華師教心
2017年10月9日,美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒成為第四位因研究決策的認(rèn)知和行為,獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。
盡管號(hào)稱要“用非理性的方式”把巨額獎(jiǎng)金花光,但實(shí)際上,這位一輩子研究人類非理性經(jīng)濟(jì)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)家始終信奉“理性消費(fèi)”。為此,他提出了“心理賬戶”理論,幫助人們通過(guò)自我控制,實(shí)現(xiàn)理性決策。
“心理賬戶”指的是人們對(duì)不同類別資源的收支記錄。資源管理涉及過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)之間的權(quán)衡,人們?cè)谟洃浿袑?duì)此設(shè)置了相應(yīng)的“賬戶”。
假設(shè),現(xiàn)在有一系列決策問(wèn)題擺在你面前,請(qǐng)考慮你會(huì)如何選擇?
問(wèn)題1:
假設(shè)你計(jì)劃去看一場(chǎng)售價(jià)200元的演出,到達(dá)劇院門口時(shí),發(fā)現(xiàn)自己丟了200元。此時(shí),你是否會(huì)買票看演出?
問(wèn)題2:
假設(shè)你計(jì)劃去看一場(chǎng)售價(jià)200元的演出,到達(dá)劇院門口時(shí),發(fā)現(xiàn)門票丟了。此時(shí),你是否會(huì)再買一張演出票?
問(wèn)題3:
假設(shè)你要買一個(gè)計(jì)算器和一件衣服,計(jì)算器售價(jià)15元,夾克售價(jià)125元。在臨近的一家店里,計(jì)算器售價(jià)僅為10元。你是否愿意走5分鐘,去那家店買計(jì)算器?
問(wèn)題4:
假設(shè)你要買一個(gè)計(jì)算器和一件衣服,計(jì)算器售價(jià)15元,夾克售價(jià)125元。在臨近的一家店里,夾克售價(jià)僅為120元。你是否愿意走5分鐘,去那家店買夾克?
在以上問(wèn)題中,你可能會(huì)有不同的心理感受和選擇。在問(wèn)題1中,你很可能會(huì)選擇買票,而在問(wèn)題2中,你可能就會(huì)有所猶豫,甚至干脆不看演出,而打道回府。
然而,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看,問(wèn)題1和問(wèn)題2的本質(zhì)完全相同,你都損失了200元,并需要決定是否要買一張價(jià)值200元的演出票。
在問(wèn)題3中你很可能愿意為這5元錢走5分鐘的路去臨近的店,而在問(wèn)題4中估計(jì)你就不愿意為5元走5分鐘的路了。
但是,在問(wèn)題3和4中,節(jié)省下的錢都是5元,是一個(gè)常數(shù)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,金錢本身具有替代性。換言之,金錢不具有任何標(biāo)簽,無(wú)論來(lái)源于何種渠道、用于何種目的,每一元錢之間都是可以替代的。
因此,無(wú)論是購(gòu)買計(jì)算器還是其他任何商品,省下的5元錢是沒有區(qū)別的。但是,人們顯然不是這么做的。這種違反經(jīng)濟(jì)理性的行為與我們?yōu)椴煌Y源設(shè)置不同的“心理賬戶”有關(guān)。
塞勒指出,“心理賬戶”有三大類。第一類是根據(jù)成本和收益的分析,記錄收支具體變化的最小賬戶。第二類是分別記錄不同資源種類的收支賬戶。在這個(gè)過(guò)程中,決策者會(huì)對(duì)不同來(lái)源或具有不同用途的金錢進(jìn)行標(biāo)記,比如這筆錢是賺來(lái)的,那筆錢是抽獎(jiǎng)得來(lái)的,這筆錢用作買禮物,那筆錢用作日常開銷。第三類是綜合賬戶,記錄的是總資產(chǎn)的收支變化。
