基于知識(shí)圖譜的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究述評(píng)*

石瀟純，文 灝，王晶晶，陳 宸

(1.湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院，湖南 婁底 417000；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128；3.湖南婁底笑游戶外拓展有限公司，湖南 婁底 417000)

品牌是傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的標(biāo)識(shí)信號(hào)，對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重要影響[1].農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)、滲透能力和調(diào)價(jià)能力，是促進(jìn)農(nóng)民增收和提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措[2]，也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路[3].以品牌為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局有益于滿足民眾“吃得飽吃得好吃得安全”的需求與期待[4].2017年，中央一號(hào)文件指出，要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌；2018年，中央一號(hào)文件指出，要堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；同年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》，明確指出品牌強(qiáng)農(nóng)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求.近年來(lái)，總體而言，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)卓有成效，但品牌體系和影響力尚顯不足，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少.而我國(guó)作為典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，糧食、蔬菜、肉類(lèi)、水產(chǎn)品、水果等產(chǎn)量均位居世界第一，其中不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品仍存在不被大眾所了解的問(wèn)題.因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也成為了政府部門(mén)、學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題.

自20世紀(jì)90年代我國(guó)開(kāi)放農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌研究，并取得了較多研究成果.部分學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究進(jìn)行了綜述，其中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌[5-9]、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)[10-11]、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理[12-13]的綜述居多，另外還有學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌[14]和國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌[15]進(jìn)行了綜述.就綜述方法而言，僅有少數(shù)學(xué)者運(yùn)用定量工具對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域進(jìn)行研究綜述，如翁勝斌[7]借助SPSS和Excel軟件對(duì)2012年及以前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究進(jìn)行了簡(jiǎn)單計(jì)量分析；張紫玄等[16]通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量研究對(duì)比了農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)研究的題名與關(guān)鍵詞在文獻(xiàn)內(nèi)容揭示中的差異性，從側(cè)面總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)研究?jī)?nèi)容.總體來(lái)看，近年來(lái)此領(lǐng)域內(nèi)高水平且較全面的綜述類(lèi)研究并不多見(jiàn).本文以我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)文獻(xiàn)為樣本，運(yùn)用CiteSpace、Netdraw等軟件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的內(nèi)容熱點(diǎn)、演進(jìn)趨勢(shì)等方面進(jìn)行可視化分析，從多維視角審視我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的現(xiàn)狀和前沿，此研究方法可以克服常用文獻(xiàn)分析方法的局限性與片面性，具有一定的創(chuàng)新性.最終的研究結(jié)論可為深入開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實(shí)踐探索提供借鑒.

1 研究方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 研究方法

知識(shí)圖譜(Mapping Knowledge Domains)是用來(lái)顯示知識(shí)發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的系列圖形，其用可視化技術(shù)描述知識(shí)資源及其載體，挖掘、分析、構(gòu)建、繪制和顯示知識(shí)及它們之間的相互聯(lián)系[17].CiteSpace是一種常用于文獻(xiàn)計(jì)量和分析科學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)信息的可視化軟件，在國(guó)內(nèi)外各研究領(lǐng)域應(yīng)用廣泛.Netdraw主要用于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析，能對(duì)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系進(jìn)行可視化表達(dá)，探尋某一領(lǐng)域的主要研究?jī)?nèi)容及其研究?jī)?nèi)容之間的關(guān)系.筆者將CiteSpace和Netdraw相結(jié)合，利用作者/機(jī)構(gòu)合作分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)/聚類(lèi)分析、關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)分析等功能，探尋我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的現(xiàn)狀、熱點(diǎn)和前沿，梳理已有研究?jī)?nèi)容隨時(shí)間演進(jìn)的路徑，有助于宏觀把握農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究態(tài)勢(shì)，也可為未來(lái)的深入研究提供參考.

