要更好地關(guān)聯(lián)服務(wù)設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值

——程峰談服務(wù)設(shè)計(jì)

程峰，設(shè)計(jì)師/創(chuàng)意人，滴滴CDX設(shè)計(jì)高級(jí)總監(jiān)。從業(yè)15年，腳步跨越互聯(lián)網(wǎng)及廣告，專(zhuān)業(yè)從體驗(yàn)設(shè)計(jì)到傳播創(chuàng)意，在多設(shè)計(jì)領(lǐng)域建立了自己的理解。

程峰表示，服務(wù)設(shè)計(jì)在滴滴發(fā)揮著最基礎(chǔ)，也是最有價(jià)值的作用。服務(wù)設(shè)計(jì)思維可以使公司全員避免平臺(tái)單一視角看待問(wèn)題，時(shí)刻站在更多元的視角去思考司機(jī)、乘客、平臺(tái)所構(gòu)建的關(guān)系，更專(zhuān)注自身如何扮演好創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的角色。程峰認(rèn)為，高校要區(qū)分兩類(lèi)人才的培養(yǎng)，一類(lèi)是更偏重設(shè)計(jì)理論本身，可以通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造概念，為社會(huì)帶來(lái)更多可能性的人;另一類(lèi)是更注重設(shè)計(jì)如何具體地應(yīng)用與落地，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的人。這兩類(lèi)人才的價(jià)值無(wú)法互相代替?，F(xiàn)在來(lái)看，社會(huì)更缺乏前者，也就是能引領(lǐng)理念、創(chuàng)造概念，為社會(huì)開(kāi)啟更多可能性的設(shè)計(jì)師。

《設(shè)計(jì)》程峰

《設(shè)計(jì)》：“服務(wù)設(shè)計(jì)”誕生于20世紀(jì)80年代，以管理與營(yíng)銷(xiāo)層面的服務(wù)設(shè)計(jì)概念形式提出，90年代正式進(jìn)入設(shè)計(jì)領(lǐng)域，是一個(gè)全新的、整體的、跨領(lǐng)域的綜合性領(lǐng)域。能否言簡(jiǎn)意賅地闡釋—下您在實(shí)踐中所理解的“服務(wù)設(shè)計(jì)”概念？

程峰：我理解的服務(wù)設(shè)計(jì)是一種跨學(xué)科跨領(lǐng)域的思維方式，更關(guān)注這種思維方式本身所能帶來(lái)的價(jià)值，服務(wù)設(shè)計(jì)使每一個(gè)設(shè)計(jì)師得以回過(guò)頭再重新思考，那些原本在腦海里根深蒂固的認(rèn)知得以再次升級(jí)，隨之帶來(lái)的是提升了對(duì)項(xiàng)目的全局思考，更具理解深度。

在具體實(shí)踐中，服務(wù)設(shè)計(jì)也是以一種思維方式潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的融合進(jìn)來(lái)。

《設(shè)計(jì)》：“服務(wù)設(shè)計(jì)”概念進(jìn)入中國(guó)以來(lái)是否有中國(guó)特色的解讀和發(fā)展？

程峰：僅站在企業(yè)的角度來(lái)講，可以分兩面看：中國(guó)廣闊的市場(chǎng)空間，互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去的蓬勃發(fā)展也普及了體驗(yàn)認(rèn)知和基礎(chǔ)方法論，為服務(wù)設(shè)計(jì)提供了生根發(fā)芽的機(jī)會(huì);但同時(shí)也因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，企業(yè)生存壓力較大，使人們更希望直接學(xué)習(xí)到方法論，快速解決問(wèn)題。

換言之，在企業(yè)里推行任何思維方式，如果無(wú)法形成在數(shù)據(jù)上被快速且直接證明價(jià)值的方法，天然就缺乏信服力。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有市場(chǎng)空間和激烈競(jìng)爭(zhēng)，不需要更新彈藥庫(kù)的話，任何企業(yè)對(duì)新的思維方式也提不起興趣。

目前能夠看到設(shè)計(jì)師們很聰明，一方面在提升思維方式，一方面在尋找靈活的方式進(jìn)行嘗試。帶來(lái)的結(jié)果是欣喜的，雖然我們并不是每天都把服務(wù)設(shè)計(jì)掛在嘴邊，但是實(shí)際工作已經(jīng)有一些改變。

我想服務(wù)設(shè)計(jì)在不同的國(guó)家實(shí)際落地都會(huì)有不同特色，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，而作為一種思維方式，有不同的理解和解讀也都是正常的。

《設(shè)計(jì)》：以您國(guó)內(nèi)和國(guó)際多年的行業(yè)觀察、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和商業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，服務(wù)設(shè)計(jì)與“交互設(shè)計(jì)”、“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”等概念之間是什么關(guān)系？

