正在崛起的小V

鐘慧芊

小V正在崛起。

2015年，“網(wǎng)紅”成為年度十大流行語之一;2019年，“明星直播帶貨”和“網(wǎng)紅直播帶貨”一起成為年度關鍵詞。

在社交媒體去中心化的潮流中，知識秩序歷經(jīng)坍塌和重建，公眾輿論平臺不斷涌現(xiàn)新面孔。明星向下，網(wǎng)紅向上，大V旁落，小V崛起，任何人都可能一夜成名，也可能一夜速朽。

技術對個體賦權，廣場與高塔并置。比起某個新個體的崛起，更重要的是個人價值觀的崛起。

我們需要重新認識、真正理解自己和這個世界的關系。

誰都沒想到，B站的跨年晚會“二零一九最美的夜”居然成為2020年的第一個網(wǎng)絡熱點。

微博和朋友圈中滿屏可見對“小破站”的溢美之詞和技術分析，“二次元死宅”熱淚盈眶：“這是屬于年輕人的第一臺晚會！”自媒體作者則陷入沉思：“衛(wèi)視輸了！B站一夜出圈！”

Web 2.0技術框架下的知識秩序已經(jīng)坍塌，微博時代動輒幾千萬粉絲的大V一呼百應的圖景已成過去，現(xiàn)在是公共輿論平臺重新洗牌的時刻。

除了B站，斗魚直播、虎牙直播、小紅書、抖音、快手、淘寶等對此均有貢獻。

這些平臺對自家內容創(chuàng)作者的稱呼各不相同——紅人、達人、Up主、主播，而這些內容創(chuàng)作者在不同程度上，更圈層化、垂直化、分眾趣味化。

他們被主流話語簡單歸納為“網(wǎng)紅”或“KOL”（意見領袖），但他們其實是我們視而不見的“俗世奇人”。他們構成了大V概念的補集，是“大V”意義下的“小V”。

在當代社會，重新發(fā)現(xiàn)“人”

有報告指出，2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的整體增長已經(jīng)趨向放緩，無論是月活躍用戶規(guī)模還是月人均單日使用時長都在進一步下跌，短視頻則是少有的還在增長的應用領域。

以兩大巨頭為例，快手的日活用戶數(shù)超過2億，抖音則達到4億。

2016年，自媒體“X博士”的一篇《底層殘酷物語：一個視頻軟件的中國》撼動了中文網(wǎng)絡世界。

人們驚異于其敘事中的低俗、獵奇、魔幻、土里土氣、階層分化，卻沒有意識到，鄉(xiāng)土社會使用新媒介方式記錄其日常生活所折射的社會學和傳播學意義。

直到抖音于2018年春節(jié)期間乘勢崛起，主流話語才終于發(fā)現(xiàn)：一個新世界已然到來。

這個舞臺捧紅了錄制三農內容的“巧婦9妹”、騎行旅游的“尼姑哥哥”和“醬油妹”夫婦等形形色色、有血有肉的民間小V。

《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年抖音平臺上點贊最多的職業(yè)Top5分別為：教師、護士、消防員、交警、醫(yī)生。此外，還有更多人在短視頻平臺上傳播知識、藝術和“非遺”。

媒介技術的更新為個體表達提供了更為平等的信息輸出窗口。無論是身居鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)還是城市，無論是70后、80后、90后還是00后，任何人都可以使用短視頻進行自我表達呈現(xiàn)。這是一次當代生活的文藝復興，一次重新發(fā)現(xiàn)“人”的過程。

小V正在崛起。越來越多的人借助技術的力量克服“注意力鴻溝”，從而被看見、被欣賞、被敬重、被崇拜。

“直播帶貨”成為2019年的關鍵詞

造就小V世代的，不僅僅是短視頻的流行。

2016年被認為是中國的“直播元年”，在當年的“中國視頻榜”專題《直播成癮》中，有媒體人判斷道：“直播將日益向主流文化靠攏，終會成為文化娛樂產(chǎn)品、服務的重要輸出渠道?！?/p>

現(xiàn)在看來，這一判斷一半對，一半錯。

當年異軍突起的映客、花椒、一直播等App現(xiàn)在已歸于沉寂，而大浪淘沙之下的斗魚、虎牙、B站則牢牢死守自己的陣地?？瞻椎馁惖郎?，淘寶一躍成為揮舞大旗的勝利者。

從上線到現(xiàn)在，淘寶直播經(jīng)歷了一個躍進過程：從2016年沒人看、沒人播的尷尬，到2018年直播機構入場、一年爆發(fā)式增長300%，再到現(xiàn)在占據(jù)應用首屏推薦板塊的核心C位。

直播不單成為淘寶用戶增長的重要推動力量，同時深刻地改變了我們對直播功能的理解。

淘寶直播的李佳琦和薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等人開始進入大眾視野。高曉松在李佳琦直播間抹口紅、許知遠在薇婭直播間賣日歷，成為2019年年末“打破次元壁”的文化事件。

相比之下，胡歌、桂綸鎂、張若昀等影視明星到直播間宣發(fā)的行為，則顯得小巫見大巫了。

而在此前的2019年3月30日，淘寶直播啟動了“啟明星計劃”，邀請李湘、伊能靜、劉畊宏、李響等逾百位明星進駐。

李湘發(fā)起的“湘姐帶你逛英國”直播取得了近250萬觀看量，其推薦的護膚品套裝亦售出近20萬套。

“明星直播帶貨”和“網(wǎng)紅直播帶貨”一同成為2019年的關鍵詞。

“只有當主體顯得‘真時，才是有吸引力的”

媒介的變化帶來了層級秩序上的變化，小V即是基于這種變化而產(chǎn)生的“新物種”。

不過，光速上升的可能性也同時意味著光速隕落的危機感。壓力和焦慮始終是李佳琦、薇婭們揮之不去的陰霾——還有多少品類要賣？賣不完怎么辦？賣出去后粉絲是否滿意？

“我不是明星，只是網(wǎng)紅。明星跟我合作也是因為看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會跟我合作?！崩罴宴诮邮蹽Q采訪時袒露自己和明星的邊際感，流量的焦慮也是速朽的焦慮。

人無百日好，花無百日紅。熱點不過三天，網(wǎng)紅層出不窮。

用德國社會學家安德雷亞斯·萊克維茨的話來說，恐慌的根源在于一種“關注度競爭”。他認為，在獨異性社會中，程式化的生活隨時可以被拋棄，追求獨異性反而讓自己顯得更“真實”。

“只有當主體顯得‘真時，才是有吸引力的。無處不在的各種媒體上的個人主頁就是制造獨異性的中央舞臺。在這里，主體就是處于一個無所不包的吸引力市場中，這個市場上在進行著可見度的角逐。只有不同凡響，才能獲得矚目。這說明現(xiàn)代社會是一種‘真文化，同時也是一種吸引力文化?！?/p>

但反過來說，一旦自身的獨異性標準化、程式化，任何人都將被迅速淘汰。這就是速朽焦慮的根源。

《獨異性社會》一書的副標題為“現(xiàn)代的結構轉型”，恰如其言——現(xiàn)代社會正在面對一場新的豐裕，有人從這場轉型的變動中重新發(fā)現(xiàn)人的價值，也有人疲于追逐過去的倒影。

摘自《新周刊》