網(wǎng)絡(luò)影視市場“分賬”進(jìn)階

陳丹

分賬金額破億元——網(wǎng)絡(luò)劇《人間煙火花小廚》（以下簡稱《花小廚》）攪動了一池春水。

以小成本撬動大票房，《花小廚》并非疫情籠罩下影視行業(yè)唯一“逆天改命”的作品。截至3月22日，愛奇藝古裝甜寵探案網(wǎng)劇《少主且慢行》分賬金額5600萬元，單集分賬金額234萬元。騰訊視頻分賬短劇《特工別鬧》上線一周收回制作成本。

網(wǎng)絡(luò)電影方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年2月底，共有15部網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房破千萬元。僅愛奇藝平臺，1—2月分賬票房破千萬元的網(wǎng)絡(luò)電影就有8部，相較去年翻了兩番。春節(jié)期間，優(yōu)酷上線的《大蛇2》以超過3000萬元的分賬成績，成為目前2020年分賬票房最高的網(wǎng)絡(luò)電影。有媒體預(yù)計(jì)，今年或?qū)⒂猩习俨烤W(wǎng)絡(luò)電影分賬票房過千萬元。

“我們認(rèn)為在今年下半年還會有更好的作品出來，不斷突破分賬收益的天花板?！睈燮嫠嚫呒壐笨偛霉Ⅰ躔Α毒C藝報(bào)》表示。分賬金額天花板不斷被探高、視頻平臺加大扶持力度、傳統(tǒng)影視公司入場——種種跡象表明：網(wǎng)絡(luò)視頻的分賬市場正在迎來發(fā)展窗口期，但對比頭部電視劇、院線電影，分賬劇和分賬電影無論是作品質(zhì)量還是受眾規(guī)模仍差距明顯。

在To C市場的逐步建立過程中，分賬內(nèi)容的潛力有多大？是否會成為影視行業(yè)的新增長點(diǎn)？定位分眾人群的分賬網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影能否突破圈層，真正擁抱主流——本次《綜藝報(bào)》特別策劃將聚焦正在蓄力的“視頻分賬江湖”。

分賬視頻崛起的背后：Z世代與小鎮(zhèn)青年

2017年，《妖出長安》分賬金額2000萬元，《花間提壺方大廚》投資回報(bào)率為140%;2018年，《等到煙暖雨收》跟播期分賬金額破3000萬元;2019年，《絕世千金》分賬金額破6600萬元;2020年，《人間煙火花小廚》分賬金額破億元——隨著分賬劇票房紀(jì)錄不斷刷新，每年上新的分賬劇數(shù)量也水漲船高。

愛奇藝方面告訴記者，2016年至2020年3月22日，愛奇藝共上線334部分賬劇。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，從2017年到2018年，分賬劇部數(shù)增長了189%。2018年Q1分賬劇集均30天有效播放（V30）為125萬，這一數(shù)字在2019年Q3增長至249萬。眾多網(wǎng)絡(luò)分賬劇構(gòu)成了視頻平臺的底部和腰部內(nèi)容。

相較分賬劇數(shù)據(jù)的持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)電影因?yàn)樵壕€電影追擊與政策調(diào)整，在2019年經(jīng)歷了一次陣痛。根據(jù)愛奇藝和云合數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)報(bào)告》，2019年網(wǎng)絡(luò)電影整體上線量同比下降49%。值得注意的是網(wǎng)絡(luò)電影播放表現(xiàn)仍穩(wěn)步提升，全年累計(jì)正片播放同比提升24%。

“網(wǎng)絡(luò)電影的受眾，用5個字概括——小鎮(zhèn)男青年?！毙缕瑘鲇皹I(yè)總裁牟雪在一次業(yè)內(nèi)分享沙龍中表示。在她看來，所謂“小鎮(zhèn)”的概念不是說用戶一直生活在小鎮(zhèn)，他可能現(xiàn)在生活在北上廣深，但三觀深受小鎮(zhèn)影響。根據(jù)騰訊和凱度聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》，我國的Z世代（統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）人群1.49億，到2020年將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，成為我國市場的消費(fèi)主力。Z世代無疑也是分賬劇與分賬電影的主要狙擊人群。

2019年，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶進(jìn)入億級時代，愛奇藝、騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)量接連破億。當(dāng)付費(fèi)會員基數(shù)足夠龐大，深化垂直市場滿足更多用戶需求也成為平臺方、制作公司共同的追求。因此，分賬劇、分賬電影在今年疫情特殊時期的小爆發(fā)，雖屬意料之外，亦在情理之中。

“輔賽道”競爭

“自制劇數(shù)量未來不會高比例增長，愛奇藝將逐漸轉(zhuǎn)為分賬模式，來分?jǐn)偢咄度氲娘L(fēng)險?！睈燮嫠噭?chuàng)始人、CEO龔宇在2019年的愛奇藝世界·大會上說道。

