休閑零食領(lǐng)域群雄并起行業(yè)未來(lái)將實(shí)現(xiàn)多元共生

李振興

2月24日，高端零食品牌良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)“云上市”。就在前一天，百事宣布從好想你的手中收購(gòu)百草味。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加之原本已在休閑食品中割據(jù)一方的洽洽、鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蠛蛠?lái)伊份等品牌，中國(guó)休閑零食領(lǐng)域進(jìn)入了群雄并起的戰(zhàn)國(guó)年代。國(guó)內(nèi)品牌在得到資本加持后，可以補(bǔ)足品質(zhì)、品牌、渠道和供應(yīng)鏈等短板，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，但誰(shuí)將脫穎而出尚難定論。

休閑零食領(lǐng)域群雄并起品質(zhì)、渠道等成為成敗關(guān)鍵

2月24日，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)線(xiàn)上方式敲鐘上市。9時(shí)30分開(kāi)盤(pán)后，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)達(dá)到17.14元/股，上漲44.03%至漲停，總市值達(dá)68.7億元。加之已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上市的洽洽、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份等品牌，中國(guó)休閑零食領(lǐng)域可謂群雄并起。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱(chēng)，群雄并起意味著休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)。在角逐中，品質(zhì)、渠道、品牌和供應(yīng)鏈等要素成為各個(gè)企業(yè)成敗關(guān)鍵。“任何一家的產(chǎn)品品質(zhì)如果出現(xiàn)問(wèn)題，自身多年建立起的品牌力就會(huì)轟然倒塌，短時(shí)間難以恢復(fù)。從發(fā)展角度看，短保產(chǎn)品將是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，如今三只松鼠、洽洽都率先提出了打造更新‘鮮產(chǎn)品?！敝斓づ畋硎?。

此外，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合也至關(guān)重要。朱丹蓬說(shuō)，“良品鋪?zhàn)雍颓⑶⒃谇廊诤戏矫嫦鄬?duì)較好，在布局線(xiàn)下后，線(xiàn)上的收入也比較可觀；三只松鼠、百草味線(xiàn)下缺失明顯；來(lái)伊份和鹽津鋪?zhàn)觿t在線(xiàn)上不足。”

記者梳理發(fā)現(xiàn)，三只松鼠線(xiàn)下小店2019年累計(jì)銷(xiāo)售額超2億元，但與上百億的整體銷(xiāo)售額相比規(guī)模依然很小。良品鋪?zhàn)釉?016年、2017年、2018年及2019年1-6月，線(xiàn)上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線(xiàn)下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東認(rèn)為，良品鋪?zhàn)訌?015年到2019年，不斷完善線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)體系，在這種情況下，獲取消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的概率隨之上升。因此，線(xiàn)上數(shù)字智能和線(xiàn)下體驗(yàn)充分做到精分滲透，可以說(shuō)是良品鋪?zhàn)荧@得成功的主要原因。

在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，洽洽食品自身建立起從原料研發(fā)到工廠(chǎng)生產(chǎn)的一整條自有體系，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、?lái)伊份等品牌自有產(chǎn)能則不足。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的布局又能夠影響產(chǎn)品的配送周期，進(jìn)而影響產(chǎn)品的新鮮程度和品質(zhì)。

在品牌方面，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，鹽津鋪?zhàn)与m然實(shí)現(xiàn)了上市，但品牌力相對(duì)較弱。來(lái)伊份在全國(guó)有超過(guò)2700家門(mén)店，但主要的市場(chǎng)仍在以上海為中心的華東市場(chǎng)，其中上海門(mén)店數(shù)量超過(guò)1000家，超過(guò)整體數(shù)量的1/3，尚未形成全國(guó)性品牌。

綜上分析，朱丹蓬稱(chēng)，目前這些休閑零食巨頭各有各的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，但沒(méi)有一家能夠脫穎而出實(shí)現(xiàn)完全超越，未來(lái)在資本的加持下，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

