危機修辭視域下的政府形象傳播

尹曉楠 方雪琴

【摘要】自媒體的不斷普及，為危機議題和謠言的快速傳播提供了渠道，也給了公眾參與危機事件、自主評價政府行為的機會，這無疑給政府部門的危機事件管理提出了新的挑戰(zhàn)。立足于危機管理的修辭視角，將政府的形象傳播和危機修辭理論聯(lián)系起來，以“新冠肺炎”疫情事件中河南形象傳播為個案，從危機反應(yīng)速度、危機反應(yīng)策略、危機傳播渠道、危機動態(tài)控制和媒體話語修辭等方面考察河南政府部門在此次危機事件中的形象傳播策略，以期為其他地方政府機構(gòu)提供參考。

【關(guān)鍵詞】危機修辭;危機情境;政府形象傳播;河南形象傳播

一、危機修辭與危機情境

危機修辭是修辭學(xué)的視角下的危機管理，關(guān)注危機發(fā)生后危機組織的“信息”傳播，主張通過話語或符號資源等危機反應(yīng)策略實現(xiàn)危機組織的形象管理和辯護，代表性理論為Coombs的“情境式危機傳播理論”。

所謂的危機情境，其實就是危機事件發(fā)生時所處的特定情境。不同的危機事件，因其成因、環(huán)境、公眾期待等因素的不同而呈現(xiàn)出危機情境的特殊性。Coombs在前人研究的基礎(chǔ)上，在危機修辭研究中引入“危機情境”的概念，根據(jù)危機情境的四個維度將危機劃分為“受害型”“事故型”和“錯誤型”三類，認為危機組織應(yīng)對照具體的危機情境選擇危機反應(yīng)策略。

二、危機反應(yīng)策略與政府形象傳播

政府形象是政府行為和政府工作人員在公眾心中的總體評價，主要由政府行為和公眾對政府的認知評價兩個方面構(gòu)成。而政府形象的傳播，除了包含政府自身行政行為外，還需要借助媒體對政府行為進行解釋[1]。也就是說，政府的形象傳播，不僅跟政府自身有關(guān)，還與媒體對政府行為的認知有很大的關(guān)聯(lián)。

在危機事件中，政府對危機情境的判斷和應(yīng)對策略的選擇均屬于政府行為，經(jīng)由媒體新聞報道的解釋和傳播，在公眾心中形成危機事件中政府形象的雛形。在自媒體時代，一方面，技術(shù)的快速發(fā)展給了危機議題急速傳播的渠道，也使謠言的傳播速度更快;另一方面，自媒體重構(gòu)了媒體環(huán)境，促成了危機傳播陣地的社交化和公民意識的覺醒。這都為政府部門的危機管理提出了新的挑戰(zhàn)，使得政府在危機中的形象塑造更加艱難。

與此同時，危機事件中，受“擠出效應(yīng)”影響，公眾會因?qū)φ撤矫娴谋憩F(xiàn)印象深刻而掩蓋對其他方面的感知，進而擴大為整體形象特征，導(dǎo)致以偏概全、以點代面[2]。因此，危機事件中政府行為常會產(chǎn)生超出常規(guī)的影響。如果政府的危機反應(yīng)合理有效，將會“轉(zhuǎn)危為機”，有利于政府形象的正面?zhèn)鞑?，反之則會造成政府的負面形象，引發(fā)新一波的輿情，嚴(yán)重影響政府公信力。

三、“新冠肺炎”疫情事件中的河南政府危機反應(yīng)策略

2019年12月起，由“新型冠狀病毒”而引發(fā)的肺炎在全國引起了廣泛的關(guān)注。在這場突發(fā)公共危機事件中，從中央到地方的各級政府都積極響應(yīng)，有針對性地進行了危機的干預(yù)和管理。

