從財務(wù)視角探索我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級之路

高健 劉杰

【摘要】中國農(nóng)業(yè)面臨糧食安全問題隱憂、科技競爭力不足及可持續(xù)發(fā)展環(huán)境壓力等問題，黨中央在對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢研判基礎(chǔ)上，提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在此背景下，中化農(nóng)業(yè)在“科學(xué)至上”理念指導(dǎo)下主動轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新性地提出MAP（Modern Agriculture Platform）商業(yè)模式并不斷探索實踐。文章結(jié)合商業(yè)模式畫布理論，從財務(wù)視角探討了MAP商業(yè)模式迭代過程中的優(yōu)缺點，并提出了在未來可以采取的措施建議和未來展望。

【關(guān)鍵詞】財務(wù)視角；商業(yè)模式；商業(yè)模式畫布；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

【中圖分類號】F275

一、引言

截至2018年，中國人口總量約14億，世界人口總量約76億，而我國耕地面積約20億畝，糧食總產(chǎn)量約1.32萬億斤，我國以全球約7%的土地資源生產(chǎn)了滿足全球約18%人類的糧食。農(nóng)業(yè)在我國的所有產(chǎn)業(yè)中占有舉足輕重的地位。但長期以來，由于農(nóng)民文化水平偏低、人口老齡化和城鎮(zhèn)化導(dǎo)致農(nóng)村勞動力短缺、農(nóng)村征信體系尚不完善導(dǎo)致農(nóng)業(yè)金融服務(wù)難以大規(guī)模開展等原因，我國農(nóng)業(yè)目前面臨種植技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率不高、過度施肥施藥、農(nóng)產(chǎn)品供給和需求錯配等多種挑戰(zhàn)，現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型之路任重道遠。針對“三農(nóng)”問題，十九大報告將鄉(xiāng)村振興提升到國家戰(zhàn)略高度并寫入黨章，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進，使中國農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來歷史性機遇。中化農(nóng)業(yè)在“科學(xué)至上”理念指導(dǎo)下，以推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型發(fā)展與鄉(xiāng)村振興為初心，創(chuàng)新性地設(shè)計了MAP（Modern Agriculture Platform）商業(yè)模式并不斷探索實踐。本文從財務(wù)視角，通過分析MAP商業(yè)模式構(gòu)成要素，探討商業(yè)模式對企業(yè)財務(wù)經(jīng)營情況的影響，為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型探索出一條適合我國國情的道路。

二、文獻綜述

商業(yè)模式（Business Models）起源于20世紀(jì)50年代，至今已成為一個重要研究領(lǐng)域。21世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，5G技術(shù)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算等方興未艾，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式層出不窮。著名的管理學(xué)大師彼得·德魯克認為當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。

學(xué)術(shù)界和商界對商業(yè)模式的關(guān)注和研究與日俱增，對商業(yè)模式的定義大多是從經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的角度開展研究。Timmers（1998）認為，商業(yè)模式就是企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯。Christensen（2000）認為商業(yè)模式由客戶價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程構(gòu)成。Stewart（2000）從盈利模式角度出發(fā)，認為商業(yè)模式研究的就是掙錢的問題，并且要建立起一套體系來保持長久的盈利流。Osterwalder和Pigneur（2004）認為，商業(yè)模式由9個要素構(gòu)成，包括價值主張、客戶細分、渠道通路、客戶關(guān)系、關(guān)鍵合作伙伴、核心資源、關(guān)鍵活動、成本結(jié)構(gòu)和收入來源。魏煒、朱武祥和林桂平（2012）認為，商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，組成要素包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)及企業(yè)價值，強調(diào)交易結(jié)構(gòu)的構(gòu)型、交易方的角色和關(guān)系。鐘耕深和孫曉靜（2006）總結(jié)了研究商業(yè)模式的6種視角，認為商業(yè)模式的本質(zhì)是價值產(chǎn)生機制，是企業(yè)調(diào)度資源、開展業(yè)務(wù)、創(chuàng)造價值并獲取收入的方式。李端生和王東升（2016）則從盈利驅(qū)動、資源配置和價值創(chuàng)造三個維度構(gòu)建了財務(wù)視角商業(yè)模式“438”研究框架。

