基于營銷視角的湖南省博物館新媒體推廣策略研究

黃紫嫣 劉東醫(yī)

摘 要：近年來，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等各類新技術(shù)的相繼問世及其在博物館領(lǐng)域的應(yīng)用，博物館的宣傳方式已經(jīng)發(fā)生了一定的改變，與此同時，數(shù)字博物館、新媒體營銷等概念也應(yīng)運而生。湖南省博物館自2017年底擴建開館以來，充分融入了數(shù)字化技術(shù)，其線上宣傳方式涵蓋“兩微一抖”（微博、微信、抖音）、視頻、網(wǎng)上虛擬展廳等，效果較好，是國內(nèi)地方博物館運用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行的一次成功探索。引入營銷概念，對文化品牌湖南省博物館進(jìn)行新媒體推廣策略研究，以期為其他文化品牌利用新媒體推廣提供事實依據(jù)和決策參考。

關(guān)鍵詞：營銷策略;新媒體推廣;湖南省博物館

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-000-03

博物館，是彰顯民族文化自覺與文化自信的窗口，是一個國家百年歷史沉淀的結(jié)晶。央視百家講壇主講人，學(xué)者、作家、編劇魏新在分享《博物館與菜市場》中講到，“我們到一個地方，博物館常常是必選的打卡地。因為想了解一個城市，最快、也是最好的辦法，就是去看看那里的博物館與菜市場。”可見，博物館不僅是承載傳統(tǒng)文化的名片，還是一種形如地標(biāo)的存在。地方性的博物館如湖南省博物館的宣傳同樣不容忽視，其影響力未來無可估量。

一、新媒體營銷概況

新媒體營銷是指借助新媒體平臺的一種新型的營銷模式，以微博、微信、短視頻、APP和H5等新媒體為傳播渠道，對企業(yè)價值和企業(yè)文化進(jìn)行品牌宣傳和公共關(guān)系，把企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的功能、價值等信息來進(jìn)行產(chǎn)品促銷的一系列營銷活動。當(dāng)前，新媒體營銷主要分為兩大類，一類是基于信息技術(shù)出現(xiàn)的新的營銷渠道：微博營銷、微信營銷、短視頻營銷、H5營銷等;另一類是基于新媒體出現(xiàn)的新的市場營銷形態(tài)：社群營銷、電商營銷、內(nèi)容營銷、IP品牌營銷、跨界營銷等形態(tài)[1]。

二、湖南省博物館品牌分析

（一）品牌介紹

文化品牌，是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。湖南省博物館作為國家一級博物館，屬于國家重點建設(shè)文化品牌，同時作為湖南省最大的歷史藝術(shù)博物館，也是地方歷史文化特色的文化品牌，是湖湘文化品牌的代表。湖南省博物館文化品牌既具有一般文化品牌的易識別性、專有性、創(chuàng)意性等特點，更具有其作為博物館文化品牌的獨特個性：公益性、人文性和地域性。湖南省博物館是一座承載和反映湖湘文化的大型歷史藝術(shù)博物館，是人們了解湖湘文明進(jìn)程、領(lǐng)略湖湘文化奧秘的重要窗口，具有鮮明的湖湘地域特色。

（二）目標(biāo)群體分析

通過前期對湖南省博物館進(jìn)行的調(diào)查問卷[2]、[3]分析，分別從年齡、受教育程度和職業(yè)對湖南省博物館的目標(biāo)群體進(jìn)行定位。

根據(jù)年齡劃分，18～36歲的觀眾所占比例最高為65%，其次是37～60歲的中年觀眾占16.5%和低于17歲的年輕觀眾占12.75%，61歲以上的老年觀眾僅占5.75%。

觀眾的教育水平以大?；虮究凭佣?，占60.75%，而碩士及以上、高中（中專）和初中九年級及以下均只占到13%左右。關(guān)于職業(yè)方面，學(xué)生是觀眾的主要組成部分，占47%，其次是企事業(yè)單位人員占25.5%。

基于以上從三個不同方面確定的幾種細(xì)分群體，18歲以上的本科及大專學(xué)生群體為湖南省博物館的主要目標(biāo)用戶，同時兼顧年齡在20～40歲間的企事業(yè)單位人員這一目標(biāo)群體。博物館需在充分了解各群體的參觀需求后，采取有效的針對性措施滿足其需求達(dá)到宣傳推廣的目的。

三、湖南省博物館新媒體推廣策略

被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。文化產(chǎn)品的雙重屬性決定了文化市場與一般市場相比，具有明顯的特殊性，體現(xiàn)在更多的是滿足用戶的精神需求。

