快手VS抖音：安內(nèi)與攘外

許冰清

當(dāng)我們回顧兩大短視頻巨頭在2019年各自的奮斗故事時，意外發(fā)現(xiàn)，它們正在默默向彼此學(xué)習(xí)，互相模仿。兩個產(chǎn)品正在變得越來越像。

短視頻到底有什么用？

在快手CEO宿華看來，短視頻會成為新時代的溝通載體。因?yàn)橛跋袷腔钌胤旁谀抢锏模任淖指媲?，有著改變所有行業(yè)的力量。

而在抖音總裁張楠看來，短視頻在很多用戶心目中，就是抖音。因?yàn)楹芏嗳爽F(xiàn)在拍短視頻時都會說：“來來來，拍個抖音吧?！?/p>

至于普通消費(fèi)者，短視頻是他們的“時間黑洞”;對于平臺方，短視頻又有著不小的吸金能力。第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布數(shù)據(jù)稱，目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每月花22.3小時觀看短視頻，其中絕大多數(shù)時間花在了快手和抖音上;而在全球范圍內(nèi)，Sensor Tower發(fā)布數(shù)據(jù)稱，僅“海外版抖音”TikTok過去一年里就已獲得累計(jì)1.75億美元的應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)收入。

短視頻是一個以用戶需求驅(qū)動增長、以產(chǎn)品形式創(chuàng)造商業(yè)紅利的典型行業(yè)案例。在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的驅(qū)動下，快手和抖音已成為這個行業(yè)兩大頭部品牌。表面看，它們是用一套思路相近的推薦算法，共同描摹出短視頻行業(yè)的想象空間;但這兩款產(chǎn)品背后各自奉行的產(chǎn)品觀，又讓它們在任務(wù)優(yōu)先級及運(yùn)營方法論上，展現(xiàn)出截然不同的選擇。

有趣的是，當(dāng)我們回顧兩大短視頻巨頭在2019年各自的奮斗故事時，意外發(fā)現(xiàn)，它們正在默默向彼此學(xué)習(xí)，互相模仿。兩個產(chǎn)品正在變得越來越像。

共同的起點(diǎn)

所謂至善，就是“為最多人帶來最大的快樂”——18世紀(jì)末英國哲學(xué)家邊沁的這一主張，恰好可以用來解釋快手以及抖音母公司字節(jié)跳動的共同起點(diǎn)。

快手在2011年3月起家時的初始形態(tài)，是一款用戶很容易上手，能利用照片和短視頻素材合成動圖的小工具：“GIF快手”。惡搞、搞笑的粗糲感讓這個產(chǎn)品很快吸引到一批草根、接地氣的年輕人。他們正是快手在2012年11月順利邁過了從工具到社區(qū)轉(zhuǎn)型門檻的用戶基礎(chǔ)。

抖音的母公司字節(jié)跳動，創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)是2012年上半年開始逐漸出現(xiàn)的“搞笑囧圖”“內(nèi)涵段子”等12個APP產(chǎn)品。文字、圖片、動圖、漫畫、短視頻……各種有趣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，都會被爬蟲抓取，再通過“人工智能+推薦算法”的思路分發(fā)給用戶。

字節(jié)跳動多年來積累了一套非常有效的技術(shù)引擎，正是將內(nèi)容、用戶特征以及不同移動環(huán)境中用戶信息瀏覽的偏好三個維度綜合考慮后建立的算法模型。這套算法還會實(shí)時根據(jù)用戶的點(diǎn)擊、瀏覽、收藏、分享等動作數(shù)據(jù)，完成自我訓(xùn)練，不斷優(yōu)化信息流的呈現(xiàn)結(jié)果。

張一鳴團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)頭幾年集中精力發(fā)展圖文信息流產(chǎn)品，造就了“今日頭條”這樣的現(xiàn)象級應(yīng)用，并未對短視頻領(lǐng)域過多關(guān)注。2014年，兩位在硅谷持續(xù)創(chuàng)業(yè)卻不得志的中國人——陽陸育和朱駿，在偶遇一群聽音樂、跳舞、玩自拍的年輕人時獲得靈感，開發(fā)了短視頻產(chǎn)品Musical.ly，下載量一度躍升至APP Store北美地區(qū)免費(fèi)榜首位。但它面向國內(nèi)用戶的運(yùn)營并不成功，最終把機(jī)會留給了字節(jié)跳動，成為后者“孵化”短視頻產(chǎn)品的一個重要參考。