農(nóng)業(yè)雖然是一個傳統(tǒng)行業(yè)，但人類社會已進入一個新的發(fā)展階段，商業(yè)模式的創(chuàng)新對于農(nóng)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本文基于理論指導(dǎo)實踐的原則，應(yīng)用Osterwalder和Pigneur的9個要素的觀點，從財務(wù)視角對MAP商業(yè)模式及其價值創(chuàng)造進行了深度分析，為創(chuàng)新商業(yè)模式在我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級中的作用提供了借鑒。

三、我國農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)業(yè)現(xiàn)實困境

糧食安全問題隱憂。消費結(jié)構(gòu)升級帶動糧食結(jié)構(gòu)性供需缺口持續(xù)擴大，導(dǎo)致中國成為最大的農(nóng)產(chǎn)品進口國，但全球的中長期供給趨緊，中國糧食安全仍存隱憂。此外，全球糧食供給趨緊，全球人口增長對農(nóng)業(yè)產(chǎn)出需求持續(xù)提升，而有限的資源制約了農(nóng)業(yè)增長；糧食國際貿(mào)易集中度高，在國際大環(huán)境高度不確定性的背景下，依賴海外供應(yīng)存在巨大風(fēng)險。

農(nóng)業(yè)科技競爭力不足。中國農(nóng)業(yè)投入品和應(yīng)用技術(shù)與世界領(lǐng)先水平相比均存在巨大差距。種業(yè)生物技術(shù)落后，種企創(chuàng)新能力薄弱，轉(zhuǎn)基因技術(shù)效仿多、創(chuàng)新少，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的性狀少。植保產(chǎn)品缺乏技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)等高附加值環(huán)節(jié)投入低，產(chǎn)品以仿制藥原藥出口為主；廉價同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，產(chǎn)品附加值低。新型肥料開發(fā)應(yīng)用能力薄弱，新型肥料的開發(fā)和應(yīng)用落后，僅占整體化肥消費量的10%，化肥整體施用效率不到40%。

農(nóng)業(yè)發(fā)展不可持續(xù)。過份追求高產(chǎn)和投入品推銷模式，導(dǎo)致長期濫施肥藥嚴(yán)重透支地力，耕地退化并帶來嚴(yán)重的環(huán)境污染及食品安全問題，水資源有效利用率低，“藏糧于地”任重道遠。

（二）農(nóng)業(yè)未來發(fā)展趨勢

消費升級拉動高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求。消費升級造成農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需缺口，農(nóng)產(chǎn)品供給由總量不足轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)性矛盾，庫存高企、銷售不暢、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給不足等問題并存，農(nóng)業(yè)向品質(zhì)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型將成為長期核心趨勢。國家出臺各種政策引導(dǎo)和推動農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升，糧食作物趨于市場化定價，增加品質(zhì)指標(biāo)要求。

職業(yè)農(nóng)民快速興起。在種植主體結(jié)構(gòu)中占比不斷提升，但普遍缺少足夠的技術(shù)和配套服務(wù)支持。職業(yè)農(nóng)民生產(chǎn)靠經(jīng)驗、缺技術(shù)、少管理以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不均；無法掌握市場需求變化，缺少訂單對接渠道；缺資金，少保障，亟需農(nóng)業(yè)金融服務(wù)的支持。

數(shù)字技術(shù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來新機遇。5G和大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)字化技術(shù)將加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造，在觸達農(nóng)戶、服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈方面潛力巨大。

在充分認識到我國農(nóng)業(yè)面臨的現(xiàn)實困境以及農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢的背景下，黨的十九大報告將鄉(xiāng)村振興提升到國家戰(zhàn)略，使中國農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來歷史性機遇，我國已開啟了向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的新征程。

