官員們的“直播”圖譜：互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)三農(nóng)

江寒秋

曹縣縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)梁惠民（右一）在拼多多直播間中試穿漢服，并與現(xiàn)場(chǎng)觀眾交流互動(dòng)。

帶貨前傳

帶貨的前身是代言。官員為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品代言一事由來(lái)已久。2011年，時(shí)任定陶縣委書(shū)記張毓華便在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，親自上陣為當(dāng)?shù)刂剿幤放脐惣剿幋?、推廣。

在當(dāng)時(shí)，這種行為還略微有些出格，張毓華的此行此舉也曾引起過(guò)一些爭(zhēng)議，必須承認(rèn)的是，近10年之后再?gòu)?fù)盤(pán)張毓華對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的這一番構(gòu)思，當(dāng)?shù)闷鹚季S開(kāi)闊、超前謀劃這一判斷。

或許，也正是這種與當(dāng)時(shí)氛圍不太相符的施政氣質(zhì)，張毓華最終選擇了辭官下海，成為當(dāng)時(shí)的一大熱議事件。

時(shí)至而今，這種行為已經(jīng)不新鮮。市長(zhǎng)出鏡載歌載舞、美女官員拍古裝寫(xiě)真火爆網(wǎng)絡(luò)、“核桃書(shū)記”微博上叫賣(mài)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)……越來(lái)越多的地方官員大膽出鏡，為當(dāng)?shù)刭嵾汉?。官員出鏡、觸網(wǎng)已是大勢(shì)所趨。

2019年，直播帶貨火遍全網(wǎng)絡(luò)，它不但影響了普通人的購(gòu)物生活方式，也讓處在脫貧攻堅(jiān)關(guān)鍵年份的官員們找到了一種施政抓手。

商河縣副縣長(zhǎng)王帥在為直播做準(zhǔn)備。

商河縣掛職副縣長(zhǎng)王帥以其“在線吃雞“，模仿李佳琦的方式，成為去年歲末山東官場(chǎng)的一位網(wǎng)紅。諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也適時(shí)推出了諸多計(jì)劃，比如拼多多的“市縣長(zhǎng)助農(nóng)直播”，淘寶的“村播”計(jì)劃，各地縣長(zhǎng)紛紛上陣，成為李佳琦、薇婭之外的別樣風(fēng)景。

背后的產(chǎn)業(yè)

疫情來(lái)襲，原本傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑受阻，滯銷(xiāo)新聞比比皆是，這樣的現(xiàn)實(shí)也進(jìn)一步催促著縣長(zhǎng)們走上直播間，親自上陣推銷(xiāo)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。

2月24日，惠民縣委書(shū)記殷梅英走進(jìn)直播間，一句“寶寶們好”拉開(kāi)了她的直播首秀。時(shí)長(zhǎng)120分鐘的直播中，從翡翠香酥梨到武定府醬菜再到新鮮香菇，殷梅英給“粉絲們”介紹每種產(chǎn)品背后的風(fēng)土故情、創(chuàng)業(yè)故事，讓每件產(chǎn)品展示得淋漓盡致。那場(chǎng)直播，殷梅英成功幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)賣(mài)出香菇2萬(wàn)斤、梨2萬(wàn)斤。

記者注意到，殷梅英曾表示“通過(guò)電商平臺(tái)，把小農(nóng)戶(hù)接入大市場(chǎng)，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，增加群眾收入，為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加活力”，而她的直播首秀，也有力帶動(dòng)惠民搭上創(chuàng)新助農(nóng)的高速列車(chē)。

值得一提的是，3月30日，從淘寶直播盛典現(xiàn)場(chǎng)傳來(lái)消息，惠民縣以全國(guó)排名第二的優(yōu)異成績(jī)，成功入選阿里巴巴“2019年度淘寶直播村播計(jì)劃示范縣”，全省僅2個(gè)縣區(qū)入選。殷梅英直播背后是一個(gè)縣城的電商潮涌。

3月19日，在一場(chǎng)名為“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工線上大聯(lián)播”的直播活動(dòng)中，曹縣縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)梁惠民身穿當(dāng)?shù)靥厣珴h服，親自“披掛上陣”，把整場(chǎng)活動(dòng)推向高潮。

作為一縣之長(zhǎng)，梁惠民十分清楚，持續(xù)多日的疫情已經(jīng)改變了人們的思維方式和消費(fèi)方式，而曹縣必須抓住這次機(jī)會(huì)，創(chuàng)新電商模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“只要對(duì)產(chǎn)業(yè)有利、對(duì)企業(yè)和群眾有利，我愿意直播‘帶貨?！?/p>

2019年，曹縣全縣的漢服電商銷(xiāo)售額接近19億元，約占全縣電商總銷(xiāo)售額的10%，上升態(tài)勢(shì)明顯。但受疫情影響，物流受阻，企業(yè)遲遲不能復(fù)工。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年2月份，曹縣漢服、演出服銷(xiāo)量同比下降明顯。

如何讓中國(guó)最大的漢服生產(chǎn)基地再次走入人們的消費(fèi)視線？一番思考之后，梁惠民決定主動(dòng)出擊。因此有了3月19日她在直播間“披掛上陣”的生動(dòng)畫(huà)面。