一方面，付費(fèi)會員進(jìn)入億級時代，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺需要深化垂直市場，滿足更多用戶需求;另一方面，發(fā)展分賬劇、分賬電影也有利于減少成本壓力，與制作方共同承擔(dān)風(fēng)險分享利益。有分析認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展日趨成熟，基于廣告主和大眾圈層的“主賽道”拼殺已無法滿足市場的分眾需求，經(jīng)濟(jì)形勢越嚴(yán)峻，消費(fèi)分級越顯著，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺越趨向?qū)⒅攸c(diǎn)轉(zhuǎn)移至基于付費(fèi)商業(yè)模式的“輔賽道”。

愛奇藝早在2016年就推出網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)分賬模式，2018年4月，愛奇藝進(jìn)一步加大了在該領(lǐng)域的投入力度，將平臺與制作方分賬比例由原來的5：5階段性調(diào)整為3：7，加大對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇合作方的支持。同年，愛奇藝開始提供分賬網(wǎng)絡(luò)劇前期評估服務(wù)，通過專業(yè)的前期劇本評估，幫助合作方更好地把控內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)電影方面，愛奇藝內(nèi)容分成政策為：影片有效付費(fèi)點(diǎn)播量×內(nèi)容分成單價。影片上線后，愛奇藝將通過站內(nèi)多維度數(shù)據(jù)對營銷效果進(jìn)行評估。滿足營銷分賬標(biāo)準(zhǔn)的影片，將獲得營銷分成，營銷分成期為上線首月。

此外，愛奇藝在2017年提出“云騰計(jì)劃”“蒼穹計(jì)劃”，開放愛奇藝文學(xué)、愛奇藝動漫儲備的IP，供影視公司改編創(chuàng)作，播出后平臺與出品方按照一定比例分成。“從產(chǎn)業(yè)鏈源頭到整體發(fā)行，愛奇藝已經(jīng)形成一套自己的打法，這是我們的一大優(yōu)勢?！惫Ⅰ躔┍硎?。

2018年，優(yōu)酷發(fā)布了《優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇合作白皮書》，在分賬劇領(lǐng)域奮起直追?！抖埡矍楣适隆贰段业泥従铀恢犯テ诜仲~成績突破2000萬元，《人間煙火花小廚》分賬票房破億元。今年2月，優(yōu)酷發(fā)布“一千零一夜編劇計(jì)劃”，旨在鼓勵原創(chuàng)，開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)劇本，為制片方和優(yōu)質(zhì)青年編劇搭建合作的橋梁。 3月23日，優(yōu)酷更新了《優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇合作白皮書2.0》，推出了《開放平臺COOL V計(jì)劃白皮書》，聯(lián)合微博為A級、S級分賬劇提供宣發(fā)資源和服務(wù)。優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺總經(jīng)理梁潔在一次活動中表示，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺致力于從制作、播出、營銷等方面入手，全鏈路扶持分賬劇。

3月5日，騰訊視頻更新了網(wǎng)絡(luò)電影的合作模式：影片定級分為五個等級，S+到C，分賬單價最高4元，5分鐘以上算有效觀影人次，分賬周期6個月，月結(jié)。無論是分賬規(guī)則，還是單價定價、推廣資源，騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影的分賬新規(guī)對制片公司來說都頗具吸引力。

除了優(yōu)愛騰三家主流視頻網(wǎng)站，B站、西瓜視頻也對影視行業(yè)蠢蠢欲動。今年徐崢自導(dǎo)自演的《囧媽》在西瓜視頻首映，B站將不少UP主制作的網(wǎng)絡(luò)電影放到主頁推廣。未來，或?qū)⒂性絹碓蕉嗟耐婕疫M(jìn)入分賬劇、分賬電影市場?！皩τ谠絹碓蕉嗥脚_加入分賬賽道，我們是歡迎的，更多成員的加入才能讓整體盤子越做越大。至于選擇哪家平臺合作，片方會有自己的評估體系?！惫Ⅰ躔┱f道。

“優(yōu)愛騰有很強(qiáng)烈的動機(jī)，優(yōu)化自己的商業(yè)模型和財(cái)務(wù)模型。分賬內(nèi)容是他們非常好的一個商業(yè)模式，很有前途?！蹦惭┓治觯诜仲~領(lǐng)域，目前網(wǎng)絡(luò)電影最領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)劇快速跟進(jìn)，下一步綜藝也可能會出現(xiàn)，“各種內(nèi)容形態(tài)的視頻網(wǎng)站，中長期都會往分賬方向發(fā)展，這塊占比一定會持續(xù)提高”。

聚焦細(xì)分市場

相較于自制劇和版權(quán)劇，分賬劇直接面對的是To C市場。從題材和創(chuàng)作特征分析，分賬劇正在形成細(xì)分市場?！昂芏喾仲~劇制作方非常明確自己的目標(biāo)受眾，因此分賬劇市場的細(xì)分其實(shí)是在抓取不同圈層的用戶。”耿聃皓表示。