2016年9月，一個名為A.me的短視頻產(chǎn)品上線，3個月后更名為“抖音短視頻”。從產(chǎn)品界面來看，早期的抖音短視頻是對Musical.ly“像素級模仿”的結(jié)果，在運(yùn)營上也講究高品質(zhì)呈現(xiàn)、技術(shù)流玩法，在內(nèi)容分發(fā)上，則是輔以頭條系的推薦算法。字節(jié)跳動最終在2017年10月以10億美元收購Musical.ly，日后的“海外版抖音”TikTok由此獲得第一批用戶。

起點(diǎn)不同，抖音和快手在進(jìn)入短視頻領(lǐng)域時，有著“天然”的時間差。當(dāng)“抖音短視頻”這個名字剛在一個頭條系產(chǎn)品經(jīng)理的腦中閃現(xiàn)，轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)頗為成功的快手，總用戶數(shù)已超過3億、日活躍用戶超過1.1億。

這個過程中，正是曾參與搭建百度“鳳巢”廣告系統(tǒng)的宿華，作為后期加入的一位“聯(lián)合創(chuàng)始人”，為快手帶來了全新的產(chǎn)品思路。

其中最重要的一點(diǎn)，是融入了“普惠”的價值觀——頭部用戶、頭部視頻最多獲得30%的播放流量，更多的流量傾斜給了普通用戶生產(chǎn)的長尾內(nèi)容，以保證“每一個平凡人的生活都值得被記錄、被分享、被看見、被尊重”。

“即使是在海外，快手他能讓我與中國大多數(shù)人的生活狀態(tài)保持連接?！痹谟邮苋祟悓W(xué)教育、自稱已做了近5年快手“日活用戶”的李木子表示。

在李木子看來，快手的內(nèi)容與商業(yè)價值，與吉林衛(wèi)視一檔名為《全城熱戀》的鄉(xiāng)村婚戀節(jié)目有很強(qiáng)的可比性?！稗r(nóng)村的婚戀觀跟城市完全不同，但沒有人將這種婚戀觀當(dāng)作是異類。能觀察不同的生活狀態(tài)，這使得節(jié)目本身很有意思，從農(nóng)機(jī)、飼料、化肥等產(chǎn)品的廣告上也能賺得很好的收入?！崩钅咀诱f。

模仿游戲

早期對于商業(yè)化的方向，宿華心中曾經(jīng)也有一個排序：首先是信息流廣告，其次是粉絲頭條，最后是直播，“排在前面的更加普惠，可以與更多商業(yè)伙伴一同受益。”

但在實(shí)際落地的過程中，快手的操作順序卻是反過來的——2016年4月，快手開始測試直播功能，老牌直播平臺YY因此流失了不少“MC天佑”這樣的頭部主播。到2017年，行業(yè)估算快手通過直播產(chǎn)生的月流水已有5億元左右。由于將流量轉(zhuǎn)化為營收的效率非常高，那時的快手，甚至還沒有認(rèn)真思考過是否要組建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，招募銷售人員售賣品牌廣告。

“短視頻+直播”的打法，使快手的規(guī)模優(yōu)勢持續(xù)到了2018年春節(jié)前后，直到碰上已成為“字節(jié)跳動”的頭條系產(chǎn)品矩陣。這是快手與頭條系短視頻產(chǎn)品第一次“正面交鋒”——在下沉市場瘋狂補(bǔ)貼的“火山小視頻”，試圖挖走功利的底層快手用戶;和今日頭條緊密結(jié)合的“西瓜視頻”，試圖挖走用快手消磨時間的中層用戶;已經(jīng)靠各種增長手段起勢的“抖音短視頻”，則在爭奪快手上最具創(chuàng)意和內(nèi)容品位的城市年輕用戶。

只有一個主APP的快手沒能打好這場“遭遇戰(zhàn)”。2018年4月，抖音的月活躍用戶和日活躍用戶數(shù)字雙雙超越快手，成為國內(nèi)第一大短視頻平臺。自此，快手在用戶規(guī)模上落后于抖音，至今未能反超。

QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，目前抖音、快手在去除重疊用戶群后，月活躍用戶合計(jì)已達(dá)近6億人次，這基本劃定了國內(nèi)短視頻行業(yè)的規(guī)模上限。

而抖音對于商業(yè)化的狼性追求，從這個產(chǎn)品在2016年上線之初就已經(jīng)充分顯露。一位要求匿名的字節(jié)跳動商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的區(qū)域中層指出，那支圍繞今日頭條APP籌建的上萬人的銷售隊(duì)伍已非常成熟，分分鐘可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)服務(wù)于抖音的商業(yè)化運(yùn)營目標(biāo)。針對很多品牌大客戶，字節(jié)跳動采取的都是“打包”形式合作，涉及頭條系多個產(chǎn)品。

