必勝客經(jīng)營(yíng)策略分析研究

李鑫 鄔小霞

摘要：近年來(lái)，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，其給中式餐飲行業(yè)帶來(lái)了沖擊的同時(shí)也促進(jìn)了中國(guó)餐飲業(yè)的不斷發(fā)展。本文對(duì)必勝客珠海市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了分析研究，發(fā)現(xiàn)其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在顧客群體過(guò)于單一、員工職責(zé)不明致使顧客量流失、活動(dòng)宣傳不到位、經(jīng)營(yíng)渠道過(guò)于單一等問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出改進(jìn)對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：必勝客;市場(chǎng)分析;經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F719.3;F274?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）05-0013-02

一、引言

1.必勝客簡(jiǎn)介

必勝客是全球最大的比薩專(zhuān)賣(mài)連鎖企業(yè)之一，它的標(biāo)識(shí)特點(diǎn)是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志，遍布世界各地100多個(gè)國(guó)家，其隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，眾所周知百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)。在全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)35000家連鎖餐廳和100多萬(wàn)名員工。旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏?、東方既白、必勝客宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮、甜品餐飲領(lǐng)域名列全球第一。

2.必勝客的發(fā)展概述

必勝客在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，自1990年在北京開(kāi)出第一家店以來(lái)，截至2019年6月底，必勝客已在中國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2250家連鎖店，員工超過(guò)6萬(wàn)人。

必勝客大致將消費(fèi)人群分為以下幾類(lèi)：年輕人、普通上班族、商務(wù)人士和兒童。根據(jù)不同的消費(fèi)人群的特點(diǎn)因地制宜推出促銷(xiāo)活動(dòng)或設(shè)置和變更菜單。為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，必勝客在午餐、晚餐階段會(huì)推出工作午餐和家庭套餐等優(yōu)惠選擇。另外在口味上，必勝客在近年來(lái)也有了諸多改善，如調(diào)料包不再局限于傳統(tǒng)意義上的西式番茄醬與千島醬，而是新增了油醋汁、芝麻醬等符合中國(guó)老百姓口味的醬料。而在菜式方面，根據(jù)季節(jié)的更迭推送出不同的菜品。

在餐廳環(huán)境方面，必勝客不同于同一集團(tuán)的肯德基，其餐廳環(huán)境較為奢華，在服務(wù)上，必勝客的服務(wù)理念為“Love?to?share”，即給顧客愛(ài)與享受，在做到人性化服務(wù)之外，還給顧客提供免費(fèi)檸檬水、免費(fèi)打包、免費(fèi)停車(chē)等服務(wù)。

二、必勝客經(jīng)營(yíng)策略現(xiàn)狀分析

自從2001年5月8日必勝客在珠海吉大開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，從此必勝客真正開(kāi)辟了珠海市場(chǎng)。目前，珠海地區(qū)已開(kāi)有13家門(mén)店，其中12家直營(yíng)店，1家加盟店。經(jīng)過(guò)18年的不斷完善與發(fā)展，必勝客不僅在店面增加，而且在品牌推廣度、社交及數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)和倉(cāng)儲(chǔ)管理、以及創(chuàng)新方面都已經(jīng)成為了珠海當(dāng)?shù)匾患翌I(lǐng)先的餐飲行業(yè)。近年來(lái)必勝客在珠海市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)方式大致分為以下幾個(gè)方面。

1.微信公眾號(hào)促銷(xiāo)策略

必勝客設(shè)有專(zhuān)門(mén)的微信公眾號(hào)，在珠海市場(chǎng)的所有必勝客門(mén)店統(tǒng)一使用的公眾號(hào)為：深珠瓊桂必勝客。公眾號(hào)每天都會(huì)推出相應(yīng)的優(yōu)惠消息、各種小活動(dòng)以及推出的新品，也會(huì)根據(jù)季度特點(diǎn)切換主題，吸引大量消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)。例如很多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)公眾號(hào)了解到“半價(jià)牛排”的活動(dòng)后選擇到店消費(fèi)，同時(shí)公眾號(hào)附屬的外送小程序也為部分沒(méi)時(shí)間到店消費(fèi)但又想吃必勝客消費(fèi)者提供了便利。而必勝客外送不同于市場(chǎng)上的美團(tuán)APP，它是有專(zhuān)門(mén)的人員免費(fèi)配送的。事實(shí)證明，公眾號(hào)的多元化選擇與活動(dòng)的豐富性能有效地吸引更多消費(fèi)者。

2.廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

作為傳統(tǒng)的宣傳方式，廣告營(yíng)銷(xiāo)在擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售、提高企業(yè)知名度各方面具有不可替代的作用。隨著社會(huì)信息科技的發(fā)展，必勝客除了運(yùn)用電視廣告這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，也很好地利用了新媒體廣告，同時(shí)利用其明星效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，聘請(qǐng)時(shí)下最火的明星藝人如王俊凱、胡歌等，從而最大程度吸引了消費(fèi)者。

