終端的興起，知識獲取逐漸趨向碎片化，專業(yè)領(lǐng)域的知識服務(wù)的難點(diǎn)在于如何能夠不斷有效鎖定、擴(kuò)大以及跟蹤對應(yīng)的專業(yè)人群，傳統(tǒng)的獲客方式已經(jīng)難以滿處精準(zhǔn)有效的獲客要求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，智能移動終端的廣泛應(yīng)用，原本單項(xiàng)的知識服務(wù)正逐漸向知識服務(wù)圈轉(zhuǎn)變，原本單項(xiàng)的知識流動正逐步向需求型知識付費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)變[2]。

以某傳媒企業(yè)為例，其原來主攻的是土木建筑知識服務(wù)領(lǐng)域，圖書是其主要產(chǎn)品，其服務(wù)的對象主要是在校學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生以及工程技術(shù)人員。企業(yè)為了應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，也申請了基于“微信平臺”的公眾號，下面我就以企業(yè)的微信公眾號2019年的運(yùn)營為例，分析小眾傳媒企業(yè)的微信粉絲運(yùn)營案。

一、粉絲數(shù)增長趨勢分析

粉絲數(shù)量由2018年12月的五萬余人增加到2019年10月的11萬余人，增長率為110%。其中，月均增長5千余人，日均獲客人數(shù)170人，其中單日最高獲客人數(shù)為9千余人。以下將選取三個(gè)代表性時(shí)間階段為抽樣的樣本時(shí)段，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

（1） 2019年4月至2019年5月學(xué)生在校期間。本時(shí)段為學(xué)期中段，月度粉絲新關(guān)注人數(shù)5436人，取消關(guān)注人數(shù)4036人，凈增關(guān)注人數(shù)為1400人。增長較多的集中為1日328人、15日325人、16日309人、18日311人，為當(dāng)月的周一或周二;8日、15日、22日、28日均為上升直線，是當(dāng)月的每周周一，且距離周五推文取關(guān)有一定的間隔期。本月掉粉情況較多集中在當(dāng)月4日382人、12日370人、19日401人和26日289人，累計(jì)取關(guān)人數(shù)為1442人，均為每周資訊推送時(shí)間，出現(xiàn)明顯取關(guān)現(xiàn)象，為當(dāng)月掉粉小高峰。判斷推送文章后，用戶收到消息，根據(jù)需要對公眾賬號進(jìn)行了清理。

（2） 2019年7月至2019年8月暑假期間。本抽樣時(shí)間段，粉絲增長情況持續(xù)低迷，集中在2日、9日、19日分別為25人、31人、36人，均在50人以下，累計(jì)不到100人。假期期間，學(xué)生對平臺提供的知識服務(wù)需求小，新增粉絲人數(shù)極少，活躍度很低。

本月掉粉較多的情況主要集中在7月26日267人和8月2日223人、8月9日219人、8月16日256人，累計(jì)取關(guān)人數(shù)為965，均為每周資訊推送時(shí)間，出現(xiàn)明顯取關(guān)現(xiàn)象，為當(dāng)月掉粉小高峰。判斷推送文章后，用戶收到消息，根據(jù)需要對公眾賬號進(jìn)行了清理。

（3） 2019年9月至2019年10月開學(xué)期間。該時(shí)段增長較其粉絲取關(guān)較多的情況集中在10月2日269人、10月9日268人、10月16日267人、10月23日327人，與新增粉絲人數(shù)高峰期呈正相關(guān)關(guān)系，且均為每周資訊推送時(shí)間，出現(xiàn)明顯取關(guān)現(xiàn)象。判斷用戶在關(guān)注賬號后，發(fā)現(xiàn)承載內(nèi)容與自身需求不匹配進(jìn)而取消關(guān)注，同時(shí)推送文章用戶收到消息，對公眾賬號進(jìn)行了清理。

二、粉絲數(shù)來源渠道分析

公眾號粉絲用戶增長來源主要有公眾號搜索、掃描二維碼、圖文頁面公眾號關(guān)注、圖文轉(zhuǎn)發(fā)公眾號分享、支付后關(guān)注等，下面我們就來逐一分析。

（1） 搜一搜。搜索微信公眾號名稱獲得關(guān)注，當(dāng)用戶對平臺上提供的服務(wù)有強(qiáng)烈需求時(shí)，就會自己通過關(guān)鍵詞搜索。這對公眾號的品牌影響力有一定的要求。該抽樣樣本時(shí)段期間每天新增粉絲均在20人以下。