從具體作品來看，頭部分賬劇作品多集中于甜寵、懸疑、喜劇等。在這幾大類型基礎(chǔ)上，制作方試圖實(shí)現(xiàn)單部作品的微創(chuàng)新?！度碎g煙火花小廚》和《花間提壺方大廚》可類比網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的種田文，愛情故事疊加美食元素，為觀眾描繪了一幅細(xì)水長流的古代生活圖景?！督^世千金》《少主且慢行》等劇則是典型的古裝甜寵劇，前者改編自乙女向游戲（女性向的戀愛游戲，主人公為女性），后者加入了懸疑元素。與分賬劇一樣，分賬電影題材集中度也非常高，多為古裝、魔幻、動作以及喜劇和經(jīng)典IP改編。

不同于自制劇、版權(quán)劇有平臺方兜底，分賬劇、分賬電影制片公司需要風(fēng)險自擔(dān)。在追求高投入產(chǎn)出比的目標(biāo)之下，難免造成分賬劇、分賬電影的類型局限。突破題材的同質(zhì)化瓶頸是擺在制片公司和平臺方面前的一大難題。

“年輕用戶對內(nèi)容的審美，已經(jīng)發(fā)生了改變，不再是高度統(tǒng)一的狀態(tài)。隨著用戶群體細(xì)分趨勢越來越明顯，優(yōu)酷對分賬模式的設(shè)計(jì)也會更趨向圈層細(xì)分?！绷簼嵄硎尽３顺Ｒ?guī)形式的分賬劇，各大視頻網(wǎng)站在短劇、豎屏劇、互動劇的分賬模式上也做出了探索和嘗試。

2019年3月，愛奇藝正式對外發(fā)布《劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說明》，界定了清晰的合作流程、分賬模式、播放規(guī)則等，并對合作影片內(nèi)容形式和提交格式等提出明確要求。同年6月，騰訊視頻發(fā)布“火鍋劇”激勵規(guī)則和合作方式，鼓勵1—10分鐘內(nèi)的短劇創(chuàng)作。

“在整體創(chuàng)作方向上，我們一直提倡百家爭鳴、百花齊放，不對題材做預(yù)判。愛奇藝做自制內(nèi)容的時間已經(jīng)很長，我們一直在分析用戶喜好，細(xì)化用戶圈層。分賬內(nèi)容的創(chuàng)作整體上跟自制內(nèi)容并無太大區(qū)別，我們希望在打動現(xiàn)有目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，找到內(nèi)容差異化的創(chuàng)作賽道?！惫Ⅰ躔┍硎?。

專業(yè)化與精細(xì)化制作是發(fā)展方向

聚焦細(xì)分圈層、注重投入產(chǎn)出比，分賬劇、分賬電影在制作上往往周期短、體量小。目前，市場上的分賬劇多固定在12集，一來能保證情節(jié)的緊湊性，方便用戶“一口氣看完”;二來也能加強(qiáng)成本控制，更好地實(shí)現(xiàn)盈利。如《少主且慢行》單集分賬234萬元，已接近頭部劇的單集版權(quán)價格。

小成本、大回報(bào)，部分分賬劇、分賬電影的高營收讓這個市場看上去十分美好。但過于垂直、細(xì)分的用戶人群，以及小成本帶來的不夠精細(xì)化的制作也成為分賬內(nèi)容發(fā)展的桎梏。從今年的分賬劇、分賬電影作品來看，豆瓣評分多集中在6—7分，不少作品低于6分。即便是目前的分賬劇劇王《花小廚》，其影響力也未破圈。

不過票房天花板不斷被打破，勢必會反哺未來創(chuàng)作。“大家都能看到分賬劇整體的商業(yè)模式是非常健康的，所以愿意投入更多的資金打造更多的精品?！惫Ⅰ躔┓治?。

新片場、耐飛、映美傳媒、淘夢等首批進(jìn)入分賬市場的“淘金者”，業(yè)已在上百個項(xiàng)目的實(shí)踐中形成了自己的“內(nèi)容廠牌”。內(nèi)容精品化、頭部化是這些新興影視公司未來轉(zhuǎn)型的方向之一。與此同時，越來越多的傳統(tǒng)影視公司也開始關(guān)注分賬市場。華誼兄弟是《人間煙火花小廚》出品方之一，慈文傳媒推出的《千門江湖之詭面疑云》亦成績不俗。

“任何一個新生事物，都渴望頭部資源的加持和青睞。華誼兄弟、慈文這樣的大公司能夠進(jìn)入分賬市場，說明市場有潛力，更多專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的加入也能夠帶來作品品質(zhì)的提升?！蹦惋w創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO栗坤說道。映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、COO高銳透露，他們已經(jīng)與多個傳統(tǒng)影視公司展開合作，“大制片公司內(nèi)容制作實(shí)力更強(qiáng)，但我們在這些年的實(shí)踐中對于數(shù)據(jù)、用戶的理解更為深刻。”所謂的“天花板”不在于票房，而在于打磨內(nèi)容的決心。分賬劇和分賬電影未來可期，但道路仍很漫長。