2018年以來，抖音紅遍大江南北，國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，月活躍用戶數(shù)突破5億，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)對抖音的資源傾斜也越發(fā)明顯。除了拿手的品牌廣告，直播功能、電商業(yè)務(wù)等多條變現(xiàn)業(yè)務(wù)也紛紛上線。抖音所采用的中心化流量分發(fā)模式效率極高，從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化率也更好。對于投放廣告的品牌商而言，盡管要為單次點(diǎn)擊支付高昂的費(fèi)用，但看到轉(zhuǎn)化效果好的份兒上，也能接受平臺方定下的規(guī)則;但這種單條視頻付費(fèi)推廣的商業(yè)模式，對中小電商并不友好，因?yàn)閹缀鯚o法為店鋪賬號完成用戶留存。

一位字節(jié)跳動的公關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，抖音選擇全屏、單條內(nèi)容直接播放，是出于“推薦算法上的自信”。讓用戶在手機(jī)上隨時體驗(yàn)無腦刷屏，這確實(shí)是增加瀏覽時長的一個好辦法。用戶打開抖音，直接呈現(xiàn)的是自動播放的全屏高清視頻，上下滑動即可直接切換不同內(nèi)容的選擇體驗(yàn)也十分流暢。相比下，快手的視頻信息流則是一直保持雙列顯示視頻封面、一屏推薦四條內(nèi)容的做法，用戶需要多操作一步“點(diǎn)擊”才能選擇想要觀看的視頻內(nèi)容，視頻下方則是評論互動區(qū)。

對于用戶增長的壓力，也逐漸開始考驗(yàn)快手在產(chǎn)品形態(tài)的“定力”?？焓衷凇鞍l(fā)現(xiàn)”頁面低調(diào)試水抖音發(fā)明的“大屏模式”，鼓勵用戶忘記時間。2019年8月，快手還上線了一個看視頻發(fā)補(bǔ)貼的“快手極速版”，也是以大屏滾動模式直接推送站內(nèi)熱門視頻，同時頁面上會出現(xiàn)一個紅包的互動按鈕，引導(dǎo)用戶積累虛擬幣且最終可以提現(xiàn)。這同樣是字節(jié)跳動使用過的推廣策略。

再加上逐步拆分出來的直播、游戲和社區(qū)業(yè)務(wù)，快手也日漸形成自己的“產(chǎn)品矩陣”，并開始運(yùn)作電商、引入MCN （Multi-Channel Network的縮寫，是負(fù)責(zé)對接網(wǎng)紅KOL和內(nèi)容平臺的經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)）以強(qiáng)化戰(zhàn)斗力。

過去，抖音的產(chǎn)品邏輯更偏向“刷內(nèi)容”，而快手在“以人為本”的社區(qū)感上明顯具有優(yōu)勢。在Musical.ly創(chuàng)始人朱駿自2019年6月執(zhí)掌抖音業(yè)務(wù)后，抖音此前較為薄弱的好友互動關(guān)系也正在加強(qiáng)。此前在“多閃”業(yè)務(wù)中未能實(shí)現(xiàn)的用戶關(guān)系鏈，成了抖音站內(nèi)下一步的功能開發(fā)重點(diǎn)。

可以看到，戰(zhàn)至中場的抖音和快手不僅“接壤面積”逐漸擴(kuò)大，全局心態(tài)也使它們變得和對方越來越像，而這種趨勢在2019年已變得更加明確。

快手變快

2019年，商業(yè)化方面的諸多動作，讓快手這個低調(diào)數(shù)年、一直埋頭做產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的公司，再度回歸互聯(lián)網(wǎng)明星公司的話題中心。

“雖然叫快手，但我們過去認(rèn)為它是個慢公司。但到了2019年，快手探索新產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)化的速度都明顯變快了?！倍桃曨l服務(wù)商“火星文化”創(chuàng)始人李浩表示。這家公司的業(yè)務(wù)主要涉及服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)，也為短視頻平臺出具數(shù)據(jù)分析報告。

在2019年6月的內(nèi)部郵件中，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑為快手在2020年春節(jié)期間的用戶規(guī)模定下了3億日活躍用戶的沖刺目標(biāo)。

為此，2019年下半年以來，快手先是宣布繼支付寶、百度之后，用30億元拿下了2020年央視春晚的獨(dú)家互動合作，隨后又在12月初被媒體曝出正在與騰訊、云鋒基金、淡馬錫、紅杉等資方協(xié)商一輪近30億美元的F輪融資。

