廣告創(chuàng)意視角下企業(yè)文化與廣告的融合研究

張映雪

【摘 要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為文化的競爭，廣告作為企業(yè)宣傳的主要表現(xiàn)方式，應(yīng)該逐步建立起與企業(yè)文化融合的相關(guān)體系。在廣告同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，廣告創(chuàng)意作為廣告的一大核心板塊，已經(jīng)成為融合企業(yè)文化的關(guān)鍵突破點(diǎn)。文章從廣告創(chuàng)意的視角出發(fā)，針對“企業(yè)文化與廣告的融合”這一主題，提出了3個(gè)改進(jìn)建議，為企業(yè)文化融合研究提供了新的角度。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;企業(yè)文化;融合

【中圖分類號】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）02-0243-02

業(yè)界有這樣一句話：“四流企業(yè)拼價(jià)格，三流企業(yè)拼生產(chǎn)，二流企業(yè)拼銷售，一流企業(yè)拼文化?！贝罅科髽I(yè)的發(fā)展歷程都證明了這一點(diǎn)，今天的廣告不能局限于內(nèi)容制作或產(chǎn)品、品牌傳播的小層面，而應(yīng)該開始重視企業(yè)整體營銷行為的大層面。當(dāng)前，學(xué)界和業(yè)界關(guān)于企業(yè)文化的研究內(nèi)容較多，但就企業(yè)文化對外傳播、企業(yè)文化與廣告融合的研究內(nèi)容較少;對廣告創(chuàng)意的狹義方面關(guān)注度較高，但對其廣義方面，即“大創(chuàng)意”的認(rèn)知程度不夠。

1 基本概念

（1）企業(yè)文化的含義?！捌髽I(yè)文化又稱組織文化，是一個(gè)由價(jià)值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的文化現(xiàn)象”[1]。簡單來說，企業(yè)文化就是企業(yè)在運(yùn)行過程中表現(xiàn)出的“前臺形象”?！扒芭_”是社會學(xué)家歐文·戈夫曼在擬劇理論中提出的一個(gè)概念，他認(rèn)為人的表演行為分為前臺行為和后臺行為兩種，其中前臺行為是指人們向他人展現(xiàn)的社會化、理想化的自我。因?yàn)椤捌髽I(yè)文化”這個(gè)名詞在傳播中多帶有褒義性質(zhì)，常為企業(yè)主觀塑造的對內(nèi)、對外的正面形象，與戈夫曼在擬劇理論中提出的前臺概念較為相匹配，所以筆者認(rèn)為企業(yè)文化本質(zhì)上是一種“前臺形象”。

（2）企業(yè)文化與廣告的關(guān)系。王貽駿在《廣告文化與企業(yè)文化》一文中指出，CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是廣告文化與企業(yè)文化的交匯點(diǎn)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)從某種角度來說，是實(shí)現(xiàn)整合營銷的一種途徑，可以讓企業(yè)達(dá)到更好的宣傳效果。王貽駿認(rèn)為：“如果以廣告為基點(diǎn)搞CI，只能停留在VI設(shè)計(jì)的層面;只有以廣告文化為基點(diǎn)，從廣告文化全方位出發(fā)去把握企業(yè)形象識別系統(tǒng)，才能把VI、BI和MI三者有機(jī)地結(jié)合起來，系統(tǒng)地策劃一個(gè)企業(yè)與眾不同的獨(dú)特形象?！钡俏幕禽^為抽象的一種精神產(chǎn)品，作為基點(diǎn)很難做到準(zhǔn)確把控，為實(shí)現(xiàn)CI，可以從廣告出發(fā)，逐步擴(kuò)散范圍實(shí)現(xiàn)VI，之后逐漸融合企業(yè)文化，最終實(shí)現(xiàn)BI、MI和CI三者有機(jī)結(jié)合。這個(gè)循序漸進(jìn)的過程為廣告融合企業(yè)文化提供了一種思考角度[2]。