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

為達(dá)到CiteSpace軟件對(duì)數(shù)據(jù)“廣度廣、精度高”的要求，筆者首先在中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)使用跨庫(kù)高級(jí)檢索，分別以“主題=‘農(nóng)產(chǎn)品品牌’”“關(guān)鍵詞=‘農(nóng)產(chǎn)品品牌’”“主題=‘農(nóng)產(chǎn)品’并含主題=‘品牌’”為檢索條件進(jìn)行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的文獻(xiàn)較多，但其中核心期刊高質(zhì)量文獻(xiàn)占比較少.因此，筆者將文獻(xiàn)類(lèi)型限定為期刊論文，期刊來(lái)源限定為核心期刊和CSSCI來(lái)源期刊，時(shí)間設(shè)置為“不限—2019”，最終得到1998—2019年檢索文獻(xiàn)813篇.為確保此數(shù)據(jù)的有效性，對(duì)所獲文獻(xiàn)進(jìn)行再次篩選與去重，刪除相關(guān)度低的文獻(xiàn)，共獲得有效文獻(xiàn)501篇，各年度文獻(xiàn)數(shù)量分布如圖1所示.

圖1 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究文獻(xiàn)數(shù)量分布

2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究文獻(xiàn)分析

2.1 研究?jī)?nèi)容分析

2.1.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜分析 筆者運(yùn)用CiteSpace軟件對(duì)已獲取文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)圖譜繪制，以期追蹤我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的熱點(diǎn)與焦點(diǎn).在關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中，常用節(jié)點(diǎn)的被引次數(shù)(詞頻)和節(jié)點(diǎn)的中介中心性來(lái)衡量關(guān)鍵詞重要程度[18].關(guān)鍵詞詞頻的高低分布可以反映在某領(lǐng)域內(nèi)被引詞頻或者發(fā)文數(shù)量的多少，發(fā)文數(shù)量最多或被引詞頻最多的領(lǐng)域往往是研究的熱點(diǎn)[19].從繪制的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜(圖2)可知，共有80個(gè)節(jié)點(diǎn)，158條節(jié)點(diǎn)連結(jié)線，網(wǎng)絡(luò)密度為0.513.關(guān)鍵詞出現(xiàn)詞頻的排名見(jiàn)表1，其中“農(nóng)產(chǎn)品”出現(xiàn)詞頻最高，其次分別是“農(nóng)產(chǎn)品品牌”“品牌”“區(qū)域品牌”“品牌建設(shè)”“特色農(nóng)產(chǎn)品”和“品牌戰(zhàn)略”等，這些均為研究人員普遍關(guān)注的研究?jī)?nèi)容.

圖2 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

表1 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究關(guān)鍵詞詞頻共現(xiàn)排序結(jié)果(前16位)

通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞圖譜中的重要節(jié)點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和梳理，發(fā)現(xiàn)圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究呈現(xiàn)以下特征：一是在研究?jī)?nèi)容方面，逐步由農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵類(lèi)型向農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對(duì)策/戰(zhàn)略、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌及地理標(biāo)志品牌等方面拓展，呈現(xiàn)出由總體到局部、由一般到特殊的轉(zhuǎn)變.最初對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的探討較為籠統(tǒng)，多是基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的共性特征進(jìn)行分析，后期隨著品牌類(lèi)型的細(xì)化以及民眾對(duì)品牌認(rèn)知能力和食品安全意識(shí)的提升，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特色、綠色品牌、區(qū)域品牌、地理標(biāo)志品牌的研究趨漸增多.近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的研究受到了學(xué)者的高度關(guān)注.二是在研究視角方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌研究剛開(kāi)始主要是圍繞品牌發(fā)展對(duì)策、發(fā)展效益等微觀要素展開(kāi)，近年來(lái)開(kāi)始逐步由農(nóng)產(chǎn)品品牌自身發(fā)展問(wèn)題對(duì)策的微觀視角向地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的宏觀視角轉(zhuǎn)變，由發(fā)展對(duì)策等實(shí)體要素向產(chǎn)業(yè)集聚等功能要素視角轉(zhuǎn)變.如有學(xué)者開(kāi)始探討地區(qū)宏觀層面上農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的關(guān)聯(lián)性等問(wèn)題，研究視角逐漸擴(kuò)大.三是在研究方法方面，數(shù)學(xué)模型與定量評(píng)價(jià)等量化研究法在農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)研究時(shí)運(yùn)用較多.近年來(lái)，學(xué)界也開(kāi)始注重定量與定性相結(jié)合的研究方法，如運(yùn)用質(zhì)性研究法探索消費(fèi)者品牌認(rèn)知問(wèn)題等.四是在研究對(duì)象方面，研究地域單元包括了全國(guó)、省、市、縣及經(jīng)濟(jì)片區(qū)等，地域單元的典型性與代表較強(qiáng).在區(qū)域品牌和地理標(biāo)志品牌研究時(shí)，地域代表性更為突出.