“心理賬戶”理論認(rèn)為,決策者會(huì)對(duì)金錢進(jìn)行分類,形成不同的賬戶。每個(gè)賬戶都是相對(duì)獨(dú)立的,在某個(gè)賬戶中的金錢不能代替另一個(gè)賬戶中的金錢。也就是說(shuō),“心理賬戶”理論反駁了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,認(rèn)為金錢具有非替代性。
塞勒總結(jié)了非替代性的幾種形式。
首先,來(lái)源的非替代性,即不同來(lái)源的金錢之間是不可相互替代的。因此,意外之財(cái)無(wú)法替代辛苦所得。
其次,開支的非替代性。李愛梅、凌文輇、方俐洛和肖勝調(diào)查了中國(guó)人的開支類賬戶,發(fā)現(xiàn)其可分為生活必須開支、家庭建設(shè)與個(gè)人發(fā)展開支、情感維系開支、享樂(lè)休閑開支4個(gè)賬戶,不同的開支之間也不能相互替代。
再次,用途的非替代性,即不同用途的金錢之間是不可相互替代的。即使都是生活必須開支,不同種類的商品也隸屬不同的賬戶。
在確定了不同種類賬戶的不可替代性后,我們還需了解人們是如何管理這些賬戶的。這就涉及“心理賬戶”的運(yùn)算。塞勒借助Kahneman和Tversky的前景理論價(jià)值函數(shù)分析“心理賬戶”的運(yùn)算。
前景理論認(rèn)為,人們會(huì)把結(jié)果與某一個(gè)參照點(diǎn)進(jìn)行比較,優(yōu)于該參照點(diǎn)的部分視作獲益,差于該參照點(diǎn)的部分視作損失。無(wú)論對(duì)于獲益還是損失,決策者都遵循敏感性遞減的規(guī)律,所以參照點(diǎn)之上的部分的價(jià)值曲線是凹函數(shù),而參照點(diǎn)之下的部分的價(jià)值曲線是凸函數(shù)。此外,出于損失厭惡的心理,相比等量的獲益,人們對(duì)等量的損失更加敏感。因此,損失部分的價(jià)值曲線比獲益部分的價(jià)值曲線更加陡峭。
基于前景理論,塞勒推導(dǎo)出了4條“心理賬戶”的情緒編輯規(guī)則。
1、拆分獲益
由于獲益部分的函數(shù)為凹函數(shù),所以,如果有幾個(gè)好消息,分次宣布好消息帶來(lái)的喜悅程度總和大于一起宣布帶來(lái)的愉悅程度。
2、整合損失
由于損失部分的函數(shù)為凸函數(shù),所以,把幾個(gè)壞消息一起宣布帶來(lái)的痛苦程度低于分次宣布帶來(lái)的痛苦程度的總和。
3、整合小損失和大獲益
通過(guò)這種組合,可以用獲益帶來(lái)的愉悅感抵消損失帶來(lái)的負(fù)面情緒。
4、拆分小獲益和大損失
通過(guò)這種拆分,可以避免小獲益帶來(lái)的愉悅感被淹沒在損失帶來(lái)的痛苦之中。
上述4條規(guī)則得到了一些實(shí)證研究的支持。例如,通過(guò)分析股民的真實(shí)股市交易,研究者發(fā)現(xiàn),有24%的股民在一天內(nèi)賣出多個(gè)虧損的股票,在同一天內(nèi)賣出多個(gè)盈利股票的投資者只有17%。這一結(jié)果表明,決策者在實(shí)際生活中很好地掌握了拆分獲益、整合損失的規(guī)則,并對(duì)其進(jìn)行了有效的利用。
綜合來(lái)看,“心理賬戶”是一個(gè)非常巧妙的心理構(gòu)念,能夠解釋很多決策現(xiàn)象。但是,關(guān)于“心理賬戶”的實(shí)驗(yàn)性研究的數(shù)量卻非常少。王曉田教授進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)證研究顯示,延遲折扣也許是調(diào)節(jié)“心理賬戶”效應(yīng)的一個(gè)因素。
如前所述,當(dāng)從15元中能節(jié)省5元錢時(shí),人們更可能去另一個(gè)商店,但是從150元中能節(jié)省5元錢時(shí),人們不會(huì)考慮去另一個(gè)商店購(gòu)物。
但是,這種違背替代性原則的非理性現(xiàn)象在跨期情境中減弱。如果不是去另一個(gè)商店購(gòu)物,而是在一個(gè)星期以后來(lái)同一個(gè)商店能節(jié)省5元錢,這種比例偏差就會(huì)減弱。也就是說(shuō),跨期的營(yíng)銷策略可能使消費(fèi)決策更為理性。