四、MAP商業(yè)模式創(chuàng)新

面對國際、國內(nèi)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展格局，順應(yīng)我國農(nóng)業(yè)變革和消費升級，中化農(nóng)業(yè)在“科學(xué)至上”理念指導(dǎo)下主動轉(zhuǎn)型，MAP（Modern Agriculture Platform）商業(yè)模式應(yīng)運而生（圖1）。MAP通過打造一個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺，整合種子、化肥、農(nóng)藥、種植技術(shù)、土壤改良技術(shù)、農(nóng)業(yè)氣象大數(shù)據(jù)、智慧農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)機械，形成中化農(nóng)業(yè)的綜合種植應(yīng)用技術(shù)解決方案，同時集成農(nóng)業(yè)金融、糧食收儲、農(nóng)產(chǎn)品銷售等社會服務(wù)資源，建立更有利于服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生態(tài)圈。

（一）MAP商業(yè)模式概述

中化農(nóng)業(yè)于2017年下半年開始推進MAP商業(yè)模式的落地，目前已迭代至通過O2O線上線下相結(jié)合的方式實現(xiàn)MAP商業(yè)模式落地。線下MAP技術(shù)服務(wù)中心（簡稱“MAP中心”）以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為核心，通過“7+3”功能提供全程解決方案，功能主要有品種篩選、測土配肥、植保服務(wù)、農(nóng)機服務(wù)、農(nóng)民培訓(xùn)、檢測服務(wù)及智慧農(nóng)業(yè)服務(wù)，配合倉儲銷售、品牌打造及金融服務(wù)，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的集成高效。MAP堅持以“科技創(chuàng)造美好農(nóng)業(yè)”為使命，以“種出好品質(zhì)、賣出好價錢”為突破口，以集成專業(yè)化種植技術(shù)和智慧農(nóng)業(yè)為手段，以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和種植效率提升為核心，提供線上線下相結(jié)合、涵蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合解決方案。

（二）MAP商業(yè)模式構(gòu)成要素

本文根據(jù)MAP商業(yè)模式落地三年以來的進展，將MAP商業(yè)模式畫布歸納為表1。

1.客戶細分?？蛻羰巧虡I(yè)模式的核心，客戶決定了商業(yè)模式要服務(wù)于哪些客戶、為誰創(chuàng)造價值以及重要用戶是誰。MAP商業(yè)模式連接“消費升級”與“專業(yè)生產(chǎn)”，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端服務(wù)職業(yè)農(nóng)民，在農(nóng)產(chǎn)品端服務(wù)糧食加工企業(yè)、渠道商、商超及電商等終端企業(yè)。

2.價值主張。價值主張是指商業(yè)模式的定位，即為客戶解決哪些痛點和問題，滿足客戶哪些需求。MAP商業(yè)模式定位于品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的組織者和服務(wù)商，通過組織職業(yè)農(nóng)民采用其全程種植技術(shù)方案進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，一方面幫助職業(yè)農(nóng)民增加收入，另一方面幫助下游終端企業(yè)獲得穩(wěn)定的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。

3.渠道通路。渠道通路是指通過什么樣的方式觸達我們的客戶細分。MAP商業(yè)模式目前主要通過線下拜訪、數(shù)字營銷及外延式的服務(wù)站觸達客戶。其中，MAP商業(yè)模式自己開發(fā)的智慧農(nóng)業(yè)平臺已成為數(shù)字營銷的重要場景，外延式的服務(wù)站也正在蓬勃發(fā)展之中。

4.客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系是指一個商業(yè)模式希望與目標(biāo)客戶保持什么樣的關(guān)系。MAP商業(yè)模式的客戶關(guān)系主要是通過連接職業(yè)農(nóng)民和終端企業(yè)，實現(xiàn)“種出好品質(zhì)，賣出好價錢”，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