2.1.2 關(guān)鍵詞聚類(lèi)分析 在關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行自動(dòng)聚類(lèi)分析，得到可視化聚類(lèi)圖譜(圖3).聚類(lèi)圖譜側(cè)重體現(xiàn)聚類(lèi)間的結(jié)構(gòu)特征，突出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與重要連接，聚類(lèi)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有模塊值(Q)和平均輪廓值(S)[20].一般而言，當(dāng)Q>0.3時(shí)，表明劃分出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)果顯著[19].S值反映了網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性，當(dāng)S>0.5時(shí)，一般被認(rèn)為聚類(lèi)是合理的；當(dāng)S>0.7時(shí)，說(shuō)明聚類(lèi)是高效且讓人信服的[18].從圖5聚類(lèi)結(jié)果來(lái)看，Q值為0.596 3，S值為0.644 7，說(shuō)明聚類(lèi)效果良好.圖譜中共統(tǒng)計(jì)出8個(gè)聚類(lèi)，包括“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”“農(nóng)產(chǎn)品品牌”“區(qū)域品牌”“地理標(biāo)志”“原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品”“農(nóng)產(chǎn)品品牌化”“品牌體系”“品牌建設(shè)”等，這些類(lèi)型所代表的內(nèi)容是主要研究焦點(diǎn).

圖3 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究關(guān)鍵詞聚類(lèi)圖譜

2.1.3 研究?jī)?nèi)容網(wǎng)絡(luò)分析 筆者通過(guò)梳理農(nóng)產(chǎn)品品牌文獻(xiàn)，將包含文獻(xiàn)題目、關(guān)鍵詞、摘要相關(guān)信息的文件轉(zhuǎn)化成純文本文件，運(yùn)用ROSTCM6軟件提取分詞及高頻詞、過(guò)濾無(wú)意義詞、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)等分步操作，借助Netdraw軟件可視化功能形成關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌研究?jī)?nèi)容的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(圖4).從整體上看，該網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的中心性，主要內(nèi)容均圍繞“農(nóng)產(chǎn)品、品牌、農(nóng)業(yè)”分布，其中農(nóng)產(chǎn)品是核心研究?jī)?nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品基本特點(diǎn)決定了品牌打造策略和品牌價(jià)值等，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)又與農(nóng)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān).從局部來(lái)看，“特色”“競(jìng)爭(zhēng)力”“區(qū)域”“提升”“建設(shè)”“標(biāo)志”“戰(zhàn)略”“市場(chǎng)”“問(wèn)題”等詞形成了局部的中心，且與上述3個(gè)核心詞聯(lián)系緊密.結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域性決定了農(nóng)產(chǎn)品的特色，可形成區(qū)域品牌或地理標(biāo)志品牌，這有利于其獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和戰(zhàn)略同樣有利于品牌贏得市場(chǎng)份額，這些問(wèn)題均是學(xué)界重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容.圖4中各關(guān)鍵詞之間的箭頭指向正反映了上述關(guān)系.