3.學(xué)生群體優(yōu)惠策略

學(xué)生群體優(yōu)惠表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是必勝客與支付寶進(jìn)行合作，對(duì)持有有效學(xué)生證的在校大學(xué)生享受八折優(yōu)惠活動(dòng)，吸引大量大學(xué)生成為必勝客的消費(fèi)群體。二是每年寒暑假，針對(duì)中小學(xué)生都有假期活動(dòng)，如“歡樂(lè)假期套餐”等。

4.節(jié)假日主題活動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)

主題營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。必勝客在不改變?cè)兄黝}之外，根據(jù)不同的節(jié)假日來(lái)舉辦類(lèi)似圣誕狂歡、暑期繽紛、喜迎新春等最熱門(mén)的主題活動(dòng)，同時(shí)還會(huì)設(shè)有游戲主題，如誅仙等。此外餐廳的所有員工會(huì)穿著貼合當(dāng)季主題的服裝來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)每一個(gè)主題都有相應(yīng)的紀(jì)念品進(jìn)行低價(jià)發(fā)售或者跟著主題套餐一同銷(xiāo)售。

5.會(huì)員制消費(fèi)策略

必勝客餐廳有自己專(zhuān)屬的會(huì)員群體，如近些年一直都有在推出的“98元家庭親享卡”，購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)送當(dāng)季的禮品還會(huì)有25次指定產(chǎn)品的半價(jià)機(jī)會(huì)，這樣可以是通過(guò)推會(huì)員卡來(lái)增加營(yíng)業(yè)額，二來(lái)是引導(dǎo)顧客多次到店消費(fèi)。

三、必勝客經(jīng)營(yíng)策略中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，珠海必勝客的客流量有一定程度的減少，究其原因可分為外部與內(nèi)部。其外部原因主要為，隨著社會(huì)的發(fā)展，珠海整體的經(jīng)濟(jì)水平也隨之提高，更多新的餐飲行業(yè)的崛起，無(wú)形之中也對(duì)必勝客造成了一定的沖擊;其內(nèi)部原因是其自身在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺乏了對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位以及餐廳內(nèi)部的問(wèn)題等。

1.顧客群體過(guò)于單一

必勝客主推的產(chǎn)品以烤、炸制為主，這些高熱產(chǎn)品如披薩、炸雞、薯?xiàng)l等往往更吸引小孩以及青少年群體，再者，一些中年、老年人群體的口味喜淡，而必勝客的口味以酸、濃、辣等為主味調(diào)，所以必勝客的顧客群體趨于單一，主要以青少年以及年輕上班族為主。

2.員工職責(zé)不明致使顧客量流失

必勝客員工分為外場(chǎng)服務(wù)員與內(nèi)場(chǎng)廚務(wù)人員，而員工的性質(zhì)分為全職與兼職。在工作分配上，采取“半全職+半兼職”的模式，由于專(zhuān)業(yè)技能參差不齊、排班不合理以及區(qū)域制服務(wù)等使得服務(wù)水平大打折扣。以珠海門(mén)店為例，在用餐高峰期，在餐廳滿(mǎn)座的情況下，由于餐廳內(nèi)部人員分工不明確，使得大部分消費(fèi)者沒(méi)能第一時(shí)間被接待，所以大部分消費(fèi)者在等候過(guò)程中選擇了離開(kāi)，這樣就造成了很多潛在消費(fèi)者的流失。另外，在就餐過(guò)程中，一些?？鸵矔?huì)因?yàn)樯喜寺嗷蚴欠?wù)不好等理由進(jìn)行投訴等。

3.活動(dòng)宣傳不到位

由于微信內(nèi)部系統(tǒng)問(wèn)題，導(dǎo)致很多優(yōu)惠信息無(wú)法直接推送到消費(fèi)者面前，另外必勝客所推出的活動(dòng)多以當(dāng)季套餐為主，其價(jià)格與同一商圈的其他餐廳相比并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，加之沒(méi)有更加新穎的宣傳方式，使得必勝客整體難以吸引其他的潛在消費(fèi)者。

4.經(jīng)營(yíng)渠道過(guò)于單一

必勝客的市場(chǎng)定位主要是青少年與普通上班族，但由于青少年大多數(shù)時(shí)間都在校園，而普通上班族平日工作時(shí)間忙，所以閑暇時(shí)間相對(duì)較少。以珠海F門(mén)店為例，F(xiàn)門(mén)店對(duì)面就是一座辦公寫(xiě)字樓，但午、晚餐時(shí)間該寫(xiě)字樓的職工大多數(shù)會(huì)選擇肯德基、賽百味這樣的快餐店，或有的為了節(jié)省時(shí)間，選擇提前點(diǎn)好外賣(mài)。而珠海大部分必勝客門(mén)店的的工作午餐時(shí)段設(shè)置不合理加之此前不設(shè)有專(zhuān)送人員。長(zhǎng)此以往，就會(huì)流失很多顧客。

