基于改進(jìn)Interbrand模型的文化品牌價值評估

張 鈺 張振宇

(1.北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100192；2.綠色發(fā)展大數(shù)據(jù)決策北京市重點實驗室 北京 100192)

中國有5000年歷史文化，然而世界500強(qiáng)中卻沒有一家中國文化類企業(yè)，習(xí)主席指出中國質(zhì)量要向中國品牌轉(zhuǎn)變[1]，這不僅涉及到制造業(yè)需要向品牌轉(zhuǎn)變，文化企業(yè)也需要品牌。文化品牌是一種無形資產(chǎn)，價值評估是其重要的研究內(nèi)容，但是目前在品牌價值評估領(lǐng)域中，很少以文化企業(yè)為研究對象的，基于此本文以Interbrand模型為基礎(chǔ)結(jié)合中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)特點，構(gòu)建了一種改進(jìn)的品牌價值評估模型，對3家代表性文化傳媒企業(yè)進(jìn)行了品牌價值評估，找出他們存在的問題并給予建議。

一、文化品牌價值評估體系的構(gòu)建

本文在進(jìn)行評估時選用國際上比較通用的市場要素評估方法，并且以最著名的Interbrand方法為基礎(chǔ)，對其進(jìn)行改進(jìn)。根據(jù)Interbrand模型及其相關(guān)研究，本文認(rèn)為品牌價值評估體系主要包含3個部分：沉淀收益、品牌作用指數(shù)、品牌強(qiáng)度。

品牌作用指數(shù)是用來確定企業(yè)收益中有多少是由品牌貢獻(xiàn)的。本文通過構(gòu)建企業(yè)超額收益ANP網(wǎng)絡(luò)模型，來確定使企業(yè)獲得超額收益的眾多無形資產(chǎn)中品牌的貢獻(xiàn)率。經(jīng)過對有關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，企業(yè)的超額收益主要通過降低成本、增加銷售、提高競爭力、獲取價格優(yōu)勢等途徑。對于降低成本來講，主要的方法有提高研發(fā)能力、加強(qiáng)其余人管理能力、提升技術(shù)水平等[2-4];對于增加銷售來講，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)中營銷能力與信息化程度對其影響較大[5-7];對于提升企業(yè)競爭力來講，企業(yè)需要具備良好的企業(yè)文化、優(yōu)秀的知識管理能力以及人才建設(shè)能力[7-8];對于價格優(yōu)勢來講，企業(yè)信用和企業(yè)品牌非常重要[8-9]。

品牌強(qiáng)度是品牌未來超額收益永續(xù)情況下的貼現(xiàn)率，反映在同行業(yè)當(dāng)中的品牌地位，衡量品牌在多大程度上可以將未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益，衡量轉(zhuǎn)變過程中的風(fēng)險大小。[10]品牌強(qiáng)度大，則越有可能將未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益，從而品牌價值越大?？紤]到interbrand的權(quán)威性與通用性也有好多學(xué)者直接將Interbrand的品牌強(qiáng)度7因素作為自己的評價指標(biāo)，因此本文也用原始的Interbrand模型中品牌強(qiáng)度7個評價指標(biāo)來計算品牌強(qiáng)度[11],7個指標(biāo)分別為領(lǐng)導(dǎo)性、穩(wěn)定性、市場性質(zhì)、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護(hù)。

本文中歷史沉淀收益利用凈利潤、有形資產(chǎn)和資產(chǎn)回報率等指標(biāo)來求得，凈利潤、有形資產(chǎn)等指標(biāo)數(shù)據(jù)可以從上市企業(yè)的財務(wù)報表里獲取，資產(chǎn)回報率也可以根據(jù)財務(wù)報表里的凈利潤和總資產(chǎn)科目計算，避免了資產(chǎn)界定的困難。未來的歷史收益我們采用對過去歷史數(shù)據(jù)指標(biāo)的增長率進(jìn)行預(yù)測，計算公式如下：YN=EN-(PN-LN)×φ，YN是沉淀收益，LN是無形資產(chǎn)總額，φ是資產(chǎn)回報率,EN是凈利潤，RN是n年的資產(chǎn)總額。φ=EN/PN，RN是凈利潤，PN是資產(chǎn)總額；LN=AN+GN,AN是無形資產(chǎn)，GN是商譽(yù)。

網(wǎng)絡(luò)層次分析法是1996年Saaty教授提出的一種基于AHP的適用于非獨立遞階層次結(jié)構(gòu)的新決策方法，目的是為了解決系統(tǒng)內(nèi)部各指標(biāo)間有相互依存，相互反饋的復(fù)雜系統(tǒng)決策問題。[12]ANP方法主要包含4個步驟，即構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)建超矩陣、構(gòu)建加權(quán)超矩陣、和計算極限超矩陣。[13]由上面的所述內(nèi)容可知，企業(yè)獲得超額收益的網(wǎng)絡(luò)層的因素存在相互依存的關(guān)系，所以本文采用ANP方法來計算品牌作用指數(shù)，又因為ANP方法計算過程復(fù)雜，所以本文利用SD(Super Decision)軟件得到結(jié)果。[14-16]

模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價方法，根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，將具有模糊性，邊界不清，難以定量的因素定量化計算。[16]模糊綜合評價法具有結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)，能夠較好解決模糊的、難以量化的問題，該方法具體分為6個步驟分別是確定評價對象的因素論域、確定評語等級論域、建立模糊關(guān)系矩陣、確定評價因素的權(quán)向量、合成模糊綜合評價結(jié)果向量、模糊綜合評價結(jié)果向量分析。[17]本文品牌強(qiáng)度評價問題屬于模糊，難以定量問題，因此選擇模糊綜合評價法計算品牌強(qiáng)度。