快手選擇以直播而不是信息流廣告作為商業(yè)化的起點(diǎn)，某種程度上是因?yàn)楣芾韺訛樽约褐鲃映隽藗€難題。

2016年年底，曾在阿里巴巴參與手機(jī)淘寶個性化算法研發(fā)的嚴(yán)強(qiáng)加入快手，擔(dān)任廣告系統(tǒng)研發(fā)負(fù)責(zé)人。但他的團(tuán)隊(duì)接到的第一個任務(wù)，是開發(fā)出一套能夠明確衡量商業(yè)化與用戶體驗(yàn)、平臺價值間關(guān)系的系統(tǒng)，此后才能大規(guī)模推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)。簡單說，就是快手的老板們想要明確知道，日后在產(chǎn)品中加入廣告內(nèi)容，會對用戶觀看短視頻的體驗(yàn)，造成多大的影響。

嚴(yán)強(qiáng)入職快手的第一年，沒有用寫代碼的方式為公司掙回1分錢廣告費(fèi)，而是拿出了一套名為“科學(xué)用戶體驗(yàn)度量體系”的系統(tǒng)，回答老板們提出的上述疑問。在這套系統(tǒng)中，用戶觀看時長、留存、互動、負(fù)反饋、商業(yè)價值等因素，都成為投放品牌廣告時的綜合考量指標(biāo)。指標(biāo)反饋越正面，系統(tǒng)越會向廣告提供流量支持，投放效果也會更好。

這套用于量化廣告對用戶體驗(yàn)影響的系統(tǒng)，據(jù)說全球范圍內(nèi)除了Facebook就只有快手開發(fā)了。至此，快手的管理層判斷，是時候全面啟動商業(yè)化運(yùn)營、向平臺引入廣告內(nèi)容了。作出這個決定的時間點(diǎn)是2018年春天——快手上線的第8年。

不過，行業(yè)普遍認(rèn)為，快手的社區(qū)基礎(chǔ)更適合發(fā)展中小品牌商戶，而非大品牌?？焓址矫嬖谄渖虡I(yè)化行業(yè)會議上披露，平臺的關(guān)鍵品牌（KA）客戶目前已超過1000家，仍以電商、游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為主，但說到消費(fèi)品牌，快手目前能拿出來講的代表案例只有完美日記。

另一方面，作為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）社區(qū)，快手天然沉淀了大量的交易需求。諸如“好用么”“怎么買”這樣與商品交易密切相關(guān)的評論內(nèi)容，目前在快手上每天可以產(chǎn)生190萬條以上。

在用推薦系統(tǒng)解決了內(nèi)容的“注意力分配”問題后，快手也要開始考慮，如何能讓有足夠關(guān)注者的用戶在平臺上賺到錢。盡管快手平臺也在這些交易中抽取一定比例的平臺傭金，但現(xiàn)階段，這筆錢更多是一種“監(jiān)督”價值——待交易結(jié)束，相關(guān)商品沒有收到消費(fèi)者差評，平臺方就會把錢以快幣的形式重新打回商家賬戶。

為了回答“如何先讓老鐵們賺錢”這個命題，目前快手確立了名為“源頭好貨”的電商發(fā)展方向，嘗試通過各類運(yùn)營活動，將帶有原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供和達(dá)人品牌屬性的商品，通過用戶帶貨的形式推廣出去。

自2019年年初努力至今，從產(chǎn)業(yè)帶的角度，快手的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)僅盤點(diǎn)出兩個適用的商品大類：服裝和玉石珠寶。

“快手上大部分是原生紅人，沒有機(jī)構(gòu)化。在商業(yè)的對接、執(zhí)行方面，快手紅人目前肯定不如有MCN支撐的抖音紅人那么順暢。我們認(rèn)為，快手有可能在2020年大力推行MCN模式，否則就無法打通B端品牌廣告的業(yè)務(wù)?！崩詈品治觥?h3>TikTok復(fù)刻快手

盡管字節(jié)跳動在過去三四年一口氣孵化出近20款移動應(yīng)用，但是在頭條和抖音之后，最有“超級應(yīng)用”品相的，只有2019年急速上升的TikTok。

此前，在字節(jié)跳動1000億元的年?duì)I收目標(biāo)中，抖音需承擔(dān)其中的500億元，對其孿生的海外業(yè)務(wù)TikTok未被明確要求承擔(dān)KPI。

