淺析如何做好存量客戶管理工作

摘 要：客戶管理是構(gòu)建服務(wù)型組織質(zhì)量體系的核心問(wèn)題之一，客戶管理評(píng)價(jià)是核心環(huán)節(jié)，本期推出《客戶管理能力評(píng)價(jià)》專題文章，闡述了客戶管理評(píng)價(jià)的重要性和重要性，介紹了基于服務(wù)能力模型的服務(wù)評(píng)價(jià)體系及其應(yīng)用，分析了客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，如何結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)踐，建立客戶管理評(píng)價(jià)體系，并對(duì)客戶管理中的信息進(jìn)行展望，以及技術(shù)能力的發(fā)展趨勢(shì)，幫助讀者了解客戶管理評(píng)價(jià)的發(fā)展現(xiàn)狀，以供參考以期發(fā)展成為一個(gè)新的服務(wù)認(rèn)證領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：客戶管理;客戶服務(wù);客戶體驗(yàn);客戶忠誠(chéng)度

1 背景

我國(guó)已進(jìn)入服務(wù)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，擁有眾多的消費(fèi)群體和各類企業(yè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)到服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，從要素驅(qū)動(dòng)到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的歷史發(fā)展機(jī)遇。著名經(jīng)理人彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“公司的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶”，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的客戶管理也在不斷完善和成熟。幾乎所有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展都與客戶管理密不可分。中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了客戶管理的應(yīng)用，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的數(shù)據(jù)顯示，科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)等。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)分工的深化，制造業(yè)自身在價(jià)值鏈升級(jí)的過(guò)程中，對(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理、物流等生產(chǎn)性服務(wù)的需求也會(huì)很大。

2 區(qū)分重點(diǎn)客戶的方式方法

2.1利潤(rùn)分析

在利潤(rùn)分析中，客戶給公司帶來(lái)的利潤(rùn)是評(píng)估其是否為關(guān)鍵客戶的重要依據(jù)，因?yàn)榭蛻魹楣举嵢〉睦麧?rùn)直接影響到公司的價(jià)值?？蛻羰钱?dāng)前具有代表性的理論之一。在與客戶保持業(yè)務(wù)關(guān)系的過(guò)程中，客戶給公司帶來(lái)的所有利潤(rùn)的現(xiàn)值，從最廣義上講是生命周期收益，在關(guān)鍵客戶管理中，公司關(guān)注利潤(rùn)的總現(xiàn)值，利用生命周期利潤(rùn)選擇關(guān)鍵客戶具有操作簡(jiǎn)單、能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，已被理論界和實(shí)務(wù)界廣泛接受，但這種選擇關(guān)鍵客戶的方法具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)：用客戶的收益來(lái)衡量給公司帶來(lái)的價(jià)值，用客戶為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式，除了客戶給公司帶來(lái)的利潤(rùn)外，客戶還可以在很多方面帶來(lái)交易價(jià)值。客戶給公司帶來(lái)的價(jià)值應(yīng)該是上述價(jià)值維度的疊加，筆者認(rèn)為，對(duì)關(guān)鍵客戶的終身價(jià)值進(jìn)行評(píng)估更公平、更科學(xué)，能夠給公司帶來(lái)更大的領(lǐng)導(dǎo)力。

2.2客戶忠誠(chéng)分析

進(jìn)入新世紀(jì)后，許多科學(xué)家、專家和企業(yè)管理者開始認(rèn)識(shí)到客戶忠誠(chéng)的重要性，研究結(jié)果表明，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要理念是贏得忠誠(chéng)的客戶。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持一席之地的關(guān)鍵不是最優(yōu)的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，而是大量的忠實(shí)客戶。忠誠(chéng)的客戶可以為企業(yè)的利潤(rùn)提供取之不盡的保證，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論表明，開發(fā)新客戶的成本大約是維持現(xiàn)有客戶成本的9倍;如果大多數(shù)公司能把價(jià)格降到5%以下，那么公司在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的利潤(rùn)就可以增加25%-85%。著名的80-20理論是建立在客戶忠誠(chéng)理論的基礎(chǔ)上的，忠誠(chéng)的客戶是給公司帶來(lái)更多利潤(rùn)和價(jià)值收益的客戶。只有保持客戶滿意和信任，企業(yè)才能把客戶變成忠誠(chéng)的客戶，從而為自身的發(fā)展帶來(lái)巨大的利益，客戶忠誠(chéng)分析對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。當(dāng)客戶忠誠(chéng)度高時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)就有機(jī)會(huì)提高，企業(yè)可以籌集更多資源提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而進(jìn)一步提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，從而形成良性循環(huán)，最后，在企業(yè)與客戶之間，所有的客戶都能獲得最大的利益，企業(yè)評(píng)價(jià)客戶是否忠誠(chéng)的原因有兩個(gè)：一是客戶在產(chǎn)品和服務(wù)方面是否對(duì)潛在客戶有偏好;二是客戶是否忠誠(chéng)，客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)是否足夠，從這兩個(gè)維度可以得到四類客戶群體：忠誠(chéng)缺失型、緩慢忠誠(chéng)型、潛在忠誠(chéng)型、完全忠誠(chéng)型。尋找潛在的忠誠(chéng)者，得到完整的忠誠(chéng)者，以實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化。

