中韓“雙十一”活動性節(jié)日擴(kuò)散背后的媒介運作

賈牧笛 劉志杰

【摘要】中國阿里巴巴集團(tuán)賦予“雙十一”購物狂歡的內(nèi)涵，韓國樂天糖果公司則勾連起“雙十一”與互贈巧克力棒的儀式。中韓兩國的“雙十一”雖是非官方節(jié)日，但經(jīng)由媒介推廣，這種活動性節(jié)日逐漸成為新民俗。其背后的媒介運作邏輯均是利用媒介創(chuàng)造一種消費的景觀，入侵觀眾的思維邏輯，進(jìn)而引發(fā)節(jié)日參與及購物行為。值得注意的是，“雙十一”是在多方力量博弈的空間下生長，當(dāng)節(jié)日意義與民眾社會認(rèn)同產(chǎn)生沖突時，該節(jié)日的內(nèi)涵和形式將面臨重組。

【關(guān)鍵詞】雙十一;巧克力棒節(jié);媒介景觀;消費主義;人工智能

2019年“雙十一”當(dāng)天，僅用1分36秒天貓成交額就突破100億元，驚人的數(shù)字揭示著真實的全民狂歡場景?！半p十一”獲得合法性的過程滲透著媒介的賦權(quán)。利用大眾媒介制作“天貓‘雙十一狂歡夜”晚會為“雙十一”加冕，再通過“賺喵幣—蓋樓—PK—瓜分紅包”的競爭性游戲機(jī)制實現(xiàn)社交圈內(nèi)的病毒式傳播。中國“雙十一”逐漸形成以淘寶、天貓等電商平臺為核心，微信、微博等社交媒體為發(fā)酵場，電視、網(wǎng)絡(luò)直播等大眾傳播媒體為促進(jìn)劑的媒介傳播格局，使得“雙十一”進(jìn)一步獲取用戶和注意力。同樣，韓國的“雙十一”在商業(yè)和媒介的推動下，逐漸演變成互贈Pepero巧克力棒的節(jié)日，被稱作“Peperos Day”（巧克力棒節(jié)）。情侶、朋友、上下級之間可以互贈Pepero巧克力棒餅干表達(dá)愛意、友誼和感謝。與傳統(tǒng)節(jié)日相對，新誕生的節(jié)日一般分為三類：（1）國家法定假期;（2）政府批準(zhǔn)的紀(jì)念日;（3）商業(yè)性活動節(jié)日。①中韓“雙十一”都屬于第三類，即根植于商業(yè)活動的活動性節(jié)日。

筆者以中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)為樣本，以“雙十一”為主題進(jìn)行檢索共得到2280篇文獻(xiàn)，隨后人工剔除了相關(guān)性不大的樣本，最后得到了有效文獻(xiàn)384篇。利用可視化分析軟件CiteSpace，得出了我國“雙十一”相關(guān)研究的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜。我們可以看到，高頻關(guān)鍵詞有天貓、網(wǎng)絡(luò)購物、傳播儀式觀、狂歡、消費主義、人工智能等，通過聚類發(fā)現(xiàn)“冷思考”成為其中一個研究熱點。這說明學(xué)界關(guān)于“雙十一”的研究不僅包含其傳播機(jī)制，也包括傳播效果的反思，除此之外，人工智能也成為最新的研究議題。

本文從分析中韓“雙十一”的異同入手，重點從創(chuàng)新擴(kuò)散視角分析其媒介運作以及人工智能技術(shù)對“雙十一”帶來的影響，并探討了“雙十一”在多種力量博弈下的發(fā)展可能性。

一、中韓“雙十一”的異同

11月11日，在中國年輕群體中最初被稱為“光棍節(jié)”，隨著阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)運作逐漸成為全民消費的購物狂歡節(jié)，近年來人氣持續(xù)走高。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙十一”當(dāng)天我國全網(wǎng)交易額超過3000億元。[1]在韓國“雙十一”當(dāng)天，樂天糖果公司則成了最大贏家，消費者紛紛購買其產(chǎn)品Pepero巧克力棒，導(dǎo)致其銷量飆升。