圖4 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究?jī)?nèi)容網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

2.1.4 主要研究?jī)?nèi)容總結(jié) 通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)鍵詞的可視化分析，再結(jié)合研究?jī)?nèi)容的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜，總結(jié)出我國(guó)研究人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究主要集中在以下方面：

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)理論研究.不少學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)及要素、作用等進(jìn)行了探索.有學(xué)者從系統(tǒng)的角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的“4C”結(jié)構(gòu)，即屬性、溝通、渠道與核心價(jià)值[20].另有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品由于自身特性，其品牌與工業(yè)品品牌存在差異；農(nóng)產(chǎn)品品牌要素包括組織要素、產(chǎn)品要素、符號(hào)要素和核心識(shí)別要素，其中組織要素和產(chǎn)品要素較工業(yè)品品牌存在顯著不同[21].此外，研究人員還從不同角度分析農(nóng)產(chǎn)品品牌(建設(shè))的價(jià)值.農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[22]，良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)效益[23]，農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)生正向作用[24-28]，因此強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)很有必要.

二是農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)的研究.品牌價(jià)值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌建設(shè)質(zhì)量等直接關(guān)系到品牌的可持續(xù)發(fā)展，因此也是品牌評(píng)價(jià)的核心內(nèi)容.研究人員分別構(gòu)建了不同的評(píng)價(jià)模型對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值[29-35]、品牌競(jìng)爭(zhēng)力[36]、品牌建設(shè)質(zhì)量[37]等進(jìn)行了評(píng)價(jià).從評(píng)價(jià)方法來(lái)看，在評(píng)價(jià)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)主要采用模糊綜合評(píng)價(jià)法[38]和Interband品牌評(píng)估法[39-40]；在評(píng)價(jià)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品和種類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，主要采用模糊綜合評(píng)價(jià)法[37]和層次分析法[38].研究人員分別從消費(fèi)者感知視角、企業(yè)品牌資產(chǎn)視角等多維視角進(jìn)行了品牌評(píng)價(jià)實(shí)證，但評(píng)價(jià)視角和方法的不同造成了評(píng)價(jià)結(jié)果之間的可比性不強(qiáng).

三是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究及實(shí)踐探討.基于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，有學(xué)者從宏觀層面探討了特定地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的路徑；也有學(xué)者從微觀視角提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的具體策略[41-46]，如從產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、系統(tǒng)論等角度提出品牌建設(shè)思路.另外，近年來(lái)隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)[47-51]也成為了學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn).

四是特定類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品品牌研究.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和地理標(biāo)志品牌可集中體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特色和質(zhì)量，因此，近年來(lái)這2類(lèi)品牌備受消費(fèi)者和學(xué)界的關(guān)注.研究人員深入剖析了這2類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成機(jī)制[52-57]、效應(yīng)及影響[58-68]、建設(shè)發(fā)展策略[69-76]和法律保護(hù)問(wèn)題等；研究人員還對(duì)這2類(lèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中的“搭便車(chē)”問(wèn)題進(jìn)行了分析[77-78].從全部研究?jī)?nèi)容來(lái)看，符合從一般到特殊再回歸一般的總體趨勢(shì).從研究方法來(lái)看，理論闡述和實(shí)證分析法均有，但跨學(xué)科的研究方法并不多見(jiàn).

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究演進(jìn)路徑分析

2.2.1 研究領(lǐng)域活力分析 分析各年份共現(xiàn)關(guān)鍵詞數(shù)量的變化不僅可以判斷研究領(lǐng)域擴(kuò)展的豐富程度，還可以判斷該領(lǐng)域內(nèi)容的更新速度和學(xué)科研究活力[79].據(jù)此，筆者對(duì)關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中80個(gè)節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞提取其首次出現(xiàn)的年份，并根據(jù)各年份共現(xiàn)關(guān)鍵詞數(shù)量分布繪成圖5.

圖5 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究各年度共現(xiàn)關(guān)鍵詞數(shù)量分布

2.2.2 研究?jī)?nèi)容演變歷程分析 突現(xiàn)詞分析有助于尋找出不同時(shí)期的研究熱點(diǎn)[19].在農(nóng)產(chǎn)品品牌研究文獻(xiàn)關(guān)鍵詞突現(xiàn)分析中得到12個(gè)突現(xiàn)詞(表2).結(jié)合文獻(xiàn)時(shí)間分布圖、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析和突現(xiàn)分析，可知我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究大體可分為4個(gè)階段.