基于Interbrand模型中品牌之所以有價值是因為可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定收益這一假設(shè)，本文的品牌價值主要是指未來5年品牌價值的和。由于2018年的各公司年度財務(wù)報表還未公開，本文以2017年為基期，預(yù)測2018～2022年的品牌價值，企業(yè)的品牌價值就是2018年到2022年各年份品牌價值的和。

二、實證研究

根據(jù)清華大學(xué)發(fā)布的《2018中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，文化傳媒產(chǎn)業(yè)主要分為紙媒、廣播電視電影、網(wǎng)絡(luò)新媒體3個板塊，因此本文在每個板塊內(nèi)選取一個代表性企業(yè)進(jìn)行實證分析，選取的3個公司分別為新華傳媒、華誼兄弟和新浪微博。

品牌作用指數(shù)采用ANP方法計算，由于ANP方法計算過程比較復(fù)雜，所以ANP超矩陣、加權(quán)超矩陣、極限超矩陣以及最后的指標(biāo)權(quán)重均通過Super Decision軟件來計算，軟件計算可得新浪微博的品牌作用指數(shù)最高為0.9，其次是新華傳媒為0.81，華誼兄弟的品牌作用指數(shù)最低為0.7。

本文在采用模糊綜合評價法來確定品牌強(qiáng)度時，模糊矩陣的數(shù)據(jù)由問卷調(diào)查的方式獲得，共發(fā)放問卷150份，回收問卷120份，其中有效問卷100份。具體計算過程如下，由于過程內(nèi)容較多，本文只列出了新華傳媒的計算過程。首先,建立對象集V=(領(lǐng)導(dǎo)性、穩(wěn)定性、市場性質(zhì)、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護(hù))。其次，建立評價集U=(非常好、較好、好、較差、非常差)。第三，根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果構(gòu)建模糊矩陣，模糊矩陣R中的元素Rij=fij/n，品牌強(qiáng)度的模糊矩陣為：

在得到模糊矩陣之后，利用層次分析法確定評價因素權(quán)向量，得到新華傳媒品牌強(qiáng)度7因素的權(quán)向量為Wi=(0.0700,0.0442,0.3108,0.2256,0.0448,0.2390,0.0655)。之后，采用模糊綜合評價的加權(quán)平均型計算評價結(jié)果向量K=Wi×R=(0.29138，0.313049，0.340915，0.0516，0.002956)進(jìn)行歸一化處理得k=(0.335984,0.298194,0.320632,0.042657,0.002534)，最后計算品牌強(qiáng)度I=K x U=78.44875。根據(jù)第二章的內(nèi)容U=[100,80,60,40,20]T。然后根據(jù)Interbrand模型中的轉(zhuǎn)換公式，進(jìn)而求得新華傳媒的品牌乘數(shù)為17.54304。同理求得華誼兄弟的評價結(jié)果向量k=(0.431519,0.226206,0.272436,0.065221,0.004619),品牌強(qiáng)度為80.29568，品牌乘數(shù)為17.78405。新浪微博的評價結(jié)果向量為K=(0.4213,0.321271,0.215044,0.039717,0.002668)，品牌強(qiáng)度為82.37636，品牌乘數(shù)為18.04691。

(一)品牌價值評估結(jié)果與結(jié)果分析

通過計算得到新華傳媒的品牌價值為2252.97萬元，華誼兄弟的品牌價值是85595.24萬元，新浪微博的品牌價值為29518.12萬元。華誼兄弟比較高是因為具備財務(wù)優(yōu)勢，新浪微博雖不是最高但潛力大，新華傳媒需要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，提高品牌價值。

指標(biāo)20182019202020212022新華傳媒品牌價值評估結(jié)果沉淀收益365.70359.28356.73357.94362.90品牌作用指數(shù)0.820.820.820.820.82品牌收益299.88294.61292.52293.51297.58貼現(xiàn)率0.05700.05700.05700.05700.0570年品牌價值283.70286.55247.70235.14225.54品牌價值1278.63華誼兄弟品牌價值評估結(jié)果沉淀收益14805.0514629.4514633.6814808.6415153.80品牌作用指數(shù)0.700.700.700.700.70品牌收益10363.5410240.6210243.5710366.0510607.66貼現(xiàn)率0.05620.05620.05620.05620.0562年品牌價值9811.829964.308693.138328.748069.14品牌價值44867.12新浪微博品牌價值評估結(jié)果沉淀收益2465.054382.597204.6110843.5014789.95品牌作用指數(shù)0.900.900.900.900.90品牌收益2220.863948.456490.929769.3413324.86貼現(xiàn)率0.05540.05540.05540.05540.0554年品牌價值2104.263843.405521.307873.7010175.46品牌價值29518.12

三、研究結(jié)論

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，好的品牌可以給企業(yè)營造良好的聲譽(yù)，擴(kuò)大市場份額，提高競爭力，促進(jìn)收益，近年來品牌資產(chǎn)評估問題也越來越重要。本文以Interbrand模型為基礎(chǔ)，運用ANP方法和模糊綜合評價法對紙媒、電視電影媒體、新媒體的3家企業(yè)進(jìn)行了品牌價值評估。結(jié)果表明，電視電影媒體代表性企業(yè)華義兄弟的品牌價值最高為44867.12萬元，之后是新媒體代表新浪微博，品牌價值為29518.12萬元，最后是紙媒代表企業(yè)新華傳媒，品牌價值為1278.63萬元。