程峰：概念上，各自視角不同，我僅能從我所經(jīng)歷過(guò)的過(guò)程感受中談及—二。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)最初受軟件行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的導(dǎo)向性比較強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)性比較適用，直到今天在日常工作中，體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法和思維框架依然是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師所需具備的基礎(chǔ)能力，同時(shí)我一直認(rèn)為體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)品牌的解釋是不足夠的，在營(yíng)銷(xiāo)、傳播的應(yīng)用層面，也很難衍生出很合適的方法論，這也是受互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程的影響。

服務(wù)設(shè)計(jì)的解釋系統(tǒng)所能涵蓋的范圍更廣，關(guān)注的是整體，而非單一元素，元素內(nèi)外互為關(guān)聯(lián)，也很好地代入了營(yíng)銷(xiāo)行為，顯然更全局，更系統(tǒng)，更動(dòng)態(tài)。

而交互設(shè)計(jì)，我一般不作為概念理解，大多理解為更具體的設(shè)計(jì)過(guò)程。

《設(shè)計(jì)》：服務(wù)設(shè)計(jì)著重通過(guò)無(wú)形和有形的媒介，從體驗(yàn)的角度創(chuàng)造很好的概念。從系統(tǒng)和過(guò)程入手，為用戶(hù)提供整體的服務(wù)。請(qǐng)您描述—下您常用的“服務(wù)設(shè)計(jì)”流程和方法。

程峰：服務(wù)設(shè)計(jì)流程已經(jīng)有很多介紹，也有很多案例的分析，我沒(méi)有特別的方法。

依然是用戶(hù)調(diào)研、洞見(jiàn)分析、頭腦風(fēng)暴、服務(wù)藍(lán)圖、工作坊共創(chuàng)、草圖概念重構(gòu)、體驗(yàn)原型、原型測(cè)試、開(kāi)發(fā)交付、上線測(cè)試…..類(lèi)似的循環(huán)。

在理解上，核心是事件中的角色之間所構(gòu)建的關(guān)系，同時(shí)考慮由元素所構(gòu)成的內(nèi)外環(huán)境因素對(duì)事件的影響走勢(shì)，并從無(wú)數(shù)線索中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的改善機(jī)會(huì)點(diǎn)。

我認(rèn)為不必拘泥于流程和方法，更重要的是根據(jù)項(xiàng)目情況和自身所處的環(huán)境，找到適合自己的方式。敏銳的洞察力和靈活性是更重要的。

《設(shè)計(jì)》：滴滴出行是共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中的翹楚，服務(wù)設(shè)計(jì)在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中發(fā)揮著怎樣的作用？

程峰：最基礎(chǔ)也是最有價(jià)值的，服務(wù)設(shè)計(jì)思維可以使公司全員避免平臺(tái)單一視角看待問(wèn)題，時(shí)刻站在更多元的視角去思考司機(jī)、乘客、平臺(tái)所構(gòu)建的關(guān)系，更專(zhuān)注自身如何扮演好創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的角色。

《設(shè)計(jì)》：在實(shí)際設(shè)計(jì)案例中，遇到過(guò)的最大挑戰(zhàn)是什么？成功的案例是否可以復(fù)制？

程峰：最大的挑戰(zhàn)也是老生常談。設(shè)計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值有時(shí)是長(zhǎng)線的、隱性的價(jià)值，很難直接量化，在推動(dòng)決策以及項(xiàng)目落地上，很多時(shí)候要依賴(lài)設(shè)計(jì)師的個(gè)人發(fā)揮。或者可以這樣來(lái)看：一個(gè)項(xiàng)目的合作過(guò)程，同樣也是一次服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)部落地過(guò)程，同樣會(huì)涉及到角色、要素、場(chǎng)景等，面對(duì)不同的項(xiàng)目及合作方，可能所使用的方法不同，成功的案例難以復(fù)制，但思路一致。

回歸到剛才的話題上：根據(jù)項(xiàng)目情況和自身所處的環(huán)境，找到適合自己的方式，敏銳的洞察力和靈活性是更重要的。

《設(shè)計(jì)》：在設(shè)計(jì)一線奮戰(zhàn)多年，在您看來(lái)，社會(huì)需要怎樣的“服務(wù)設(shè)計(jì)”和“服務(wù)設(shè)計(jì)師”？高校在人才培養(yǎng)方面還可以做哪些方面的改進(jìn)？理論與實(shí)踐如何相輔相成？

程峰：如果站在社會(huì)角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為價(jià)值最大的是：有朝一日，關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)的不再僅僅是設(shè)計(jì)師，而是各行各業(yè)的各個(gè)角色都具備服務(wù)設(shè)計(jì)的思維方式。

在之前，高校的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)還叫做“藝術(shù)設(shè)計(jì)”，教育與商業(yè)徹底脫鉤，上學(xué)與就業(yè)完全是兩件事，近幾年也看到很多高校學(xué)生在校期間就已經(jīng)在做App開(kāi)發(fā)了，甚至在考慮創(chuàng)業(yè)。