3 關(guān)鍵客戶管理與服務(wù)策略分析

3.1建立客戶信息

建立數(shù)據(jù)庫(kù)是為重點(diǎn)客戶提供針對(duì)性優(yōu)化服務(wù)的基礎(chǔ)和基礎(chǔ)，建立客戶檔案可以幫助我們識(shí)別和吸引潛在客戶，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，這是企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉;企業(yè)應(yīng)在深入分析相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，將關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫(kù)作為企業(yè)決策的重要信息來(lái)源，識(shí)別關(guān)鍵客戶的需求和需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性、令人滿意的決策流程，使關(guān)鍵客戶感受到差異化、專業(yè)化的服務(wù)，將業(yè)務(wù)滿意度提升到一個(gè)新的水平。

3.2為客戶提供參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的機(jī)會(huì)

客戶管理理論的核心是為客戶提供特定于客戶的服務(wù)和產(chǎn)品，為滿足上述要求，有必要：準(zhǔn)確了解關(guān)鍵客戶的需求信息，公司允許客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，充分實(shí)現(xiàn)從客戶角度思考的意義，提供人性化、個(gè)性化、高附加值的產(chǎn)品，在企業(yè)與客戶充分互動(dòng)和溝通的過(guò)程中，企業(yè)可以從客戶那里獲取有價(jià)值的信息，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)給關(guān)鍵客戶一種欣賞和維護(hù)的感覺，微妙地提高了關(guān)鍵客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

3.3增加關(guān)鍵客戶的轉(zhuǎn)移價(jià)值

只有對(duì)公司非常忠誠(chéng)的客戶才會(huì)成為終身客戶。一般來(lái)說(shuō)，提高客戶忠誠(chéng)度是建立在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上的，這取決于公司向客戶傳遞的價(jià)值，客戶傳遞的價(jià)值是飛利浦科特勒在20世紀(jì)90年代提出的理論和概念。它衡量的是客戶從公司獲得的價(jià)值與其付出的成本之間的差異，公司向客戶提供的轉(zhuǎn)移價(jià)值越高，客戶對(duì)公司的認(rèn)同感就越強(qiáng)，對(duì)公司忠誠(chéng)客戶的時(shí)間壓力也就越大。

3.4為重點(diǎn)客戶提供全方位服務(wù)

公司在采購(gòu)和消費(fèi)過(guò)程的各個(gè)階段都要為重點(diǎn)客戶提供深入細(xì)致的服務(wù)，使重點(diǎn)客戶從采購(gòu)前、采購(gòu)到采購(gòu)后的全過(guò)程都能提供貼心的服務(wù)和公司的關(guān)注可以得到。在良好的客戶關(guān)懷過(guò)程中，關(guān)鍵客戶能夠感受到公司的企業(yè)文化和理念，感受到公司的產(chǎn)品和服務(wù)，接受度越來(lái)越高，在公司提供的所有服務(wù)中都要做到滿意，同時(shí)公司要注意與重點(diǎn)客戶的溝通，利用一切可能與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，讓客戶感受到，他們與公司的關(guān)系不僅是一種簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)關(guān)系，更是一種更加合作友好的關(guān)系，而且公司的關(guān)鍵客戶不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的、變化的。公司需要實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整自己的服務(wù)策略，然后實(shí)現(xiàn)最賺錢的客戶。

4 客戶可管理性評(píng)價(jià)詳解

4.1客戶管理理念

客戶管理是組織和個(gè)人為改善客戶服務(wù)、提供客戶體驗(yàn)和保持客戶忠誠(chéng)度而開展的一系列經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，組織的客戶管理活動(dòng)旨在創(chuàng)造雙贏的客戶價(jià)值。

客戶管理是服務(wù)業(yè)的核心問(wèn)題，無(wú)論是消費(fèi)者保護(hù)、信息服務(wù)、知識(shí)服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)還是社會(huì)公共服務(wù)，客戶管理都是不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)鍵。

從工業(yè)銷售的角度看，交通、金融投資、信息服務(wù)、生活消費(fèi)、休閑娛樂(lè)、商務(wù)服務(wù)、科技、文化教育、公共服務(wù)和社會(huì)服務(wù)、生產(chǎn)性服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的客戶管理以及制造業(yè)轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化帶來(lái)的信息服務(wù)。

4.2客戶管理框架

提出了一個(gè)客戶管理框架，描述了客戶管理的全過(guò)程?？蛻艄芾砜蚣馨蛻糁艺\(chéng)度、客戶服務(wù)、客戶體驗(yàn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶發(fā)展，該管理框架也被中國(guó)客戶管理產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟稱為描述客戶管理的基本框架。

