基于“品牌關(guān)系”的顧客價值提升

陳亞楠

(中央財經(jīng)大學(xué) 北京 100081)

一、引言

隨著市場經(jīng)濟的飛躍式發(fā)展和社會化體驗程度的加深，人們的購物習(xí)慣和消費心理發(fā)生了巨大變化。市場競爭趨近完全，行業(yè)細(xì)分不斷加劇。物質(zhì)生活得到充分滿足的同時，消費者越來越趨向于從內(nèi)心深處獲得溝通與尊重。品牌作為消費者個人形象的體現(xiàn)，現(xiàn)階段下具有更為深刻的營銷含義。換言之，企業(yè)越來越趨向于將塑造品牌形象，滿足消費者心理需求作為獲取競爭優(yōu)勢的行動。其中的邏輯便是品牌“關(guān)系效應(yīng)”的發(fā)揮。例如：可口可樂新年時刻的“開啟幸福”品牌形象，將消費者與年夜飯有效聯(lián)系在一起，春節(jié)紅的可口可樂形象深入人心。金帝巧克力也通過“送給最愛的人”的品牌定位，使消費者一買到金帝巧克力便想到至親之人，從而有效建立了產(chǎn)品與消費者之間的互動關(guān)系。

作為情感訴求的一種具體表現(xiàn)形式，品牌及其中的關(guān)系含義在消費者行為中扮演中重要的角色。一方面，產(chǎn)品間差別越來越小，很多進入門檻較低的產(chǎn)品難以通過性能、質(zhì)量、外觀等方式獲得絕對優(yōu)勢，搶占市場份額，降低邊際成本。另一方面，新時代下的消費者更加注重情感釋放?！皬漠a(chǎn)品中獲得美好的體驗”已經(jīng)成為影響消費者購買行為的重要因素。因此，從品牌關(guān)系的角度出發(fā)，厘清其對顧客行為的影響機理，對提升顧客價值具有重要意義。

二、品牌“關(guān)系”與顧客價值的聯(lián)系

(一)關(guān)系是顧客價值的基礎(chǔ)

關(guān)系營銷理論認(rèn)為：定位就是品牌在消費者心中獨一無二的位置。這個定義強調(diào)了品牌的實質(zhì)。即與消費者之間的“關(guān)系”。價值是產(chǎn)品核心內(nèi)容，關(guān)系的形成是一個長期的過程，因此，基于“顧客關(guān)系”顧客價值的形成也是長期的，品牌關(guān)系與顧客價值存在實際相關(guān)性。

(二)品牌關(guān)系是顧客價值的主要驅(qū)力因素

品牌關(guān)系的形成是一個長期的過程。品牌關(guān)系不僅與顧客價值直接相關(guān)，而且反向促進企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成。隨著經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，顧客價值的獲取已經(jīng)不僅僅局限于商品本身或其附屬價值，更多的是自我個性的施展及情感表達的需要。鮮明的品牌特色會對消費者的購買行為產(chǎn)生重要影響。一方面，品牌通過“關(guān)系”提高顧客感知價值，降低試錯風(fēng)險。另一方面，與顧客長期的關(guān)系維系可以進一步增大顧客價值，塑造良好的品牌形象，“形成消費者約束”。這是競爭對手所不能及的。在這種長期的關(guān)系中，關(guān)系的“價值性”凸顯。

(三)品牌關(guān)系對顧客價值對作用過程

無論是品牌帶來的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還是品牌帶來的長期關(guān)系維護，都離不開顧客價值創(chuàng)造這一核心內(nèi)容。品牌創(chuàng)造顧客價值可以歸納為三個方面：其一，良好的品牌感知幫助顧客迅速獲得產(chǎn)品信息，降低購買決策成本。其二，良好的品牌感知可以形成顧客粘性，有效增加重復(fù)購買。其三，優(yōu)秀的品牌形象可以增加消費者附加價值，帶來物質(zhì)效益之外的社會效用。品牌可以增進消費者對產(chǎn)品的理解，降低購買過程中的不信任感，消除各種貨幣和非貨幣風(fēng)險，增大感知價值，甚至顧客感知本身就是品牌關(guān)系。

三、顧客價值的提升策略

(一)挖掘品牌的核心功能

產(chǎn)品功效可以形成顧客對企業(yè)的直接感知，品牌對顧客價值的影響可以從功能性，情感性和個性地位彰顯三個方面進行闡述。功能性上，企業(yè)應(yīng)從消費者具體需求出發(fā)，以滿足消費者利益為基準(zhǔn)點。例如：海飛絲的品牌特質(zhì)即為“去屑”；霸王的品牌特質(zhì)即為“防脫發(fā)”。另外，功能性利益要從一而終的貫徹，不能輕易改弦更張。情感性方面，品牌設(shè)定要注重“關(guān)系”維護，要能與顧客產(chǎn)生情感上的共鳴，拉近和顧客之間的心理距離，例如腦白金的“孝敬爸媽”，百事可樂“年輕人的選擇”。個性地位彰顯方面，品牌的選擇彰顯了顧客的身份，是顧客個性特征和生活方式的表現(xiàn)。因此，根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)進行品牌定位，精確找準(zhǔn)顧客需求，維護良好的品牌關(guān)系，才能從根本上提升顧客價值。

(二)準(zhǔn)確給予品牌定位

定位的核心在于在消費者心目中形成與眾不同的品牌形象。最終目的是通過“關(guān)系”維護，實現(xiàn)與眾不同的顧客價值。一方面，品牌定位應(yīng)從消費者內(nèi)心需求出發(fā)，深入挖掘顧客的內(nèi)心感受，提煉品牌含義，提升品牌價值。另一方面，品牌定位應(yīng)通過品牌價值傳遞，具有可執(zhí)行性，因此，將品牌的核心觀念具象化為消費者可認(rèn)知的實體，創(chuàng)造企業(yè)可執(zhí)行，消費者可感知的品牌差異化，使品牌形成一種核心競爭力，從而使顧客能夠從品牌關(guān)系中獲得滿足感和成就感。

(三)持續(xù)的顧客體驗是價值提升的源泉

經(jīng)典的營銷理論認(rèn)為，在市場趨近飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的情況下，顧客價值的提升主要依賴產(chǎn)品質(zhì)量的躍升，即產(chǎn)品質(zhì)量較小程度的提升帶來顧客邊際價值較大規(guī)模的擴大，但在體驗經(jīng)濟的背景下，產(chǎn)品質(zhì)量對消費者感知的增加呈現(xiàn)遞減趨勢，持續(xù)的顧客體驗成為企業(yè)創(chuàng)造“關(guān)系”的核心力量。一方面，企業(yè)要善于制造“體驗事件”，真正讓顧客參與到企業(yè)的營銷活動中來，另一方面，顧客要建立品牌溝通渠道，讓消費者成為“品牌設(shè)計師”，創(chuàng)造顧客信任，重視履行“品牌承諾”。將顧客真正擺在價值創(chuàng)造的核心位置，進行精準(zhǔn)的價值傳遞。有效創(chuàng)造顧客價值。