我認(rèn)為，高校教育過(guò)度脫離商業(yè)與過(guò)度商業(yè)導(dǎo)向都是很可怕的。

高校要區(qū)分兩類(lèi)人才的培養(yǎng)，一類(lèi)是更偏重設(shè)計(jì)理論本身，可以通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造概念，為社會(huì)帶來(lái)更多可能性的人;另一類(lèi)是更注重設(shè)計(jì)如何具體地應(yīng)用與落地，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的人。這兩類(lèi)人才的價(jià)值無(wú)法互相代替?，F(xiàn)在來(lái)看，社會(huì)更缺乏前者，也就是能引領(lǐng)理念、創(chuàng)造概念，為社會(huì)開(kāi)啟更多可能性的設(shè)計(jì)師。

我認(rèn)為，隨著企業(yè)的發(fā)展，認(rèn)知也在進(jìn)化，未來(lái)需要的也不僅僅是純商業(yè)設(shè)計(jì)師，同樣也會(huì)需要更多能帶來(lái)新的可能性設(shè)計(jì)人才。

從這個(gè)角度來(lái)講，理論有理論本身的價(jià)值，有一類(lèi)人才就是更擅長(zhǎng)開(kāi)啟更多可能性，未必要求他們自身也通過(guò)實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)談?wù)劷陙?lái)您所感受到的市場(chǎng)、用戶(hù)及客戶(hù)在發(fā)生的變化。

程峰：站在我從事的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，最直接的感受是用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)的需求越來(lái)越大，而且趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

拿滴滴旗下的青桔單車(chē)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)本身直接影響了用戶(hù)的選擇決策，成為了更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)及品牌營(yíng)銷(xiāo)，又構(gòu)建出品牌壁壘。這導(dǎo)致市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，升級(jí)為品牌導(dǎo)向、設(shè)計(jì)導(dǎo)向，各競(jìng)品從開(kāi)始的快速投放、快速?gòu)?fù)制，過(guò)渡到了如今重產(chǎn)研、重專(zhuān)利保護(hù)、重品牌建設(shè)。在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)能夠發(fā)揮的空間也在變大，重要性也逐漸提高，在滴滴平臺(tái)內(nèi)其余的產(chǎn)品上，也能夠清晰地感受到這個(gè)趨勢(shì)。

這說(shuō)明行業(yè)進(jìn)入了成熟期，也告誡任何設(shè)計(jì)師都不能拿用戶(hù)當(dāng)傻瓜，而是要真正想用戶(hù)所想。

《設(shè)計(jì)》：社會(huì)的老齡化近在眼前，而萬(wàn)物互聯(lián)的智能化社會(huì)又仿佛與他們格格不入，滴滴出行的服務(wù)設(shè)計(jì)是否有適應(yīng)老齡化的考量？

程峰：這是很好的思考，是滴滴平臺(tái)一直在持續(xù)關(guān)注的。

針對(duì)老年人，我們之前推出過(guò)老人打車(chē)服務(wù)，同時(shí)子女也可以為老年人代叫車(chē)、代付款，不僅在體驗(yàn)層面有考量，在安全上功能上，行程分享等功能也可以實(shí)時(shí)關(guān)注到老年人的行程。

《設(shè)計(jì)》：時(shí)下國(guó)內(nèi)外“服務(wù)設(shè)計(jì)”界的熱門(mén)話題是什么？您認(rèn)為值得大家深度討論的話題是什么？

程峰：我覺(jué)得最有討論意義的是：如何將服務(wù)設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值更好地關(guān)聯(lián)。很顯然，很多設(shè)計(jì)實(shí)踐具備很強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值，回歸到商業(yè)價(jià)值中就很難被認(rèn)同。目前各種觀點(diǎn)眾說(shuō)紛紜，我個(gè)人認(rèn)為那些設(shè)計(jì)實(shí)踐嘗試是好的，需要的是有條件的企業(yè)主動(dòng)對(duì)接上去。

回歸到企業(yè)端，依然是如何更深入洞察用戶(hù)，打通線上與線下不同場(chǎng)景，兼顧成本，找到最高效、最適合的優(yōu)化方案，創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，主動(dòng)貼合上去，最大限度地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

這未必是熱門(mén)話題，但我認(rèn)為是需要持續(xù)深度討論的。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)分享幾個(gè)“服務(wù)設(shè)計(jì)”創(chuàng)造價(jià)值的案例。

程峰：可以說(shuō)—下近期上線的接送機(jī)場(chǎng)景服務(wù)設(shè)計(jì)。

機(jī)場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的空間環(huán)境，具備區(qū)別于其他環(huán)境的特殊性，經(jīng)常出現(xiàn)呼叫了網(wǎng)約車(chē)之后，司乘雙方互相找不到的情況，由于涉及線上與線下特殊環(huán)境的原因，用戶(hù)的整個(gè)體驗(yàn)鏈路容易脫節(jié)，尤其在線下，需要融合機(jī)場(chǎng)環(huán)境下的更優(yōu)化的解決方案，由此我們從頭至尾進(jìn)行了一次全新流程的設(shè)計(jì)，并推動(dòng)開(kāi)發(fā)了AR實(shí)景導(dǎo)航的功能，使接送機(jī)的體驗(yàn)大為改善。

編輯_Edit_李杰 李葉