作為商業(yè)運作的活動性節(jié)日，中韓“雙十一”存在許多相似之處。（1）兩個節(jié)日均是利用年輕潮流，挖掘節(jié)日內(nèi)涵加以推廣。起初淘寶商城選擇11月11日作為促銷活動日出于偶然，目的在于提升消費者對淘寶商城的認(rèn)知度，恰好迎合了年輕群體把此日叫做“光棍節(jié)”的潮流，阿里巴巴挖掘到“雙十一”嶄新的節(jié)日內(nèi)涵，通過購物緩解單身負(fù)面情緒——購物狂歡。韓國的“雙十一”“Peperos Day”則是發(fā)現(xiàn)當(dāng)時部分年輕人在這一天互贈形似“11·11”的巧克力棒寄托長高變瘦愿望的風(fēng)潮，賦予這一節(jié)日增進(jìn)友誼的新內(nèi)涵。（2）利用明星效應(yīng)，擴(kuò)大節(jié)日的影響力。阿里集團(tuán)聯(lián)合眾多明星發(fā)起微博明星紅包雨，吸引粉絲參與促銷活動。樂天糖果公司推出明星出演的專屬廣告片，以及開發(fā)Pepero巧克力棒系列的明星周邊產(chǎn)品，從粉絲經(jīng)濟(jì)中獲利。（3）線上線下聯(lián)動提高影響力?！半p十一”活動將線上作為主陣地，并積極開拓線下市場，如在入駐商家的實體店中推出“線上線下同價”活動。樂天糖果公司則在線上商城推出降價活動，樂天百貨、便利店等線下零售市場擺設(shè)Pepero巧克力棒專柜，進(jìn)行消費者引流。

中韓“雙十一”也有其不同之處：（1）文化內(nèi)涵不同。中國的“雙十一”根源于光棍節(jié)，偏向于狂歡屬性，甚至成為“非理性消費”的誘因，而韓國的“雙十一”打感情牌，突出Pepero巧克力棒傳達(dá)愛、感恩、友情的功能屬性。（2）中國“雙十一”著力打造這一節(jié)日IP，如從2015年起花費巨資打造“雙十一”晚會盛典，并形成慣例。而韓國“雙十一”則是主要推廣Pepero這一產(chǎn)品IP，圍繞Pepero推出歌曲Pepero Day頌，游戲Pepero Game擴(kuò)大該品牌的影響力。

二、創(chuàng)新與擴(kuò)散視角下中韓“雙十一”背后的媒介運作

根據(jù)美國學(xué)者羅杰斯提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，創(chuàng)新擴(kuò)散是指技術(shù)創(chuàng)新在一定時間內(nèi)通過某種渠道在社會系統(tǒng)成員中進(jìn)行傳播并被成員接受的過程，技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散應(yīng)具備三個要素：技術(shù)創(chuàng)新源、擴(kuò)散媒介、采納者。[2]媒介在“雙十一”購物狂歡節(jié)與Peperos Day作為新事物的傳播過程中扮演重要角色。創(chuàng)新擴(kuò)散理論產(chǎn)生于大眾傳播時代，主要討論了大眾傳播以及人際傳播對于新事物、新技術(shù)擴(kuò)散帶來的影響。但是，當(dāng)今步入社交媒體時代，社交媒體整合了大眾傳播和人際傳播的功能，因此創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制也應(yīng)當(dāng)納入新的背景框架中考量。

無論是2018年“雙十一”的“加入戰(zhàn)隊集能量瓜分紅包”，還是2019年“雙十一”的“賺喵幣蓋樓分紅包”的營銷活動，都打通了電商平臺和社交平臺的壁壘，以游戲機(jī)制和社交互動兩駕馬車牽引流量，最終轉(zhuǎn)化為曝光量和交易額。以薇婭、李佳琦為代表的淘寶直播主播是這場購物狂歡的催化劑，利用KOL影響公眾進(jìn)行消費轉(zhuǎn)化。社交媒體中的虛擬社群成為“雙十一”節(jié)日得以擴(kuò)散的關(guān)鍵一環(huán)，虛擬社群作為人們線上社交生活的基本載體，成員間自發(fā)形成的互惠和互助在虛擬社群的形成與發(fā)展過程中發(fā)揮著非常重要的支持作用。[3]

