從城市符號(hào)語(yǔ)義淺析品牌形象設(shè)計(jì)課程改革途徑

摘 要：城市品牌是一個(gè)城市宣傳自身形象的過(guò)程中，根據(jù)城市未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)賂，以及城市定位所傳遞給國(guó)家乃至國(guó)際社會(huì)的核心概念，城市的品牌符號(hào)有助于表現(xiàn)這些抽象概念，使其能夠被公眾理解并有助于進(jìn)行城市形象識(shí)別。

關(guān)鍵詞：城市符號(hào);課程改革途徑

城市符號(hào)作為一種視覺(jué)語(yǔ)言，與文字語(yǔ)言有著共通性，是人類社會(huì)文化與思想溝通及互動(dòng)的有效傳播媒介，從視覺(jué)傳達(dá)的角度來(lái)看，城市符號(hào)以其獨(dú)特的、準(zhǔn)確的、簡(jiǎn)約的方式將城市的多元信息清晰有序地傳達(dá)出來(lái)。

一、符號(hào)的定義與內(nèi)容

英語(yǔ)中的符號(hào)（symbol）一詞源于希臘語(yǔ)的symballein，意指把兩件事物并置一起以作瞬間比較。符號(hào)是一種意義的指代，是某種概念或意象的載體。在認(rèn)知體系中，符號(hào)是代表一定意義的意象。符號(hào)是某種約定俗成的事物的指代記號(hào)，如字母、數(shù)字等，或作為某種抽象概念的象征載體。例如遠(yuǎn)古時(shí)期不同民族部落的圖騰，不同宗教信仰中的符號(hào)標(biāo)志，以及如今企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案等。比如我們可以用紅色來(lái)代表熱情與希望，在這里，紅色就變成了一種色彩符號(hào);我們用和平鴿和橄欖枝作為代表和平與友好的符號(hào)，在這里就賦予了原本平凡事物以深刻的象征意義。總的來(lái)說(shuō)，符號(hào)的意思就是一種“特征紀(jì)念”，是基于人的認(rèn)識(shí)習(xí)慣形成的。

二、城市符號(hào)

廣義上的城市符號(hào)應(yīng)該囊括了城市所有的二維和三維物象符號(hào)。狹義上的城市符導(dǎo)是視覺(jué)傳達(dá)意義上的城市符號(hào)系統(tǒng)，包括了城市標(biāo)志、城市視覺(jué)導(dǎo)識(shí)、城市色彩、城市空間環(huán)境等。城市標(biāo)志作為城市視覺(jué)形象的核心和代表，在許多情況下，城市符號(hào)也就是持指城市標(biāo)志，例如美國(guó)的自由女神像、法國(guó)的凱旋門(mén)、丹麥的美人魚(yú)雕塑等。

通俗地說(shuō)，城市符導(dǎo)是指能夠代表該城市文化特征，具有傳承價(jià)值，給人以深刻印象并且讓人引以為豪的標(biāo)志性的事物。包括城市的歷史遺跡、植物花草、時(shí)事人物、旅游景點(diǎn)及重要建筑等，它是城市發(fā)展的“名片”，是一個(gè)城市具有象征性和不可替代性的識(shí)別標(biāo)志，反映著一個(gè)城市的魅力、底蘊(yùn)與內(nèi)涵。

城市符號(hào)按其標(biāo)準(zhǔn)的不同，可以分成不同的類型。按時(shí)間跨度來(lái)分，城市符號(hào)可分為城市的歷史符號(hào)、現(xiàn)在符號(hào)、未來(lái)符號(hào);按屬性來(lái)分，城市符號(hào)可分為城市的文字符號(hào)、圖像符號(hào)、思想文化符號(hào)、時(shí)事符號(hào)、造型符號(hào)等;按照涉及的載體不同，城市符號(hào)可分為城市的硬符號(hào)、城市的軟符號(hào)等。

三、城市符號(hào)的語(yǔ)義分析

城市符號(hào)的“形”是指符號(hào)形式.城市符號(hào)的“義”是指符號(hào)的語(yǔ)義。事實(shí)上只有承載了符號(hào)語(yǔ)義的“形”才能稱之為符號(hào)，換句話來(lái)說(shuō)，即不能承載城市內(nèi)涵語(yǔ)義的視覺(jué)形式還不能稱之為城市符號(hào)。

1、符號(hào)的形式表達(dá)與語(yǔ)義表達(dá)的“雙層”結(jié)構(gòu)

符號(hào)學(xué)的概念是瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾在1894年提出的，雖然他是從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)研究“符號(hào)”的，但是今天對(duì)視覺(jué)符號(hào)的研究同樣具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。依據(jù)索緒爾的學(xué)說(shuō)，符號(hào)是由能指和所指構(gòu)成的統(tǒng)一體，也就是說(shuō)符號(hào)的二元關(guān)系能指和所指相結(jié)合而構(gòu)成了符掣，這說(shuō)明符號(hào)具有“雙層”結(jié)構(gòu)的特征，城市符號(hào)也是如此。