四、必勝客經(jīng)營(yíng)策略改進(jìn)對(duì)策

1.尋找新的客戶(hù)源

以珠海市場(chǎng)為例，一是利用學(xué)生兼職的特殊身份來(lái)拓展新的消費(fèi)群體。具體可以讓學(xué)生員工在其校園內(nèi)跟周邊的同學(xué)介紹菜品以及餐廳優(yōu)惠，并引導(dǎo)同學(xué)注冊(cè)會(huì)員，餐廳高層可以給予學(xué)生員工相應(yīng)的提成以作為其“拉攏”新會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì);再者在校擔(dān)任學(xué)生會(huì)干部的學(xué)生員工可以通過(guò)組織部門(mén)干事在自己工作的門(mén)店進(jìn)行部門(mén)團(tuán)建活動(dòng)等，而餐廳經(jīng)理可以給與一定的折扣優(yōu)惠以此留住顧客;二是改善菜單來(lái)開(kāi)辟新的客戶(hù)層?；谏衔乃峒暗氖袌?chǎng)定位，可知必勝客的客源以青少年為主，所以針對(duì)中老年人，必勝客應(yīng)在菜單上多增加一些養(yǎng)生方面的食材，如披薩專(zhuān)題中應(yīng)加入新的主推產(chǎn)品如全蔬披薩系列等，而不是一味的以肉作為披薩的主要食材。而在飲品方面，近段時(shí)間很火的鮮榨玉米汁也是很受中老年顧客的喜愛(ài)，故在未來(lái)也可考慮多推出相關(guān)的健康養(yǎng)生飲品。

2.明確員工職責(zé)

各店面應(yīng)根據(jù)不同崗位的需要，配備不同的專(zhuān)項(xiàng)人員，再者是通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工的業(yè)務(wù)能力、工作積極性得到提升，可以更好的配合餐廳發(fā)展的需要。必勝客全職人員中應(yīng)設(shè)有訓(xùn)練員一職，主要負(fù)責(zé)員工的專(zhuān)業(yè)技能問(wèn)題，例如每個(gè)月訓(xùn)練員都以服務(wù)的最新標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考核待訓(xùn)員工，以此加強(qiáng)員工的綜合素質(zhì)，提升餐廳的綜合實(shí)力。

3.結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)展開(kāi)宣傳

必勝客能在中國(guó)立足的一個(gè)重要原因是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)。其中本土化活動(dòng)使其更具競(jìng)爭(zhēng)力，贏得了更多消費(fèi)者的青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了成功。針對(duì)珠海市場(chǎng)，可以有機(jī)結(jié)合當(dāng)?shù)氐脑揭捌?chē)節(jié)，前往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳片拍攝，或在重要假期到當(dāng)?shù)卮笮蛨?chǎng)館進(jìn)行擺攤宣傳等，這樣可以結(jié)合了當(dāng)?shù)匾延械幕顒?dòng)資源進(jìn)行宣傳。

4.主推套餐新品及配套特色紀(jì)念品

珠海必勝客當(dāng)時(shí)借著偶像組合Nine?Percent九個(gè)人的熱度，生意就創(chuàng)下了當(dāng)季新高，而當(dāng)時(shí)必勝客出現(xiàn)了Nine?Percent的專(zhuān)題海報(bào)被瘋搶的現(xiàn)象。所以必勝客在往后可以借代言人熱度去引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)套餐新品;再者是可以運(yùn)用“傳統(tǒng)節(jié)日+網(wǎng)絡(luò)流行”的模式來(lái)迎合消費(fèi)者，如過(guò)年期間，珠海必勝客可以將飄色（珠海的傳統(tǒng)特色民間藝術(shù)）與現(xiàn)代傳播技術(shù)結(jié)合在一起，進(jìn)行宣傳的同時(shí)配以相應(yīng)的當(dāng)?shù)靥厣o(jì)念品進(jìn)行發(fā)售。

五、總結(jié)

必勝客在進(jìn)入珠海市場(chǎng)20年以來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)和消費(fèi)者需求的不斷變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，但由于消費(fèi)者群體過(guò)于單一、宣傳方式不夠新穎、員工專(zhuān)業(yè)技能以及經(jīng)營(yíng)方式過(guò)于單一等問(wèn)題都在無(wú)形中阻礙著必勝客的發(fā)展。因此，力爭(zhēng)留住老顧客、贏得新消費(fèi)群、提高員工整體的職業(yè)能力、加強(qiáng)宣傳本土化、不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新等應(yīng)當(dāng)成為必勝客珠海市場(chǎng)接下來(lái)重點(diǎn)努力的方向?；诋?dāng)下珠海餐飲業(yè)的整體局勢(shì)，必勝客也只有做出這些有機(jī)轉(zhuǎn)變，才能在該市場(chǎng)上繼續(xù)占據(jù)一席之地。

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作者簡(jiǎn)介：

1.李鑫，廣州工商學(xué)院學(xué)生。

2.鄔小霞，廣州工商學(xué)院教師，會(huì)計(jì)師，碩士。