正是有了縣長(zhǎng)“直播帶貨”的助力，當(dāng)日半個(gè)多小時(shí)的直播中，吸引了164萬(wàn)多人次的觀看流量，成功售出漢服3000余件。

從農(nóng)產(chǎn)品到城市

官員參與直播的遠(yuǎn)不止涉農(nóng)領(lǐng)域。類(lèi)似的，還有為城市“線上招商”，比如青島、菏澤。

3月16日，山東省委常委、青島市委書(shū)記王清憲第一次“開(kāi)直播”，就“化危為機(jī) 乘勢(shì)而上·青島與企業(yè)共發(fā)展”，與全國(guó)百萬(wàn)企業(yè)家商界人士同屏互動(dòng)。這場(chǎng)原定兩小時(shí)的政商直播，最后三小時(shí)零二十分鐘才結(jié)束，三百余萬(wàn)人同時(shí)觀看。

同樣是青島，3月24日上午，青島市政府辦公大樓的一間會(huì)議室內(nèi)，青島市副市長(zhǎng)耿濤面對(duì)線上的企業(yè)家們，直播推介海爾家居（海驪）裝配式建筑，副市長(zhǎng)直播站臺(tái)，企業(yè)唱主角，上下游鏈條通過(guò)這種特別的方式展開(kāi)了一場(chǎng)高效的對(duì)話(huà)。

一場(chǎng)推介海爾家居（海驪）裝配式建筑的直播下來(lái)，“支持少海匯，就是支持海爾，支持海爾，就是支持青島社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”，成為青島支持企業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照。

4月1日，菏澤市委書(shū)記張新文通過(guò)視頻直播向全球推介菏澤，這次是“選擇山東”云平臺(tái)線上招商會(huì)舉辦菏澤專(zhuān)場(chǎng)。張新文通過(guò)云招商智能系統(tǒng)向全球推介菏澤營(yíng)商環(huán)境，視頻連線的同時(shí)，直播將同步使用中、英、日、韓四種語(yǔ)言圖文推介。據(jù)了解，這次專(zhuān)場(chǎng)招商會(huì)圍繞菏澤“231”產(chǎn)業(yè)體系，重點(diǎn)推介24個(gè)園區(qū)招商和產(chǎn)業(yè)合作項(xiàng)目，與全球客商共享菏澤巨大的市場(chǎng)空間和投資機(jī)遇。

“迎合”與競(jìng)爭(zhēng)力

從官員BBS發(fā)帖、政治博客、官員微博/微信到官員直播，媒介形態(tài)、話(huà)語(yǔ)形式與交互模式的改變，潛在地推動(dòng)了政府官員數(shù)字素養(yǎng)的提升，也使官員上網(wǎng)從一種執(zhí)政理念的傳遞與張揚(yáng)，變身為一種以服務(wù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)區(qū)域?yàn)楹诵牡穆呢?zé)行為。

網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、直播帶貨，這背后的本質(zhì)邏輯其實(shí)是現(xiàn)代政府職能轉(zhuǎn)型的一個(gè)切片，也是數(shù)字化從頭部地區(qū)滲透到基層區(qū)縣的一種網(wǎng)絡(luò)文化景觀。

某種意義上說(shuō)，“縣長(zhǎng)直播帶貨”其實(shí)是將很難在網(wǎng)絡(luò)流量版圖中占據(jù)有利地形的基層區(qū)縣通過(guò)數(shù)據(jù)與算法迅速而高效地推到千萬(wàn)與億級(jí)的用戶(hù)眼前。

從另一方面而言，“縣長(zhǎng)直播帶貨”也是一種以“魅力人格”為載體的履職行為、銷(xiāo)售行為、綜藝文化與專(zhuān)業(yè)能力混合雜糅的在線活動(dòng)，既是一種移動(dòng)時(shí)代數(shù)字化生存能力的挑戰(zhàn)，也是一種對(duì)多元網(wǎng)絡(luò)文化腔調(diào)的迎合。

隨著時(shí)間的推移，隨著越來(lái)越多的官員走進(jìn)直播間，隨著大眾對(duì)官員直播“帶貨”的新奇感越來(lái)越淡，官員直播“帶貨”將會(huì)面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，要確保官員直播“帶貨”持續(xù)叫好又叫座，保持旺盛的生命力，就必須要打造與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

何為競(jìng)爭(zhēng)力？一位涉足農(nóng)產(chǎn)品電商多年的副縣長(zhǎng)曾說(shuō)，官員直播帶貨根本就不是“出鏡賣(mài)藝”，也不是“剪彩捧場(chǎng)”，“縣長(zhǎng)直播帶貨”的背后是一個(gè)包括物流、人力資源、存儲(chǔ)、包裝、配送、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)工程。因此，偶像化、娛樂(lè)化的直播間之外，需要的是系統(tǒng)化、制度化的運(yùn)行機(jī)制。這也符合從BBS、博客、微博、微信等社會(huì)化平臺(tái)的官員參與邏輯。