（一）整合營銷

不同于美國密西根大學(xué)J·麥卡錫教授在20世紀(jì)50年代末提出的以賣方市場為主導(dǎo)的4Ps理論，舒爾茨的整合營銷傳播貫穿著以用戶為中心的思想，徹底地從“產(chǎn)品（或服務(wù)、交易）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“消費者導(dǎo)向”。其理論和實踐建立在“所有接觸點，信息流，傳播一元化，互動[4]”4個關(guān)鍵詞上，核心也由4P理論轉(zhuǎn)向了4C理論。通過精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷活動向用戶持續(xù)一致地傳遞記憶持久的品牌信息，包括品牌形象、理念、價值等等。

湘博作為地域性文化品牌，在傳播中要樹立一個明確的、獨特的湖湘博物館形象。塑造獨特的品牌形象載體，如故宮博物館通過故宮貓、故宮脊獸、江山圖、皇帝畫像、美人圖、牌匾等一系列形象挖掘塑造更讓年輕人喜愛的萌系品牌文化，也形成了故宮獨有的IP。湘博歷史文物資源豐富，且不乏“辛追夫人” “素紗褝衣”，湖湘民俗文化等歷史價值高的文物，湘博應(yīng)在保持文物教育意義的同時設(shè)計一套年輕化、滿足年輕人價值取向的品牌形象、整合各方面網(wǎng)絡(luò)資源，借助多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式如新聞營銷、事件營銷、病毒式營銷、口碑互動營銷等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

（二）內(nèi)容營銷

新媒體時代，用戶有更加個性化、多樣性的內(nèi)容需求。以微博、知乎、豆瓣、百度百科等為代表的內(nèi)容分享平臺使具有專業(yè)知識的用戶成為意見領(lǐng)袖，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將獲得更多回報。

就博物館宣傳工作而言，其具體內(nèi)容涵蓋“博物館基本信息、參觀指引信息、活動信息、研究成果及文化產(chǎn)品信息、觀眾交流等[5]”?！坝残孕畔ⅰ比绮┪镳^介紹、研究成果等“廣告”明顯的部分往往難以直接獲得很高的關(guān)注度，而相關(guān)藏品、展覽、活動、交流等部分則展現(xiàn)方式靈活多樣，對用戶的吸引力也較大。博物館藏品普遍具有文化教育價值，但在實際的宣傳中卻難以完全傳達(dá)。因此準(zhǔn)確分析用戶內(nèi)容需求，并適當(dāng)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)，提供更精準(zhǔn)的個性化內(nèi)容，打造差異化內(nèi)容優(yōu)勢，是湘博在內(nèi)容方面需要首先考慮的問題。

意見領(lǐng)袖（KOL）往往能給產(chǎn)品和品牌推廣帶來極大地推動作用，作為參照群體，意見領(lǐng)袖通常能引領(lǐng)粉絲跟隨。傳播話題性強的事件的同時，聯(lián)合明星、專家、網(wǎng)絡(luò)大V等KOL參與、發(fā)表意見，能實現(xiàn)快速、即時的傳播。

（三）沉浸式體驗與互動

從2010年開始，垂直網(wǎng)站進(jìn)入“Web 3.0時代”，用戶個性化更加突出，互動性更強，內(nèi)容更加聚合，這意味著用戶體驗更加重要。傳統(tǒng)營銷模式走向衰弱，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更加有效的場景化營銷模式已經(jīng)顯示出強大的發(fā)展前景。即“基于用戶碎片化的即時場景，借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和入口，精準(zhǔn)定位和挖掘用戶的場景需求，從而為用戶創(chuàng)造新的價值體驗[6]”。

“場景化營銷專注于實現(xiàn)內(nèi)容與場景的深度有效融合，場景不僅涉及到廣告?zhèn)鞑サ那?，更與消費者的消費體驗密切相關(guān)?！睒?gòu)建特定的場景，可以激發(fā)用戶的情感需求，而當(dāng)產(chǎn)品或活動體驗滿足或超于用戶心理預(yù)期時，最終會形成品牌效應(yīng)。

構(gòu)建傳播渠道的沉浸式體驗，關(guān)鍵在于對用戶碎片化時間的利用。高強度、多方面的信息曝光時刻始終增強直接轉(zhuǎn)化，借助新媒體平臺入口，能夠直接實現(xiàn)用戶的體驗和參與。湘博中所蘊含的諸如紋飾、文物、歷史文化等，是豐富而優(yōu)秀的待開發(fā)的IP資源，隨著數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，其資源挖掘與開發(fā)有了更多的實現(xiàn)途徑。以電影、動畫、游戲等為內(nèi)容形式，以網(wǎng)站、APP、微信QQ等社交平臺、抖音等短視頻平臺為傳播渠道，可以在為用戶提供良好學(xué)習(xí)、娛樂體驗的同時，傳播相關(guān)知識文化，提升其品牌傳播效果。