本文以1月21日至2月12日與河南有關(guān)的核心危機議題為樣本，對河南省政府相關(guān)部門的危機情境和危機反應(yīng)策略進行了梳理。

由表1可知，“新冠肺炎”疫情事件中，與河南相關(guān)的危機主議題1個，子議題共11個。其中，子議題中主要的危機類型為“事故型”，其次是“受害型”，“錯誤型”最少。從百分比來看，“事故型”危機占54.5%，“受害型”危機占27.3%，“錯誤型”危機僅占18.2%。在危機反應(yīng)策略方面，除“硬核河南涉嫌虛假宣傳”等極個別危機議題沒有進行官方回應(yīng)外，其他的危機議題中，“受害型”危機以提供“指導(dǎo)性信息”和“調(diào)整型信息”為主，輔以“危機不存在策略”對謠言進行澄清;“事故型”危機因在“非典”時期政府有不良聲譽而以“壓抑屈辱策略”為主;“錯誤型”危機也以“壓抑屈辱策略”為主。

為了進一步考量危機情境和危機反應(yīng)策略的關(guān)聯(lián)性，筆者對樣本議題中的危機情境變化和危機反應(yīng)策略進行了進一步比對。由表2可知，在所有的危機子議題中，危機情境的變化并不是特別大，“政府的監(jiān)督問題”和“疫情治理不人性化”一直是主要的危機情境。而河南政府部門提供的“指導(dǎo)型信息”和“調(diào)整型信息”，有效緩解了公眾的恐慌情緒，而“壓抑屈辱策略”的大量使用也符合Coombs的危機反應(yīng)理論要求，體現(xiàn)了政府部門對危機事件的重視和對公眾情緒的關(guān)注。

四、危機事件中河南政府形象傳播策略

河南省長期被妖魔化，被貼上了“偷井蓋的”“騙子”等地域標(biāo)簽，政府形象和地方形象受到了較大的影響。但在此次的“新冠肺炎”疫情事件中，河南省政府及相關(guān)部門的危機反應(yīng)策略，在諸多的地方政府中脫穎而出，“河南硬核”“來抄河南作業(yè)”等話題數(shù)次登上微博和抖音熱搜，對河南政府的正面形象塑造十分有利。

（一）危機反應(yīng)快速

在危機事件中，危機應(yīng)對效果與危機反應(yīng)速度成正比。如果危機議題傳播的過程中，政府沒有及時發(fā)聲，將會給謠言急速傳播的空間，加重公眾的恐慌情緒，加大危機應(yīng)對的難度。在這方面，河南省的相關(guān)部門做得較為出色。

1月20日，國家衛(wèi)健委高級別專家組組長鐘南山院士接受央視《新聞1+1》欄目采訪時公開肯定“新冠肺炎”可以人傳人后，事件開始引發(fā)大規(guī)模的社會關(guān)注。1月21日，河南省省長尹弘主持召開省政府常務(wù)會議研究“新冠肺炎”疫情防控工作，同日河南省全面禁止市場銷售活禽。1月22日，河南省衛(wèi)健委公布河南省130家醫(yī)療救治定點醫(yī)院和525家發(fā)熱門診名單。1月23日，全面排查武漢甚至外來人口并暫停娛樂活動。1月25日，啟動突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)。截至2月12日，鄭州市共發(fā)布防疫通告14條，內(nèi)容涉及生產(chǎn)、生活的各個方面，贏得了公眾的好評。

從危機議題的反應(yīng)速度來說，幾乎所有的危機議題應(yīng)對的時間都在24小時以內(nèi)，其中“鄭州某小區(qū)限制租戶入小區(qū)”這一輿情危機，涉及醫(yī)護人員，5小時之后“鄭州發(fā)布”上發(fā)布了事件調(diào)查結(jié)果和處理意見，這樣的速度無疑是在與時間賽跑，輿情還沒發(fā)酵，就已經(jīng)解決于無形。