表2 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究關(guān)鍵詞突現(xiàn)情況統(tǒng)計(jì)

(1)起步階段.

1998—2004年為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的研究起步階段，此階段取得的成果較少，且增長(zhǎng)緩慢.上世紀(jì)90年代我國(guó)開(kāi)放農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，特別是在我國(guó)加入WTO后，如何提升農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位成為我國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn).2001年實(shí)施的新商標(biāo)法與國(guó)際法接軌，更有利于農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo).所以起步階段學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略問(wèn)題.研究目的主要在于通過(guò)品牌戰(zhàn)略提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力及效益.

(2)穩(wěn)步發(fā)展階段.

2005—2008年為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的穩(wěn)步發(fā)展階段，此階段研究成果增長(zhǎng)平衡，這與歷年中央一號(hào)文件高度關(guān)注“三農(nóng)”領(lǐng)域密切相關(guān).2006年農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于新時(shí)期進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的意見(jiàn)》，并在此文件中提出了推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的指導(dǎo)思想、工作重點(diǎn)及全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化實(shí)施的措施等.因此，學(xué)界開(kāi)始專(zhuān)注于品牌運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐方面的探討，此階段突現(xiàn)的關(guān)鍵詞有“品牌管理”及“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”等.此階段研究視角更加微觀具體化.

(3)快速發(fā)展階段.

2009—2012年為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的快速發(fā)展階段，研究成果數(shù)量增長(zhǎng)速度較快.在這期間，全球性金融危機(jī)使得我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn).2010年農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌工作的通知》，啟動(dòng)品牌影響力調(diào)查及宣傳推介等工作，因而在當(dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展備受學(xué)界和業(yè)界的重視.此階段突現(xiàn)的關(guān)鍵詞有“(農(nóng)產(chǎn)品)區(qū)域品牌”和“綠色農(nóng)產(chǎn)品”，學(xué)界開(kāi)始就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌展開(kāi)討論.另一方面，基于食品安全視角，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌也引起了學(xué)界的關(guān)注.

(4)深化拓展階段.

2013—2019年為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究?jī)?nèi)容深化拓展階段.這一時(shí)期，各級(jí)行政管理部門(mén)出臺(tái)了系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策規(guī)章，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展實(shí)踐與研究提供了指引.2013年，中央一號(hào)文件明確指出，要支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌，深入實(shí)施商標(biāo)富農(nóng)工程，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)；2014年初，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程監(jiān)管的意見(jiàn)》，指出要大力培育優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)管和標(biāo)志使用管理；同年底，農(nóng)業(yè)部在《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，明確提出要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度并定期發(fā)布；2017年，中央一號(hào)文件指出，要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌.另外，近年來(lái)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，也全面推進(jìn)了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑，民眾對(duì)滿好生活的需要日益迫切，對(duì)品牌食品及其綠色安全性也尤為關(guān)注.這一時(shí)期地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)集聚等成為學(xué)界探討的焦點(diǎn).尤其是隨著電子商務(wù)的普及與發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌研究成為新的熱點(diǎn).這一階段的研究視角和內(nèi)容體現(xiàn)了較強(qiáng)民生意識(shí)和發(fā)展理念.總體來(lái)看，雖然目前國(guó)內(nèi)在農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域的研究成果相對(duì)趨于穩(wěn)定，相關(guān)研究成果豐富，但仍需對(duì)以往研究成果進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)問(wèn)題探索新的研究方向和內(nèi)容，為未來(lái)研究尋找突破口.