從客戶生命周期管理的不同階段來(lái)看，客戶管理過(guò)程包括具體的客戶管理操作，以及支持這些操作的管理系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)平臺(tái)、軟件系統(tǒng)和應(yīng)用工具。

4.3客戶管理模式

Diming Consulting基于客戶管理價(jià)值鏈的管理思想，建立了一個(gè)客戶管理模型，如圖1所示，可以在此模型的基礎(chǔ)上對(duì)組織的客戶管理進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)。

客戶管理模式的要素特別包括領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略規(guī)劃、人事組織、資源分配、信息和技術(shù)、客戶管理業(yè)務(wù)和客戶管理的有效性。

以客戶管理為基礎(chǔ)，組織可以具體描述其客戶管理的主要活動(dòng)，以客戶服務(wù)為例，根據(jù)客戶服務(wù)公司定位的不同，客戶服務(wù)公司的具體內(nèi)容可以識(shí)別目標(biāo)客戶，客戶歡迎管理、客戶服務(wù)響應(yīng)、客戶咨詢管理、投訴建議管理、客戶理解、客戶關(guān)懷、客戶贏得等具體內(nèi)容。

信息和技術(shù)在企業(yè)管理和生產(chǎn)服務(wù)過(guò)程中的綜合應(yīng)用越來(lái)越影響企業(yè)管理客戶的能力。

4.4客戶管理能力評(píng)價(jià)

對(duì)客戶管理績(jī)效的評(píng)估是基于組織客戶管理的具體內(nèi)容。它系統(tǒng)地評(píng)估影響客戶管理的績(jī)效要素。它還可以將其績(jī)效和績(jī)效與基準(zhǔn)進(jìn)行比較，以幫助組織了解其客戶管理工作的運(yùn)行狀態(tài)，采取創(chuàng)新和改進(jìn)措施。

為了促進(jìn)對(duì)客戶可管理性的評(píng)估，有助于：組織積極建立客戶管理體系和服務(wù)評(píng)估基準(zhǔn)，引入外部評(píng)估機(jī)構(gòu)的參與，結(jié)合新的認(rèn)證和管理體系，可以促進(jìn)組織客戶管理的持續(xù)改進(jìn)。

5 評(píng)估客戶可管理性的重要性

在服務(wù)管理時(shí)代，企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的高度重視，帶動(dòng)了對(duì)客戶管理的強(qiáng)烈需求，促進(jìn)了與客戶管理相關(guān)的服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。客戶管理系統(tǒng)旨在控制日?？蛻艄芾順I(yè)務(wù)，要求完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。

從國(guó)際發(fā)展來(lái)看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)相對(duì)成熟，客戶管理水平相對(duì)較高。早在20世紀(jì)80年代和90年代，就開始了對(duì)客戶管理標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系的研究，形成了較為完善的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和銷售促進(jìn)機(jī)制，中國(guó)在這方面的發(fā)展已經(jīng)落后于其他國(guó)家20年。

推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范客戶管理相關(guān)業(yè)務(wù)，完善組織客戶管理，促進(jìn)學(xué)術(shù)研究和學(xué)科發(fā)展，不僅符合國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的要求也是實(shí)施國(guó)家創(chuàng)新型發(fā)展戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新能力，建設(shè)中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的重要手段。引入客戶管理評(píng)估并及時(shí)參考服務(wù)認(rèn)證模式，不僅可以鼓勵(lì)組織關(guān)注客戶管理目標(biāo)，量化組織當(dāng)前的客戶管理水平，同時(shí)，還將該組織的客戶管理水平與相關(guān)行業(yè)和類似地理區(qū)域的其他組織進(jìn)行比較。

此外，對(duì)客戶管理能力的評(píng)估還可能帶來(lái)以下好處：統(tǒng)一對(duì)客戶管理有效運(yùn)作的組織的理解，實(shí)施管理團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的協(xié)調(diào)，將評(píng)估結(jié)果與組織績(jī)效掛鉤，制定快速盈利戰(zhàn)略和能夠取得快速結(jié)果的長(zhǎng)期戰(zhàn)略;根據(jù)評(píng)估情況確定改善客戶管理的基礎(chǔ)數(shù)據(jù);它可以為商業(yè)模式設(shè)計(jì)、流程優(yōu)化、信息技術(shù)開發(fā)、組織變革、商業(yè)計(jì)劃等提供高質(zhì)量的材料。成功實(shí)施客戶關(guān)系能力評(píng)估，可以鼓勵(lì)企業(yè)為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，并對(duì)客戶服務(wù)權(quán)益進(jìn)行多學(xué)科評(píng)估。贏取公司、消費(fèi)者和監(jiān)管框架的條件。

參考文獻(xiàn)

[1]楊娜.基于客戶價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷新思路[J].中國(guó)市場(chǎng)，2019，第31期.

作者簡(jiǎn)介：

徐林林，男，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理.