（二）危機反應(yīng)策略合理

“新冠肺炎”疫情事件屬突發(fā)公共衛(wèi)生事件，疫情起源地不在河南，因而對河南政府而言，“新冠肺炎”可以定性為“受害型”危機事件。但從樣本研究看，本次事件的危機情境相對復(fù)雜，在危機應(yīng)對過程中，許多的子議題因指控和懷疑或政府部門人員的不當(dāng)行為導(dǎo)致，又屬“事故型”或“錯誤型”危機。所以，樣本危機議題時間段內(nèi)，“新冠肺炎”事件屬“受害型”“事故型”和“錯誤型”的交叉危機。

根據(jù)Coombs的危機反應(yīng)理論，“受害型”危機以提供“指導(dǎo)型信息”和“調(diào)整型信息”為主;而“事故型”和“錯誤型”危機則應(yīng)該以“壓抑屈辱策略”為主。河南省政府及相關(guān)部門的危機反應(yīng)策略，基本符合Coombs的危機反應(yīng)理論。尤其是“壓抑屈辱策略”的大量運用，體現(xiàn)了河南政府部門踏實的工作作風(fēng)，有助于緩解公眾的負面情緒，凸顯了政府機構(gòu)正面的危機處理態(tài)度和誠意。

（三）危機傳播渠道的多樣化

危機傳播渠道與危機議題的來源有著很大的關(guān)系。自媒體時代，政府以傳統(tǒng)媒體為平臺的信息傳遞過程是單向度、缺乏互動的[3]，無法滿足公眾對危機事件的基本訴求。除了新聞發(fā)布會、媒體受訪這些傳統(tǒng)渠道外，新媒體已經(jīng)成為危機信息發(fā)布的主流陣地。這就需要政府機構(gòu)在充分認識媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上，調(diào)動一切能發(fā)聲的渠道進行危機信息傳播。此次“新冠肺炎”疫情事件中，除了召開7場疫情相關(guān)新聞發(fā)布會（截至2月12日）外，河南省政府利用網(wǎng)站“河南省人民政府”、微博“@河南政府網(wǎng)”和微信公眾號“河南發(fā)布”每天對“新冠肺炎”疫情的進展和防治信息進行多條推送，而地方縣市和相關(guān)職能部門，也都紛紛利用微博、微信公眾號、抖音號及相關(guān)媒體，進行疫情防治措施等信息的披露。

河南之所以在全國引起廣泛關(guān)注，是因為“硬核防疫”的相關(guān)危機信息的宣傳。因地制宜進行疫情防治的“鄉(xiāng)村傳播”，是河南在危機傳播中的一大亮點。從“無情橫幅”到短信順口溜，從鄉(xiāng)村廣播到電視臺硬核警告，從《致武漢返豫老鄉(xiāng)、武漢來豫同胞的一封信》到教育局《致中小學(xué)生家長的一封信》，危機信息傳遞的渠道豐富多樣，既符合農(nóng)業(yè)大省的實際，又帶著濃厚的人情味，滿足了公眾對政府部門的心理期待，對政府形象和地方形象的傳播具有積極的作用。

（四）危機傳播動態(tài)控制能力強

危機事件是一個動態(tài)發(fā)展的過程，需要政府部門對危機事件進行動態(tài)跟蹤和干預(yù)。一方面，在同一個危機事件中，隨著輿情的發(fā)酵，會產(chǎn)生謠言和新的危機議題;另一方面，政府部門也需要根據(jù)前期的危機應(yīng)對效果，及時反思和修正危機應(yīng)對策略。河南省政府相關(guān)部門緊跟危機事件的議題，不僅能在第一時間對輿情進行反應(yīng)，還善于對危機進行預(yù)警，提前將危機化為無形。