（2） 掃描二維碼。①線上二維碼，主要是通過PC端和手機(jī)端進(jìn)行微信二維的宣傳，從而引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。常用的方式主要有在日常推文中插入二維碼、文章底部二維碼介紹，通過微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)獲得關(guān)注;在快閃視頻中插入二維碼對公眾號進(jìn)行推廣;策劃專題活動時(shí)插入二維碼，鏈接到活動參與通道等。②線下二維碼，主要通過掃描圖書中、宣傳冊或是海報(bào)上印制的二維碼獲取關(guān)注。依托于圖書的發(fā)行銷售，全媒體圖書配置的大量關(guān)聯(lián)了數(shù)字資源作品的二維碼是目前平臺每年粉絲用戶得以持續(xù)穩(wěn)定增長的主要來源。該抽樣樣本時(shí)段期間，日均掃碼新增粉絲人數(shù)為105人。

（3） 圖文頁右上角菜單和圖文頁內(nèi)公眾號名稱。這兩種關(guān)注方式都是在文章被分享后打開，才可能發(fā)生的，所以跟文章被分享的數(shù)量及文章質(zhì)量有直接關(guān)系[3]。圖文頁右上角菜單的轉(zhuǎn)化流程復(fù)雜，一般使用極少。通過圖文頁內(nèi)公眾號名稱轉(zhuǎn)化更快捷（可直接跳轉(zhuǎn)公眾號詳情頁）的方式更為常見。作為小眾傳媒，該抽樣樣本時(shí)段期間新增人數(shù)幾乎為零。

（4） 名片分享。通過名片分享漲粉，說明公眾號被分享推薦了，通過口碑傳播是粉絲對于公眾號整體內(nèi)容、風(fēng)格高度認(rèn)可的表現(xiàn)。該抽樣樣本時(shí)段期間，日均新增人數(shù)為12人左右，充分說明關(guān)注人群專業(yè)的一致性[4]。

（5） 支付后關(guān)注及其他。這種情況存在于為了在平臺上購買圖書或是數(shù)字資源作品的用戶，在支付成功后會默認(rèn)關(guān)注公眾號。該抽樣樣本時(shí)段期間由此新增粉絲數(shù)量基本忽略不計(jì)。

三、主題活動對新增粉絲情況的分析

2019年8月，企業(yè)公眾號陸續(xù)推出了2020年土木工程專業(yè)考研專題系列，包括暑期鉅惠真題試卷限時(shí)秒殺和考研學(xué)長直播，截止到10月底，單次最高點(diǎn)擊量分別為九百余次和一千六百余次，直播講座視頻累計(jì)播放量四千余次。

從粉絲新增人數(shù)趨勢看，8月9日～25日處于暑期期間，粉絲增長無明顯波動變化;8月26日～9月15日與開學(xué)時(shí)期交互重疊，期間粉絲增長原因多重。根據(jù)當(dāng)前視頻播放瀏覽次數(shù)可以推斷，2020土木考研專題系列活動有助于豐富平臺承載知識服務(wù)的內(nèi)容和形式，提高粉絲的活躍度，但是活動并沒有達(dá)成明顯的吸粉拉新效果。

四、小結(jié)

（1） 小眾專業(yè)學(xué)術(shù)傳媒企業(yè)的微信公眾號很難通過大眾化的線下活動或者線上引流獲取粉絲，精準(zhǔn)選定專業(yè)的讀者群體需要通過不斷的篩選和引導(dǎo)完成粉絲的最終鎖定工作。

（2） 網(wǎng)絡(luò)粉絲將通過公眾號的專業(yè)程度進(jìn)行篩選，新增與取消關(guān)注的人數(shù)往往與公眾號的推文質(zhì)量、專業(yè)水準(zhǔn)、發(fā)布時(shí)間等因素密切相關(guān)。

（3） 如何留住粉絲比有效獲客更難。在獲客的方式和手段花樣百出的當(dāng)下，獲客已然不易，但是如果公眾號里面所承載的內(nèi)容不能滿足粉絲的某種需求或者方向不對，失去粉絲就變得輕而易舉了。

參考文獻(xiàn)：

[1]數(shù)說故事.微信品牌公眾號深度分析報(bào)告[Z].2016.

[2]王曉寧.基于微信公眾平臺的知識傳播研究—以愛迪科森的“陽光閱讀”為例[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2017（3）：57-58.

[3]白佳麗.自媒體時(shí)代微信公眾號的傳播特性[J].新聞世界，2015 （10）.

[4]王眉.微信公眾平臺的傳播特點(diǎn)及趨勢分析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2014 （05）.