通過(guò)對(duì)城市符號(hào)“雙層”結(jié)構(gòu)的分析，我們清理地知道城市符號(hào)設(shè)計(jì)中的“形”與“義”不是孤立存在的，而是相互依存、密不可分的?！靶巍北仨毮軌虺休d“義”，它才能稱之為符號(hào);“義”必須依附于“形”，否則無(wú)法傳達(dá)，即“形”可生“義”，“義”可塑“形”。阿恩海姆有關(guān)“所有的形狀都應(yīng)該是有內(nèi)容的形式”論述，就精辟地反映了城市符號(hào)形式與符號(hào)語(yǔ)義兩者之間的關(guān)系。

2、城市符號(hào)的表層語(yǔ)義與深層語(yǔ)義

（1）城市符號(hào)的表層語(yǔ)義。城市符號(hào)是以城市標(biāo)志為主體的，城市標(biāo)志作為城市符號(hào)系統(tǒng)的核心主導(dǎo)著城市視覺(jué)語(yǔ)義的表達(dá)，構(gòu)成城市標(biāo)志的符導(dǎo)形式元素的點(diǎn)、線、面、體，就像語(yǔ)言文字中形式語(yǔ)素的筆畫(huà)結(jié)構(gòu)一樣，經(jīng)過(guò)有機(jī)組合可以編碼形成高一級(jí)詞組式的組合符號(hào)相具有完整語(yǔ)法結(jié)構(gòu)關(guān)系的符號(hào)。城市符號(hào)的表層語(yǔ)義就是指在能指層面上的符號(hào)形式所直接表達(dá)的語(yǔ)義。

（2）城市符號(hào)的深層語(yǔ)義。符號(hào)的語(yǔ)義是借助符號(hào)的“形”表現(xiàn)出來(lái)的，是通過(guò)“形”感知的，超越了符號(hào)“形”的表層語(yǔ)義之外的語(yǔ)義稱之為深層語(yǔ)義。深層語(yǔ)義是符號(hào)的所指所在，是符號(hào)區(qū)別于其他自然形象的主要特征。借助于符號(hào)的形式，城市符號(hào)的所指語(yǔ)義也有多種表達(dá)的可能。

另外，“符號(hào)”并不僅僅體現(xiàn)為視覺(jué)符號(hào)，運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，來(lái)提煉一個(gè)城市的品質(zhì)或特征，也是用來(lái)進(jìn)行城市識(shí)別的重要手段。例如成都的廣告語(yǔ)：“成都，一座來(lái)了就不想走的城市”，使能體現(xiàn)出成都這座城市給予人的幸福與滿足感。

四、品牌形象設(shè)計(jì)課程改革途徑

此課程整合學(xué)生三年以來(lái)所學(xué)的專業(yè)課程知識(shí)，注重設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和整體性。以藝術(shù)學(xué)科創(chuàng)新思維為基礎(chǔ)，用系統(tǒng)論科學(xué)為方法，以市場(chǎng)營(yíng)銷需求為目標(biāo)，以工程技術(shù)為手段，研究并綜合協(xié)調(diào)各類設(shè)計(jì)為一體，共同塑造城市形象識(shí)別系統(tǒng)。

通過(guò)對(duì)于城市符號(hào)語(yǔ)義的解析，針對(duì)該專業(yè)需要完整的專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、科學(xué)的教學(xué)大綱，加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)和教師結(jié)構(gòu)調(diào)整，更多的考慮本課程的應(yīng)用性，以及對(duì)于后續(xù)課程的互補(bǔ)性。經(jīng)過(guò)課程教學(xué)的改革建設(shè)，采取如下調(diào)整：

（1）優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，完善課程教學(xué)方法及教學(xué)手段的改革。

（2）以更新教育觀念為先導(dǎo)，走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)，加大實(shí)踐教學(xué)的力度和專業(yè)課教師的培養(yǎng)。

（3）以教學(xué)研究和科研為動(dòng)力，推動(dòng)課程改革向縱深發(fā)展。

（4）“以理論教學(xué)為基礎(chǔ)，以項(xiàng)目設(shè)計(jì)制作為重點(diǎn)”，積極探索“學(xué)校與企業(yè)”互動(dòng)人才培養(yǎng)模式的運(yùn)行規(guī)律，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、交流溝通能力，培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才。

（5）通過(guò)校企合作，有效利用校外專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，校企合作培養(yǎng)模式有利于實(shí)現(xiàn)校內(nèi)教學(xué)與校外教學(xué)的深度融合，是創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的主要內(nèi)容。加強(qiáng)與校外設(shè)計(jì)類企業(yè)的溝通，聯(lián)合校外企業(yè)建立實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。一是強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)際操作能力，為公司培養(yǎng)新生設(shè)計(jì)力量，帶動(dòng)公司發(fā)展;二是做好學(xué)校專業(yè)教師赴企業(yè)實(shí)踐鍛煉工作，是建設(shè)高水平的“雙師型”教師隊(duì)伍的關(guān)鍵。

通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)本科核心課程教學(xué)改革的深入研究，使藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院辦學(xué)水平不斷走向成熟，為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)更多創(chuàng)意與技能并重的高級(jí)應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計(jì)優(yōu)秀人才。

作者簡(jiǎn)介：

江平（1985.2-），男，漢族，湖北襄陽(yáng)，湖北文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院副教授，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)碩士，從事品牌設(shè)計(jì)，品牌文化，品牌形象，城市品牌形象研究