5.收入來源。收入來源于目標(biāo)客戶，一個商業(yè)模式如果想要取得收入，必然需要能夠為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值，否則目標(biāo)客戶是不會愿意支付任何費用的。MAP商業(yè)模式的收入一方面來自于種子、化肥及農(nóng)藥等農(nóng)資銷售收入及農(nóng)機服務(wù)收入，另一方面則來自于向下游終端企業(yè)銷售品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品取得的溢價收入。

6.核心資源。核心資源是一個商業(yè)模式中能夠創(chuàng)造價值的關(guān)鍵要素，也是實現(xiàn)價值主張的最重要的因素。MAP商業(yè)模式下的核心資源包括種植技術(shù)方案、核心產(chǎn)品、智慧農(nóng)業(yè)平臺及農(nóng)藝師。

7.關(guān)鍵活動。關(guān)鍵活動是指一個商業(yè)模式運行時必須要開展的、最重要的活動。MAP商業(yè)模式自成立以來就堅持“科學(xué)至上”的理念，在種植技術(shù)和智慧農(nóng)業(yè)平臺上不斷投入，使我們的全程種植技術(shù)方案能夠幫助職業(yè)農(nóng)民生產(chǎn)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，滿足下游終端企業(yè)的需求。

8.關(guān)鍵合作伙伴。一個商業(yè)模式的成功離不開重要的合作伙伴。MAP商業(yè)模式的關(guān)鍵合作伙伴包括科研院所、農(nóng)資供應(yīng)商、IT供應(yīng)商、金融機構(gòu)及保險機構(gòu)等，這些合作伙伴共同構(gòu)成了提高產(chǎn)業(yè)鏈價值的生態(tài)圈。

9.成本結(jié)構(gòu)。成本結(jié)構(gòu)是指一個商業(yè)模式在運轉(zhuǎn)過程中發(fā)生的各種支出，包括固定成本和變動成本。MAP模式中的成本包括總部和中心兩個層面，其中總部層面的成本主要包括人工成本、研發(fā)支出及品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)采購成本，中心層面的成本則主要包括農(nóng)資采購成本、固定費用及變動費用等。

五、基于商業(yè)模式的財務(wù)分析和展望

（一）基礎(chǔ)要素

單個MAP技術(shù)服務(wù)中心收入主要與農(nóng)藝師的服務(wù)面積和農(nóng)戶畝均投入金額有關(guān)。服務(wù)面積是指接受MAP提供的品種、配肥、農(nóng)藥、農(nóng)機服務(wù)等兩項及以上服務(wù)的農(nóng)戶面積，通常中心服務(wù)區(qū)域內(nèi)耕地面積約30萬～50萬畝。新建中心首年預(yù)計核心服務(wù)面積2萬畝，隨著影響力不斷擴大，服務(wù)能力不斷提升，逐步得到當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的信任，第二年、第三年核心服務(wù)面積可逐步增長到4萬畝、6萬畝。農(nóng)戶畝均投入金額是指農(nóng)戶種植作物種子、化肥以及農(nóng)藥等農(nóng)資投入品的金額，通常農(nóng)戶種植玉米畝均投入金額約200元，種植稻谷畝均投入金額約350元，種植小麥畝均投入金額約300元。

中心運營成本可以分為固定運營成本、變動運營成本。其中固定運營成本包括房租、中心建設(shè)所產(chǎn)生的折舊、攤銷以及人工、設(shè)備維護費等；變動運營成本主要是與服務(wù)量有關(guān)的短途運費等直接銷售費用。

（二）基于財務(wù)視角探討MAP商業(yè)模式

1.核心資源

種植技術(shù)方案的成熟度是MAP商業(yè)模式收入增速和毛利水平的核心驅(qū)動因素，不夠成熟、全面的種植技術(shù)將極大地影響農(nóng)戶種植積極性，進而影響種值規(guī)模和收入。