1月26日曝出“天價大白菜”議題，1月27日涉事超市已被處罰50萬元，并以萬邦市場放量供應(yīng)的方式保障菜價;1月31日“雙黃連可抑制新冠肺炎”話題登上新浪熱搜，2月1日利用官方披露渠道引導(dǎo)人們理性使用雙黃連;2月12日朋友圈曝出港區(qū)一干部違規(guī)聚眾飲酒并毆打小區(qū)執(zhí)勤人員的信息，2月13日“鄭州發(fā)布”已經(jīng)公布了事件調(diào)查和處理方案。一旦出現(xiàn)對有關(guān)輿情的指控和懷疑，立即有針對性地修改疫情防治通告。這表明，相關(guān)部門不僅對危機議題進行了精確預(yù)判，還對輿情進行了動態(tài)跟蹤，有針對性地進行危機干預(yù)。這樣的危機研判和處置，被網(wǎng)友稱為“謠言還在穿鞋，真相已跑到了終點”，體現(xiàn)了地方政府在危機動態(tài)控制方面的實力。

（五）媒體話語修辭構(gòu)建恰當(dāng)

媒體作為危機事件中連接政府和公眾的橋梁，在政府危機信息的傳播和政府形象的構(gòu)建方面有著重要的作用。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體在政府危機傳播活動中的角色十分被動，隨著媒體的覺醒和公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變，媒體在危機傳播中的關(guān)鍵角色逐漸被重視。媒體的話語修辭，主要是指對危機事件中的新聞文本、言說方式和呈現(xiàn)方式。在歷次的公共衛(wèi)生事件中，媒體大多會采用“修辭幻象”和“原型構(gòu)建”的方式來實現(xiàn)其話語構(gòu)建，此次也不例外。媒體的話語修辭和政府的危機修辭相輔相成，形成了危機事件應(yīng)對效果的最大化。

“修辭幻象”是由明尼蘇達大學(xué)的歐斯特·鮑曼教授提出的，指通過制造一個非常美好的“幻象主題”，促使公眾產(chǎn)生對“虛擬現(xiàn)實”的認同，實現(xiàn)對公眾的勸服[4]?！靶鹿诜窝住币咔槭录?，河南媒體通過“最帥的逆行”“一線醫(yī)生日記”“民族大義”等新聞報道，塑造了一個個英雄和集體形象，實現(xiàn)了“英雄主義”和“集體主義”的主題營造，在實現(xiàn)新聞報道教化功能的同時，將公眾的注意力從疫情轉(zhuǎn)移到更加宏大的主題上，喚起公眾的自豪感和歸屬感，樹立政府和國家正面積極的形象。

除此之外，“原型構(gòu)建”也是媒體報道在構(gòu)建政府或國家形象方面的一大利器?！吧械略汀弊鳛橐环N常見的“原型”，依托中國的主流價值觀，通過對真善美的謳歌和對假惡丑的鞭撻來實現(xiàn)?！靶鹿诜窝住币咔槭录?，媒體報道了不少河南優(yōu)秀企業(yè)、群體的善舉，如胖東來超市慈善良心賣家、巴奴巨款支援武漢、姐弟倆土豆粉免費為醫(yī)護人員供餐、河南貧困縣農(nóng)民徒手挖刨為武漢捐蔥5萬公斤等。這些報道塑造了一個個“尚德主義”原型，樹立了“河南沒輸過一場民族大義”的正面形象，對疏導(dǎo)公眾的情緒和扭轉(zhuǎn)政府形象十分有效。

總之，盡管河南省政府部門在“新冠肺炎”疫情事件中有不盡如人意之處，但從危機修辭的角度上看表現(xiàn)出色，在政府形象和地方形象的正面構(gòu)建方面成效明顯。危機事件盡管特殊，但只要政府部門的危機應(yīng)對態(tài)度真誠，危機反應(yīng)策略及渠道合理，并與媒體建立良性互動，就能在危機管理中占據(jù)主動地位，構(gòu)建正面的政府形象。

參考文獻：

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[4]李思屈.傳播的“修辭幻象”與廣告效果[J].西南民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2000（7）.

（尹曉楠為河南財經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院講師;方雪琴為河南財經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院教授）

編校：王 謙