廣告中的性意象對浪漫產(chǎn)品偏好的影響

王琪 俞冰潔 童菁怡 尹悅 周雯瑋

摘要：廣告的發(fā)展和時代的發(fā)展密切相關(guān)。過去人們想要看到一則廣告很難，廣告的呈現(xiàn)形式也很簡單，目標指向非常明確。但伴隨著商品經(jīng)濟發(fā)展，隨之而來的是廣告鋪天蓋地的向人們涌來。在這個廣告繁盛的時代，傳統(tǒng)廣告單純介紹商品的功能已經(jīng)不再奏效，人們對于單一而無趣的廣告感到厭煩。當下，人們更加注重廣告的情感訴求功能，只有抓住了消費者的心理，直擊消費者的痛點，一則廣告才可能取得其想要的效果。

關(guān)鍵詞：廣告;性意象;消費;浪漫產(chǎn)品

中圖分類號：F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2020）02-0281-01

一、性意象在傳播中的作用

作為信息傳播方式的一種，廣告既是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化現(xiàn)象。究其本質(zhì)，是一種人與人、人與社會之間的一種互動。在廣告?zhèn)鞑ブ?，它既要達到自身傳播信息的目的，有效的將商品向受眾推銷，又要有一定的社會責任感，不能為了追求經(jīng)濟利益而將社會道德和社會價值觀棄置一旁?！皬V告作為一種文化、文化的反映和傳播文化的載體，以自己獨特的方式記錄著時代進程，理應(yīng)承擔起弘揚精神文明風尚、塑造倡導(dǎo)健康生活方式的責任”。弗洛依德認為性是人類的一種本能，所以性意象在廣告設(shè)計中的出現(xiàn)容易引起受眾的感知。但是，廣告中的性意象作為一種表現(xiàn)形式，不僅是為了能夠吸引受眾的注意，而且要傳達一定的審美。美國E.S.劉易斯曾提出廣告創(chuàng)作的AIDMA法則，其含義為A（ATTENTION注意）、I（INTEREST興趣）、D（DESIRE愿望）、M（MEMORY記憶）、A（ATTENTION行動）。我們可以看到，引起受眾的注意和引發(fā)受眾的興趣兩者是基礎(chǔ)，任何后續(xù)的廣告消費行為都是建立在這兩者之上的。如今“眼球經(jīng)濟”大行其道，要說在廣告中傳達什么樣的元素可以最有效的吸引到受眾的關(guān)注，性意象無疑會位列其中?？梢哉f，性暗示在廣告?zhèn)鞑ブ械玫綉?yīng)用和重視是歷史和社會發(fā)展的結(jié)果。

隨著時代的發(fā)展，性的展示越來越頻繁的出現(xiàn)在人們的生活中，性意象在商業(yè)中用來刺激消費。在美國知名雜志中，出現(xiàn)性意象的廣告占比，相較于1983年15%，如今達到27%。性意象廣告被用來刺激各種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，比如服裝、食品、汽車，尤其是針對年輕男性。此外，有學(xué)者在二十世紀末期對當時電視廣告和雜志廣告進行的調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，廣告中性元素的表現(xiàn)形式分成了五個方面，分別是：穿著的裸漏程度、身體部位的吸引、性行為、兩性互動、性暗示及其他外在的環(huán)境因素。研究發(fā)現(xiàn)，廣告中的性元素在視覺上的沖擊是最大的，而其他的廣告的表現(xiàn)形式，如性語言和性所指的效果相對不及視覺的效果。盡管性意象在廣告中廣泛應(yīng)用，但很少有人研究它的效果，很少有人研究高刺激的性意象展示是否會影響、如何影響人們的消費偏好和消費行為。性意象廣告多針對男性顧客，以女性的形象呈現(xiàn)。通常，人們將性與浪漫聯(lián)想在一起。一方面，鉆石、鮮花、飯店、服裝、電影等等與浪漫相關(guān)的產(chǎn)品是一個重要的消費品類;另一方面，浪漫和性的關(guān)系尚不明確。因此，我們關(guān)注研究性意象在廣告中的展示如何影響男性對浪漫的產(chǎn)品或服務(wù)的偏好。同時，我們也研究性意象廣告對女性消費偏好的影響。