但在2019年9月，路透社援引字節(jié)跳動內(nèi)部消息稱，集團(tuán)當(dāng)年的全年?duì)I收目標(biāo)已經(jīng)從1000億元提升至1200億元。此次營收規(guī)模再提檔，很大程度上是由于以TikTok為代表的海外產(chǎn)品用戶增長喜人，但同時也需要用廣告收入來快速收回此前的推廣成本。

為測試新聞、直播、短視頻等不同內(nèi)容形態(tài)在不同國家市場的接受度，字節(jié)跳動此前廣泛使用投資和孵化兩大手段。依靠這種方式，短短兩三年間它迅速建立起“產(chǎn)品矩陣”，在不同國家的應(yīng)用市場的下載榜單中，都與當(dāng)?shù)馗偲氛归_角逐。

這些產(chǎn)品本地化的產(chǎn)品界面和運(yùn)營策略背后，都利用了字節(jié)跳動業(yè)已成熟的人工智能技術(shù)和推薦算法，張一鳴將這一策略稱作“技術(shù)出?！薄τ诰哂芯薮笕丝诨鶖?shù)、對互聯(lián)網(wǎng)潮流敏感的市場而言，這一招相當(dāng)奏效。

“TikTok在海外曾經(jīng)也嘗試復(fù)制抖音的潮酷品牌定位，但實(shí)踐證明在很多國家爆發(fā)靠的還是下沉市場。因?yàn)橛蠭nstagram、Snap這樣的先行者，TikTok落地到很多國家時，往往變成了當(dāng)?shù)氐摹焓帧！币晃缓Ｍ舛桃曨l行業(yè)觀察者表示。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的測算，TikTok在過去一年里已有累計(jì)超過7.5億次的下載量，其中美國市場就占據(jù)了超過1.23億次;裝機(jī)量甚至超過了Facebook。由于TikTok在美國的影響力增長相當(dāng)順利，以至于“外國在美投資委員會”（CFIUS）于2019年11月開啟了對這一過往收購案的國家審核。

原Musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人朱駿繼續(xù)管理著TikTok的業(yè)務(wù)。他在近期接受美國媒體采訪的時候重申，TikTok的用戶數(shù)據(jù)與字節(jié)跳動其他產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是分開存放的，甚至沒有被拿來幫助改善字節(jié)跳動的人工智能和其他技術(shù)。

張一鳴

在討論運(yùn)營理念和價值觀時，快手會用GDP和“基尼系數(shù)”這樣常見于國家層面的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，來闡釋他們對內(nèi)容推薦機(jī)制的理解——用全民創(chuàng)造的方式，做大內(nèi)容生態(tài)的“GDP”;同時通過改善算法，降低用戶間注意力分配不均的“基尼系數(shù)”。

治大國若烹小鮮。作為工具的快手、抖音，將無數(shù)普通人的表達(dá)欲與表演欲整合進(jìn)了短視頻，并形成了足夠豐富多彩乃至令人瞠目結(jié)舌的內(nèi)容生態(tài)。但顯而易見的是，即使將所有的視頻碎片拼接起來，也不足以還原一個依舊復(fù)雜、階層和地域分化明顯的中國社會。如果說中國社會原先凸顯的是地域和階層分化，那么全民步入互聯(lián)網(wǎng)時代后，則進(jìn)一步造就了“族群”分化。

“快手是好的媒介，抖音是好的媒體，但我認(rèn)為它們永遠(yuǎn)無法普惠所有的大眾用戶。最后的市場結(jié)局可能依舊是分化，如同《工人日報》或是《經(jīng)濟(jì)日報》當(dāng)年在特定階層中的滲透那樣，但會更加強(qiáng)勢、有效。”快手用戶李木子表示。

比起管理中國乃至全球市場，管理一家如快手這樣擁有超過8000名員工的公司，也算得上是“烹小鮮”。

在2019年年中發(fā)出的內(nèi)部公開信里，宿華與程一笑承認(rèn)，他們低估了這件事的難度，“我們每時每刻都在思考產(chǎn)品如何能變得更好，但我們沒有意識到，公司是一個更復(fù)雜的產(chǎn)品，需要更多的精力、更多的耐心。”

而“Develop a company as a product”（像做一款產(chǎn)品一樣構(gòu)建一家公司），正是張一鳴在2015年年底就為日后的字節(jié)跳動集團(tuán)定下的目標(biāo)。

產(chǎn)品層面的迭代、公司策略的對壘，及對于不同國家市場的想象力，將會共同決定短視頻行業(yè)的價值與生命力。

（王敏薦自《第一財經(jīng)》）