實地的參觀體驗在目前的博物館建設(shè)中更多地展現(xiàn)為AR、VR虛擬現(xiàn)實、多感官互動。通過數(shù)字技術(shù)的多種表現(xiàn)方式，用戶一改以往單一的感官感受，可以從視覺、聽覺甚至是觸覺來感受館藏文物，這種多感官互動，如放映影片、游戲體驗等，通過虛擬技術(shù)打造的場景豐富用戶體驗，并產(chǎn)生互動和構(gòu)想，提升了用戶參觀時的主觀體驗。

（四）跨界營銷

2013年，臺北故宮首出文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了”紙膠帶，以故宮博物館為例，2016年至今與農(nóng)夫山泉、抖音、天貓、歐萊雅等多品牌的跨界合作，其文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋了辦公、服飾、家居、食品、國禮等諸多品類?？缃缁顒油ㄟ^整合至少兩種品牌的資源優(yōu)勢和品牌影響，實現(xiàn)資源最大化效用，提升傳播營銷效果，借勢塑造品牌形象[7]。

產(chǎn)品跨界，單一產(chǎn)品難以滿足用戶多元化和個性化的消費需求，對湘博品牌來說，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類和應(yīng)用范圍存在一定的限制。通過整合產(chǎn)品資源，與其他調(diào)性相似的品牌進(jìn)行產(chǎn)品跨界合作，如研發(fā)湘博+文創(chuàng)產(chǎn)品組合，達(dá)到“1+1>2”的效果，豐富品牌文化功能，擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的適用范圍。

渠道跨界，指產(chǎn)品或品牌在營銷過程中突破常規(guī)銷售渠道的限制，跨越到不同的渠道進(jìn)行傳播，抑或是雙方相互借助對方的優(yōu)勢資源渠道開展?fàn)I銷推廣活動。比如故宮博物院曾在2018年8月與農(nóng)夫山泉跨界合作，推出9款限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，借助礦泉水的廣泛傳播渠道與博物館文化跨界，實現(xiàn)“產(chǎn)品的媒體化+跨界IP”，形成多方共贏。

文化跨界，湘博作為地域性文化品牌，在擁有獨特的文化屬性的同時，也意味著難以在更廣的范圍內(nèi)實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，而湘博的品牌傳播很大程度上依靠實地的參觀和體驗才能使湘博品牌在用戶心中占據(jù)一定的分量，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過文化嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品價值的方式[7]。湘博在精準(zhǔn)定位和理解目標(biāo)用戶及產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，要把握用戶的文化特征，才能更好地增加品牌附加價值和產(chǎn)品溢價。

四、單一媒體建設(shè)

（一）自媒體矩陣

品牌傳播是立體、全方位、多維度的傳播過程，而不同的網(wǎng)絡(luò)平臺因其不同的內(nèi)容或形式特性呈現(xiàn)不同的傳播作用。如微博主要用于信息傳播與用戶互動，搜索引擎主要用于投放競價廣告，提高品牌知名度和影響力，知識營銷平臺知乎用于尋找意見領(lǐng)袖，進(jìn)行話題傳播等等。移動社交、新聞資訊、視頻平臺、知識營銷、社群、電商等平臺承擔(dān)不同的傳播作用，需要根據(jù)平臺優(yōu)勢進(jìn)行多平臺的聯(lián)動。

（二）微信

微信作為一種營銷工具具有低門檻、成本低、精準(zhǔn)傳播、轉(zhuǎn)化率高等特點，滿足用戶垂直領(lǐng)域的內(nèi)容需求，適合做品牌中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微信營銷的實質(zhì)是內(nèi)容互動和人際互動，湘博應(yīng)利用“公眾號” “朋友圈”及時發(fā)布活動專題，維系與用戶的關(guān)系，樹立良好的品牌形象，創(chuàng)造與用戶之間的良性互動環(huán)境。

微信用戶能方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享，建立起品牌效應(yīng)。因此，湘博推送的微信內(nèi)容不僅要避免長篇大論、平鋪直敘，更要注重的是必須與顧客自身利益和興趣愛好相關(guān)，激發(fā)用戶群體的參與情緒和互動強度，實現(xiàn)用戶權(quán)益的最大化。在文案設(shè)計上，還應(yīng)做到短、快、新，利用語音、短視頻、動畫、圖片、文字等方式，打造品牌形象的平臺。在進(jìn)行微信營銷時，湘博應(yīng)樹立微信營銷的意識，同時建立館際合作，交流經(jīng)驗，增加關(guān)注度。