核心資源方面的優(yōu)化，應(yīng)聚焦種植技術(shù)方案的優(yōu)化。種植技術(shù)方案是MAP商業(yè)模式落地的關(guān)鍵要素，直接決定了是否能夠為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值，反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上則是收入規(guī)模、畝均收入及毛利水平。雖然MAP商業(yè)模式的落地過程并非一帆風(fēng)順，但可以看到全程種植技術(shù)方案已逐漸受到越來越多農(nóng)戶的歡迎，因此聚焦于種植技術(shù)方案的優(yōu)化，進一步提高方案的科技含量和成熟度對MAP商業(yè)模式的成功至關(guān)重要。

2.渠道通路

運用數(shù)字化技術(shù)賦能農(nóng)藝師，觸達目標(biāo)客戶的效率是決定MAP商業(yè)模式整體盈利能力的重要影響因素。MAP商業(yè)模式落地過程的關(guān)鍵活動是由農(nóng)藝師向目標(biāo)農(nóng)戶提供全程種植技術(shù)方案。觸達目標(biāo)客戶的效率和效果一方面決定了業(yè)務(wù)推廣費用水平，另一方面也間接影響著農(nóng)藝師的勞動效率，進而影響收入規(guī)模的增速。

農(nóng)藝師是MAP商業(yè)模式最重要的核心資源之一，承擔(dān)著向目標(biāo)客戶交付全程種植技術(shù)方案的重任。農(nóng)藝師能否投入足夠的精力為農(nóng)戶提供服務(wù)，對全程種植技術(shù)方案的實施效果有重要影響，進而決定了MAP的商業(yè)模式能否在農(nóng)戶之間獲得口碑效應(yīng)和更多的認可。因此，如何充分賦能農(nóng)藝師，幫助其提高拓展目標(biāo)客戶和服務(wù)客戶的效率直接影響著MAP商業(yè)模式的落地效果。在新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮的今天，可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、數(shù)字營銷等，在線上通過自媒體、DSP等數(shù)字技術(shù)將MAP方案更好傳遞給目標(biāo)客戶，在線下則提高農(nóng)藝師觸達目標(biāo)客戶的效率和交付全程種植技術(shù)方案的效果，同時通過外延式的服務(wù)站組織協(xié)助農(nóng)藝師管理目標(biāo)客戶，這樣就可以形成線上線下相結(jié)合的新型數(shù)字營銷模式賦能農(nóng)藝師。

3.客戶細分

目標(biāo)客戶畫像是否準(zhǔn)確也是影響業(yè)務(wù)推廣效率和農(nóng)藝師人均勞動效率的重要因素。應(yīng)做好需求分析，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，充分進行用戶畫像，有針對性地提供各類服務(wù)，分層指導(dǎo)，提高種值積極性。

（三）MAP商業(yè)模式的未來展望

財務(wù)報表僅反映了實物資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及金融資產(chǎn)，但當(dāng)今時代已進入了技術(shù)、知識、網(wǎng)絡(luò)、協(xié)同等要素驅(qū)動的發(fā)展階段，而這些要素在財務(wù)報表中并未得到很好的體現(xiàn)。MAP商業(yè)模式的落地過程中將會積累大量的農(nóng)戶數(shù)據(jù)，包括土地位置和面積、農(nóng)戶信息、當(dāng)?shù)貧夂蛐畔?、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信息、農(nóng)事作業(yè)信息等，隨著覆蓋農(nóng)戶數(shù)量的擴大和時間的流逝，農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)必將呈指數(shù)型的增長，如何開發(fā)這些數(shù)據(jù)的價值將會是MAP商業(yè)模式落地的重要課題。例如，能否將所有農(nóng)事作業(yè)記錄數(shù)字化，形成可以追溯的信息，實現(xiàn)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的溯源，進而實現(xiàn)更高的溢價。數(shù)字化正在席卷各個行業(yè)，農(nóng)業(yè)也不可避免地面臨著數(shù)字化的改造。MAP商業(yè)模式落地的過程中積累的數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)維度是多方面的，是其尚未開發(fā)的巨大寶藏。

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