“雙十一”晚會和EXO系列廣告片則代表著商業(yè)資本利用大眾傳播手段固化“雙十一”節(jié)日的方式?！懊浇槌绨荨毙睦砼c“議程設(shè)置”功能的存在，是大眾傳媒兩個重要的動力源。正是這兩個動力源的存在，使大眾傳媒引領(lǐng)時尚潮流成為可能。[4]以2015年的“天貓雙十一狂歡夜”為例，該晚會由湖南衛(wèi)視承辦，著名主持人團(tuán)體“快樂家族”“天天兄弟”擔(dān)任主持，蔡依林、王凱、張藝興等明星助陣，打造了一場包含游戲、購、音樂等元素的盛宴，為“雙十一”零點開始的購物狂歡預(yù)熱，積累人氣。從晚會的視覺符號分析來看，購物車、櫥窗等購物元素傳達(dá)著這場晚會的理念，明星不僅是“表演者”，在某種意義上，還成為購物狂歡的“導(dǎo)購”。

樂天則拍攝了以EXO為主角的系列廣告片，如《美式咖啡篇》《D.O篇》，并根據(jù)不同成員的個性，設(shè)計不同口味和包裝的Pepero巧克力餅干，將idol元素加入產(chǎn)品當(dāng)中，引發(fā)粉絲消費和熱捧。從廣告情景和臺詞分析來看，這一系列廣告片將Pepero的場景不斷擴(kuò)大，通過送給粉絲代表對粉絲的愛，從而挖掘粉絲消費人群;通過送給師長，開拓了“尊師重教”的年輕化表達(dá)形式;通過各類消費場景的設(shè)置，達(dá)到了“表達(dá)心意，就選Pepero”的宣傳效果。

德波在《景觀社會》一書中認(rèn)為，景觀社會作為當(dāng)代資本主義發(fā)展的最新形態(tài)，其實質(zhì)就在于社會存在的表象化，人們因?qū)坝^的入迷而喪失了對本真生活的要求，資本家則依靠制造和控制景觀的生成和變換操縱整個社會生活。[5]無論是“天貓雙十一狂歡夜”還是“EXO系列廣告宣傳片”，都在用媒介創(chuàng)造一種再現(xiàn)，將消費行為與情感世界的滿足連接起來，忽略商家靠此贏利的實質(zhì)，為廣大觀眾創(chuàng)造了一種新的景觀——消費社會。晚會、廣告均以圖像的信息侵入受眾的思維，引發(fā)受眾的消費行為。這種無形的權(quán)力之網(wǎng)使人們無意識、自然而然地處于被消費主義意識形態(tài)包裹的社會之中。[6]

三、人工智能為“雙十一”帶來新的傳播勢能

人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的發(fā)展，帶來了傳播格局的轉(zhuǎn)變。嵌入大數(shù)據(jù)、5G、算法等技術(shù)的智能媒體，在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中起到了與大眾傳播、社交媒體傳播明顯不同的作用，非人化的技術(shù)占據(jù)了部分傳播權(quán)力。人工智能同時也帶給“雙十一”新的特征，智能傳播給“雙十一”帶來的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是大數(shù)據(jù)分析帶來精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶描摹的精準(zhǔn)畫像，使得用戶被標(biāo)簽化。通過分析消費者軌跡數(shù)據(jù)、可穿戴設(shè)備的實時身體數(shù)據(jù)以及社交媒體的內(nèi)容數(shù)據(jù)等，人工智能可捕捉到消費者行為、心理的內(nèi)在需求，實現(xiàn)與消費者的深度匹配。[7]入駐“雙十一”的各類品牌和商家可以借助電商平臺進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。無論是淘寶的“猜你喜歡”還是淘寶提供的內(nèi)容資訊都實現(xiàn)了私人定制。

二是AI互動體驗增強(qiáng)了用戶沉浸。借助人工智能和算法技術(shù)，電商平臺獲得新的傳播機(jī)制和能量。如2019年“雙十一”期間淘寶直播中，通過AI技術(shù)識別和分析用戶發(fā)送的文字、語音、圖片等信息進(jìn)行算法回答，提升了回復(fù)的效率和用戶的消費體驗。同時利用AI+AR技術(shù)，推出了AR試妝的產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足了消費者的需求，增強(qiáng)了對平臺的沉浸和對“雙十一”購物狂歡節(jié)的參與。

三是AR、VR等技術(shù)建立多維互動空間。正如“雙十一”盛典，利用VR將明星請到家的方式，使得“雙十一”的符號不僅實現(xiàn)了跨屏傳播，還實現(xiàn)了多維空間的傳播，打通了虛擬空間和現(xiàn)實空間的界限。這些可視化的傳播形式，增強(qiáng)了用戶的參與感和互動感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對“雙十一”的喜愛度和忠誠度。正如彭蘭所說，新終端營造“升維空間”與“自定義現(xiàn)場”，構(gòu)建了新傳播網(wǎng)絡(luò)，人們可以獲得更豐富的感官體驗。[8]智能傳播為“雙十一”帶來了更豐富的傳播場景和屬性，帶來了新的傳播勢能。