外資企業(yè)虎視眈眈未來(lái)行業(yè)將多元共生

值得關(guān)注的是，就在良品鋪?zhàn)由鲜械那耙惶欤?月23日，另一家休閑零食電商品牌——百草味再被“賣(mài)身”，好想你發(fā)布公告稱(chēng)，擬通過(guò)現(xiàn)金出售的方式，以7.05億美元（近 50 億元）向百事飲料出售郝姆斯（百草味所屬公司）100%股權(quán)。至此，百事實(shí)現(xiàn)了“百事+百草味”的組合。

據(jù)悉，百草味創(chuàng)立于2003年，總部位于杭州，是一家以休閑食品加工、貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)、物流為主體，集線(xiàn)下、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式、新零售于一體的綜合服務(wù)型企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百事憑借樂(lè)事品牌早已在休閑食品領(lǐng)域成為薯片品類(lèi)的霸主，此次通過(guò)百草味又實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式下的線(xiàn)上布局。

在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，如今外資企業(yè)在休閑零食領(lǐng)域也開(kāi)始瘋狂拓展，這對(duì)于國(guó)內(nèi)休閑零食品牌來(lái)說(shuō)不是好消息。雖然國(guó)內(nèi)休閑零食品牌實(shí)現(xiàn)了資本助力，未來(lái)的發(fā)展如虎添翼，但仍需要不斷完善自身短板，以對(duì)抗勁敵。

好在，國(guó)內(nèi)的休閑零食企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)并紛紛開(kāi)始補(bǔ)足短板。以最近上市的兩家企業(yè)為例，三只松鼠將改變一直被詬病的代工模式。2019年7月，三只松鼠上市；當(dāng)年12月三只松鼠對(duì)外宣布，將與無(wú)為市政府以及各大供應(yīng)商達(dá)成合作，共同斥資20.6億元建立36家聯(lián)盟工廠(chǎng)；2020年初，三只松鼠又對(duì)外表示，2020年三只松鼠投食店目標(biāo)200-250家、松鼠小店1000家，2025年開(kāi)店目標(biāo)是1000家投食店、1萬(wàn)家松鼠小店。再如剛剛上市的良品鋪?zhàn)?，此次上市募集的資金將用于全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系建設(shè)、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí)、食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)等項(xiàng)目，總投資額為7.73億元。其中，全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為4.46億元，占募集資金額的58%以上。

徐雄俊認(rèn)為，三只松鼠9成營(yíng)收來(lái)自線(xiàn)上，發(fā)展線(xiàn)下資產(chǎn)模式將變重；良品鋪?zhàn)咏K端門(mén)店數(shù)量超過(guò)2300家，但發(fā)力線(xiàn)上獲客成本將逐漸提高。這些企業(yè)都鉚足了勁大干一場(chǎng)。

記者注意到，2019年，好時(shí)在中國(guó)的主要?jiǎng)幼魇情_(kāi)設(shè)數(shù)家甜品店，在產(chǎn)品層面推出了酸甜苦辣系列巧克力新品；費(fèi)列羅2020年春節(jié)依然沿用2019年春節(jié)的廣告宣傳片；瑪氏的動(dòng)作相對(duì)較大，2019年投資4500萬(wàn)美元建設(shè)BE-KIND的生產(chǎn)線(xiàn)?！罢w而言，外資品牌動(dòng)作都相對(duì)較小。從中國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)展看，未來(lái)將是多元共生、強(qiáng)者愈強(qiáng)的格局。國(guó)內(nèi)企業(yè)將逐漸完成自身的補(bǔ)強(qiáng)，外資企業(yè)在業(yè)績(jī)上還能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這由整體增量推動(dòng)。未來(lái)，當(dāng)增量空間不在，可以以百事為樣板，通過(guò)聯(lián)合方式加快發(fā)展。”徐雄俊說(shuō)。