2.3 研究合作網(wǎng)絡(luò)分析

在CiteSpace生成的知識(shí)圖譜中，節(jié)點(diǎn)表示分析對(duì)象，節(jié)點(diǎn)越大，代表對(duì)象出現(xiàn)的詞頻越高；節(jié)點(diǎn)間的連線表示共現(xiàn)(合作)關(guān)系，連線越粗，表示共現(xiàn)(合作)強(qiáng)度越大[18].CiteSpace研究機(jī)構(gòu)/人員共現(xiàn)分析可以識(shí)別出一個(gè)研究領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)/人員之間的合作關(guān)系，而突現(xiàn)分析有助于找到不同時(shí)期有影響力的研究機(jī)構(gòu)/人員/內(nèi)容[19].在機(jī)構(gòu)合作圖譜(圖6)中，共有65個(gè)節(jié)點(diǎn)，9條節(jié)點(diǎn)間連線，合作網(wǎng)絡(luò)密度很低，僅為0.004 3，說(shuō)明各機(jī)構(gòu)之間的學(xué)術(shù)合作很少，聯(lián)系較為缺乏.其中河北農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校是主要鏈接點(diǎn)，體現(xiàn)了它們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域研究中學(xué)術(shù)影響力的擴(kuò)散和學(xué)術(shù)連結(jié).從發(fā)文機(jī)構(gòu)類(lèi)型來(lái)看，主要以高校和科研院所為主，且農(nóng)林類(lèi)院校是農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的主力軍；從發(fā)文機(jī)構(gòu)所在區(qū)域來(lái)看，中東部地區(qū)的研究機(jī)構(gòu)成果較多，這與地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及發(fā)展程度緊密相關(guān).

圖6 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究機(jī)構(gòu)合作關(guān)系圖譜

3 研究結(jié)論與展望

3.1 研究結(jié)論

第一，筆者以1998—2019年中國(guó)知網(wǎng)核心期刊的CSSCI期刊中農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)可視化軟件為研究工具，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的知識(shí)圖譜結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析.從關(guān)鍵詞共現(xiàn)、突現(xiàn)分析來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對(duì)策戰(zhàn)略、發(fā)展評(píng)價(jià)和影響因素是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn).從發(fā)文時(shí)間來(lái)看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)文數(shù)量總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，并經(jīng)歷了初始起步、穩(wěn)步發(fā)展、快速發(fā)展和深化拓展4個(gè)階段，每個(gè)階段呈現(xiàn)不同的研究特征，也體現(xiàn)了研究?jī)?nèi)容與時(shí)代發(fā)展背景的高度契合.從發(fā)文機(jī)構(gòu)來(lái)看，主要發(fā)文機(jī)構(gòu)集中在農(nóng)林院校，且多位于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，反映了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品品牌研究能力、水平存在較大關(guān)聯(lián)性；另外，各機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系不多，學(xué)術(shù)合作有待加強(qiáng).從發(fā)文作者來(lái)看，從事農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的作者較多，但是持續(xù)關(guān)注本領(lǐng)域的作者較少，且作者群體呈現(xiàn)“總體分散、局部集中”的特點(diǎn).

第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念內(nèi)涵、價(jià)值評(píng)價(jià)、建設(shè)對(duì)策與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌等是主要的研究?jī)?nèi)容，且近年來(lái)呈現(xiàn)出一些新的特征與趨勢(shì)，研究成果較豐碩，為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究理論體系構(gòu)建做出了一定的貢獻(xiàn).具體表現(xiàn)在：一是就農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵構(gòu)成、品牌評(píng)價(jià)、發(fā)展對(duì)策以及特定類(lèi)型的農(nóng)產(chǎn)品品牌等進(jìn)行了研究，能夠更好地探索農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、類(lèi)型特征及發(fā)展規(guī)律等；二是開(kāi)始關(guān)注新技術(shù)手段的運(yùn)用給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展的影響，同時(shí)從農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)集聚、品牌協(xié)調(diào)發(fā)展視角考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展對(duì)策及效應(yīng)；三是更加重視區(qū)域品牌和地理標(biāo)志品牌等一些特殊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展問(wèn)題，對(duì)其共性和個(gè)性特征進(jìn)行了系列探討.