四、多方力量博弈下的“雙十一”

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，中韓“雙十一”背后商業(yè)資本和媒介運作的力量。但是值得注意的是，“雙十一”是在多方力量博弈的空間下生長的。2019年“雙十一”前夕，筆者以“雙十一購物狂歡節(jié)”為檢索詞在中國最大的搜索引擎百度上進(jìn)行搜索，按時間排序從資訊中篩選出前十條信息，進(jìn)行簡單的文本分析（詳見表一）。同樣，以“Peperos Day”為檢索詞在韓國最大的搜索引擎Naver上進(jìn)行搜索和分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國“雙十一”仍是電商宣傳主場，而在韓國，由于2019年7月日本發(fā)起對韓國的經(jīng)濟(jì)制裁，引發(fā)韓國公眾的強(qiáng)烈不滿，民眾中抵制日貨運動方興未艾。Pepero巧克力棒源于日本Glico公司旗下產(chǎn)品Pocky巧克力棒，公眾對形似Pocky的Pepero巧克力棒產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒，在抵制日貨活動中，這一產(chǎn)品首當(dāng)其沖。因此在與社會認(rèn)同的沖突下，韓國“雙十一”巧克力棒節(jié)的意義從根本上被消解，政府、媒體正努力以“農(nóng)業(yè)人日”代替此節(jié)日，同時韓國民眾也自主發(fā)起用傳統(tǒng)年糕代替巧克力棒的活動。

由此表明，這種新興的活動性節(jié)日，背后也受到政治力量、公眾力量的規(guī)約。當(dāng)節(jié)日內(nèi)涵和意義與意識形態(tài)和社會認(rèn)同發(fā)生沖突時，該節(jié)日的內(nèi)涵和形式將面臨重組。雖然我國的“雙十一”并未遇到這樣的磨難，但是消費主義勢頭過猛、“雙十一”暴露的刷單營造虛假經(jīng)濟(jì)以及淘寶直播的虛假營銷等現(xiàn)象，仍值得警惕。

媒介每天都在提供可供大眾消費的景觀，以其豐富的影像世界構(gòu)筑起景觀社會，同時媒介也不得不受制于景觀社會的商業(yè)邏輯誘惑，走上了一條偏離自己本真的批判性和創(chuàng)造性的歧路。[9]正如邵培仁所指出的，媒介在制造景觀的同時，有被商業(yè)邏輯控制的風(fēng)險。本文所探討的中韓兩國的“雙十一”節(jié)日形成背后的媒介運作也與商業(yè)運作密不可分。商業(yè)巨頭利用媒介制造節(jié)日，在瘋狂盈利的背后，對民眾帶來的影響有待我們反思。

[本文為教育部人文社會科學(xué)青年基金項目“社交媒體新聞供給失靈與政府規(guī)制”（17YJC860014）]

注 釋：

①現(xiàn)代都市空間里歲時的傳承及變相= Transmissions and Variations of Annual Customs in Contemporary Urban Spheres，樸煥英（ Park Hwan-young ），韓國思想文化學(xué)會，2017.

參考文獻(xiàn)：

[1]2018年雙十一全國網(wǎng)銷售額為3143.2億 消費升級趨勢下客單價有明顯提升.中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201901/708134.html.

[2]紀(jì)占武，盧錫超. 產(chǎn)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的知識重構(gòu)研究[J] .科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2010（8）：33-37.

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[5]張一兵.顛倒再顛倒的景觀世界：德波《景觀社會》的文本學(xué)解讀[J].南京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)·人文科學(xué)·社會科學(xué)版），2006（1）：5-17.

[6]王楓萍.建構(gòu)的文化與文化的建構(gòu)：以“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)為例[J].汕頭大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2016，32（7）：88-93+96.

[7]王琴琴，楊迪.人工智能背景下本土化智能營銷策略研究[J].新聞愛好者，2019（11）：55-59.

[8]彭蘭.5G時代“物”對傳播的再塑造[J].探索與爭鳴，2019（9）：54-57.

[9]邵培仁.當(dāng)“看到”打敗“聽到”：論景觀在傳媒時代的特殊地位[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，35（6）：1-5.

（賈牧笛為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士生;劉志杰為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系副教授）

編校：董方曉