（三）微博

微博因門檻低、互動性強、大數(shù)據(jù)分析、動態(tài)即時更新[8]成為用戶關(guān)系維護(hù)與品牌推廣、樹立公眾形象的有效窗口。通過微博互動，能夠及時了解公眾需求，從而培養(yǎng)忠實的博物館觀眾，挖掘潛在的觀眾。然而，傳統(tǒng)微博營銷思路為品牌通過媒體單向傳遞給用戶，已經(jīng)不再適用于時下的媒體環(huán)境，消費者擁有更多的自主性和選擇權(quán)。

湘博開展博物館微博營銷需要做到以下幾點：①準(zhǔn)確定位，展現(xiàn)湘博獨特的湖湘文化特點。②樹立微博意識，要將微博的運營管理納入博物館常態(tài)化管理體系。③跟蹤熱點，選擇有趣的話題，開展豐富多彩的微博活動。④重視館際之間的交流，運用集群效應(yīng)來提升影響力，并主動關(guān)注與博物館相關(guān)的話題。

（四）抖音、快手等短視頻平臺

短視頻以形式上更強的互動性、社交黏度高、內(nèi)容專業(yè)垂直化充分利用了用戶的碎片化時間，更能滿足用戶的社交需求。短視頻平臺更重用戶互動，湘博曾以視頻“手繪專題漢代穿越指南”獲得最高達(dá)到90多萬的觀看量。漢文化是湘博馬王堆漢墓展覽獨特的歷史文化，“手繪+穿越”的熱門形式構(gòu)建了湘博的差異化，帶來了很好的品牌宣傳效果。

湘博在利用短視頻平臺傳播品牌時，要在構(gòu)建用戶畫像的基礎(chǔ)上專注垂直領(lǐng)域，構(gòu)建用戶使用場景，提供輕松娛樂、具有創(chuàng)意的內(nèi)容，同時利用社交媒體，與粉絲保持互動，打通傳播渠道，注重用戶運營維護(hù)。

（五）其他新媒體營銷工具

雖然微博與微信成為許多品牌推廣的兩大平臺，但近年來直播、H5等新的社交工具的興起，也為品牌傳播提供新方式。比起單純的文字、圖片的方式，直播具有傳播速度快、互動性強、真實感強等特點，容易塑造視覺化場景。

H5的營銷場景主要是在微信朋友圈，可以與文字、音頻、視頻、圖片、圖表、互動調(diào)查等多種媒體表現(xiàn)形式融合，作為一種強大的交互方式，湘博應(yīng)用H5營銷需要在內(nèi)容和創(chuàng)意上結(jié)合品牌調(diào)性，挖掘能打動用戶的價值點，將湘博品牌的特征抽象到生活方式或精神追求。

其他工具諸如淘寶等購物平臺、QQ空間等社交平臺、豆瓣、知乎等知識分享社區(qū)等在成本投入允許的情況下也應(yīng)該適當(dāng)注意。

五、結(jié)語

本研究在前期消費者調(diào)查的基礎(chǔ)上運用了大量的市場營銷理論及實務(wù)以支持課題的深入展開，互聯(lián)網(wǎng)時代傳播環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，以往單向狂轟濫炸就能占據(jù)市場的宣傳方式已然被淘汰，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓人們同時扮演信息接受者和信息發(fā)送者的雙重角色，人們每天在碎片化的媒體渠道接觸碎片化的海量信息，并實時地在各大媒介平臺傳播自己的觀點和信息，信息傳播模式逐漸呈現(xiàn)出分散去中心化的星狀傳播形態(tài)[9]。

在互聯(lián)網(wǎng)融合的大背景下，文化品牌傳播在始終重視內(nèi)容的同時不應(yīng)“高高在上”，而更要重視用戶的個性化需求和多樣化的情感訴求，要注重運用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體平臺精準(zhǔn)分析用戶畫像，為用戶創(chuàng)造新的價值體驗。同時也要注意到，在新媒體技術(shù)高速更新的時代，Vlog、一鏡到底等新型新媒體形式也在不斷地更新。湘博文化品牌的傳播應(yīng)在牢牢立足獨特的文化印記的同時，以多形式、多角度的新媒體推廣宣傳打造又一具有獨特文化屬性的IP熱點。

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其他作者簡介：

劉東醫(yī)，女，漢族，湖南新化人。研究方向：新媒體推廣。