第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)有研究也存在一定的問(wèn)題.主要表現(xiàn)為：一是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，特別是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對(duì)策的探討同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重.而針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)的實(shí)證研究方法各異，如品牌競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值評(píng)價(jià)等的評(píng)價(jià)視角大不相同，導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果可比性不強(qiáng).二是較多的研究?jī)H關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品品牌自身效益，而針對(duì)品牌發(fā)展?jié)M足城鄉(xiāng)主體民眾對(duì)生活質(zhì)量的追求及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚、地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型等宏觀層面的效益探討不多.三是在研究方法上，雖然模糊綜合評(píng)價(jià)、灰色關(guān)聯(lián)評(píng)價(jià)、結(jié)構(gòu)方程模型等定量方法被廣泛使用，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)與信息學(xué)等多學(xué)科融合切入的研究方法較少.

3.2 研究展望

從目前來(lái)看，品牌戰(zhàn)略已成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)品牌化的推進(jìn)使得個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化的消費(fèi)新需求不斷得到滿足，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化.因此，未來(lái)研究過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究應(yīng)立足于已有研究成果，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新形勢(shì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和信息學(xué)等多學(xué)科融合視角，在研究?jī)?nèi)容、研究方法等方面不斷完善與創(chuàng)新，具體應(yīng)做好以下方面：

(1)在研究?jī)?nèi)容上，從品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、品牌評(píng)價(jià)、品牌效應(yīng)等方面完善農(nóng)產(chǎn)品品牌基本理論研究.對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)概念進(jìn)行清晰界定，厘清相近概念之間的差別.針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)內(nèi)容及模型，可探索建立以評(píng)價(jià)目標(biāo)為導(dǎo)向的多品類(lèi)系統(tǒng)評(píng)價(jià)體系，以確保在實(shí)踐過(guò)程中評(píng)價(jià)模型的普適性.進(jìn)一步探討農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)利益主體的行為特征.深化品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為研究，分析品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿及影響因素、忠誠(chéng)度、期望及感知價(jià)值等，通過(guò)實(shí)證研究構(gòu)建相應(yīng)消費(fèi)行為模型.加強(qiáng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為的研究，分析其品牌意識(shí)、品牌投入意愿及主要影響因素等.系統(tǒng)總結(jié)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要模式及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析不同體系農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征及發(fā)展規(guī)律，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌多樣化發(fā)展路徑.

(2)在研究視角上，要重視農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的多維效應(yīng)以及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn).農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅可以提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[22,24]，是協(xié)助貧困地區(qū)脫貧的重要途徑之一.未來(lái)研究可通過(guò)計(jì)量分析論證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的減貧增收效應(yīng)，以提升產(chǎn)業(yè)扶貧的精準(zhǔn)性.同時(shí)，還可進(jìn)一步論證品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚對(duì)出口貿(mào)易、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及城鎮(zhèn)化的作用.另外，下一步研究可基于品牌質(zhì)量安全視角分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、品牌認(rèn)定機(jī)構(gòu)和政府等多主體間的博弈行為，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展道路.后續(xù)研究應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)一步研究農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)模式并評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)電商企業(yè)效益的影響.同時(shí)進(jìn)一步探討消費(fèi)者品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式.另一方面，研究人員也要意識(shí)到這一背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理面臨的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響亦十分值得關(guān)注.為此，研究人員可借助大數(shù)據(jù)的挖掘，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注特征等方面的研究，另外可就網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制策略進(jìn)行系統(tǒng)研究.

(3)在研究方法上，可考慮引入其他學(xué)科的研究方法，尋找新的突破點(diǎn).將信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)等學(xué)科的研究方法引入到農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域來(lái)，通過(guò)多學(xué)科思維交流、多技術(shù)融合、多理論交叉拓寬研究視角，拓展我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣度和深度.如引入社會(huì)學(xué)的質(zhì)性研究法探討農(nóng)產(chǎn)品品牌化及相關(guān)利益主體的行為研究，引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈論構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)機(jī)制并分析品牌溢價(jià)的影響因素，以期為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指明方向.