二、潛在影響因素

（一）男性與浪漫產(chǎn)品

對于愛情相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)來說，暴露于性意象會對其產(chǎn)生明顯和不同的影響。特別是，我們認為接觸性意象會降低男性對浪漫相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，因為接觸這些意象會讓男性貶低浪漫關(guān)系。性和浪漫的欲望往往是交織在一起的，從某種意義上來說，我們關(guān)于暴露于性意象會降低男性對浪漫相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好的主張是自相矛盾的。然而，現(xiàn)實世界的求愛和暴露于性意象之間必須有所區(qū)別，在現(xiàn)實世界中，浪漫和性動機往往是互補的。在現(xiàn)實世界中，培養(yǎng)可能導(dǎo)致性接觸的關(guān)系的過程包括一系列的步驟，包括一系列行為、神經(jīng)、情感和荷爾蒙過程。考慮到男性利用性機會的需求是由基于性別的廣告引發(fā)的，接觸此類廣告可能會導(dǎo)致男性貶低他們認為會分散對這一目標注意力的任何物品。然而，我們認為廣告中暴露性意象會減少對浪漫相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，即人們可能會貶低有助于實現(xiàn)目標的物品。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，渴望香煙的人會讓現(xiàn)金貶值，即使現(xiàn)金對香煙的獲得有幫助。

同樣，我們認為追求浪漫關(guān)系會干擾性滿足的欲望，這與性意象激發(fā)男性利用性機會的基本需求的觀點是一致的，在這種觀點中，追求浪漫關(guān)系被認為不同于直接的性目標，因此也干擾了這一目標。

（二）女性與浪漫產(chǎn)品

同男性相比，女性暴露于性意象使對浪漫產(chǎn)品和服務(wù)的偏好有何不同？女性在追求性方面往往比男性機會少得多，而且更有可能將性與浪漫的承諾聯(lián)系起來，我們不指望女性會像男性那樣認為浪漫的聯(lián)系會妨礙對性的追求。事實上，心理學(xué)家已經(jīng)注意到，女性比男性更重視長期的浪漫關(guān)系作為性關(guān)系的背景，這是性方面最強烈的性別差異之一。為支持這一結(jié)論，在不同文化中，男性比女性更容易不忠，當女性確實不忠時，更有可能是為了交換長期伴侶，而不是利用性機會。戀愛中的女性也比戀愛中的男性不太可能對伴侶以外的人產(chǎn)生性幻想。為進一步支持女性比男性更有可能將性和浪漫聯(lián)系起來的觀點，在一項對亞馬遜土耳其機械公司參與者進行的一項簡短調(diào)查中，女性報告說，與性伴侶建立浪漫聯(lián)系非常重要，比男性多得多。鑒于性和浪漫關(guān)系往往與女性高度相關(guān)，我們不認為暴露于性意象會降低女性對浪漫關(guān)系的渴望或?qū)寺嚓P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。

三、結(jié)語

總之，我們認為暴露于性意象會激發(fā)男性利用眼前性機會的需求。對浪漫關(guān)系的渴望，盡管可能會導(dǎo)致性行為，但被認為會消耗與性行為沒有直接關(guān)系的資源（如時間、努力）。男性可能因此會貶值浪漫關(guān)系，從而降低他們對浪漫關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。此外，我們預(yù)測這種影響是單向的，接觸浪漫廣告不會導(dǎo)致男性對性產(chǎn)品的偏好下降。最后，與男性相比，女性對性和浪漫關(guān)系的渴望聯(lián)系更緊密，因此我們預(yù)計接觸性意象不會顯著影響女性對浪漫關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。此外，基于性別的廣告可能導(dǎo)致浪漫關(guān)系的貶值，這反過來可能會降低人們參與浪漫約會的意愿。從社會角度來看，目前成人網(wǎng)站的發(fā)展，人們更愿意觀看和感受虛擬的性滿足，而不是投入到現(xiàn)實中的約會和真實的性關(guān)系中。日常這種關(guān)乎性的展示使得人們不再重視浪漫約會。這種現(xiàn)象給社會敲了警鐘。如果虛擬性內(nèi)容的展示真的有這種影響機制的話，社會需要出臺政策降低約會的成本。比如，新加坡政府允許婚戀中介開展交友舞會。當然，得出暴露于性內(nèi)容完全是負面的結(jié)論是短視的。然而，存在一個問題，即長期獲取和接觸性內(nèi)容的相對新的環(huán)境是否比人類歷史上普遍存在的更有限的性內(nèi)容對人們產(chǎn)生了不同的、更有害的和更深遠的影響。同樣，值得一問的是，超正常的接觸和暴露于充滿性相關(guān)的內(nèi)容，是否會對人類關(guān)系產(chǎn)生意想不到的和潛在的有害后果，這些內(nèi)容遠遠超過了人類在整個過往歷史中所經(jīng)歷的。

基金項目：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃一般項目“廣告中的性意象對浪漫產(chǎn)品偏好的影響”的階段性成果，項目編號：201913983022Y。

參考文獻：

[1]劉妍.美國廣告行業(yè)中的性元素應(yīng)用述評[J].傳播與版權(quán)，2015.

[2]高蘭英.平面廣告中的性暗示分析[J].包裝工程，2015.

通訊作者：王琪