（3）廣告創(chuàng)意?！皬V告創(chuàng)意是廣告人員對廣告運(yùn)動進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動，是為了達(dá)到廣告目的，為未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的‘主意，或者是表現(xiàn)廣告主題、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想”[3]。廣告創(chuàng)意可以分為小創(chuàng)意和大創(chuàng)意兩種，當(dāng)前我國廣告作品中的“大創(chuàng)意”相對少見，學(xué)界和業(yè)界對廣告創(chuàng)意的研究也多集中于“如何使廣告的表現(xiàn)形式或者內(nèi)容更吸引眼球，從而達(dá)到較好的廣告?zhèn)鞑バЧ边@一角度，但是這種傳播效果終究是短暫的，只能輸出品牌的價(jià)值與個(gè)性。如果一個(gè)企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)該走“大創(chuàng)意”的路線，潛移默化地輸出文化并影響消費(fèi)者，但這一點(diǎn)往往被研究者們所忽視。

2 企業(yè)文化與廣告融合現(xiàn)存的問題

（1）企業(yè)文化缺乏個(gè)性，難以與消費(fèi)者達(dá)成共鳴?？v觀國內(nèi)的企業(yè)，幾乎每家企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，但是仔細(xì)來看，大部分企業(yè)都將團(tuán)結(jié)友愛、拼搏奮斗、創(chuàng)新進(jìn)取等作為自身的企業(yè)文化，差異性不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，且缺乏企業(yè)自身個(gè)性，意義單薄，在進(jìn)行企業(yè)文化的對外傳播時(shí)，難以和消費(fèi)者達(dá)成共鳴，因而企業(yè)文化信息輸出效果較差。今天的許多企業(yè)實(shí)際上只是做了文化軟實(shí)力輸出風(fēng)潮中的盲從者，這類型“企業(yè)文化”并不能稱之為真正的企業(yè)文化，企業(yè)文化需要“依照企業(yè)自身的現(xiàn)實(shí)狀況，對長期和短期的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行有效的擬定，從而構(gòu)建符合自身的企業(yè)文化，只有這樣才能夠?qū)⑵髽I(yè)文化的引領(lǐng)作用充分地展現(xiàn)”[4]。

（2）企業(yè)文化受企業(yè)管理者影響較大，缺乏獨(dú)立性。除了缺乏自身個(gè)性的企業(yè)文化外，大部分企業(yè)的企業(yè)文化受管理者影響較大，不具備獨(dú)立性。崔茜在《企業(yè)文化的對外傳播策略分析》一文中指出：“企業(yè)文化從某種角度上說也是企業(yè)家文化，尤其體現(xiàn)在民營企業(yè)中。”“企業(yè)家（管理者）在企業(yè)文化的對外傳播過程中，實(shí)際充當(dāng)著‘把門人的角色?！盵5]比如，“華為”的企業(yè)形象和企業(yè)文化就都帶有任正非本人的影子。當(dāng)然，這種影響可以讓企業(yè)文化具備獨(dú)特的個(gè)性，從而得以差異化被消費(fèi)者所熟知，但是它也具有一定的弊端，在管理者退休或者出現(xiàn)個(gè)人公關(guān)危機(jī)時(shí)，對公司帶來的影響較大，也就是說，企業(yè)文化和企業(yè)個(gè)性缺乏獨(dú)立性。

（3）企業(yè)文化融入方式呆板，缺乏創(chuàng)新。今天許多企業(yè)對企業(yè)文化輸出、建立深意品牌的意識已經(jīng)覺醒，但是由于缺乏經(jīng)驗(yàn)與技巧，導(dǎo)致文化軟實(shí)力輸出效果并不理想。這種不成熟不僅體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容上，還體現(xiàn)在表現(xiàn)方式上，企業(yè)文化傳播者應(yīng)該增強(qiáng)創(chuàng)新意識和社會熱點(diǎn)敏感度，摒棄傳統(tǒng)的陳詞濫調(diào)，充分運(yùn)用新媒介、新形式、新互動、新技術(shù)，在廣告中巧妙地融合企業(yè)文化。

3 廣告創(chuàng)意視角下企業(yè)文化的應(yīng)用

（1）與民族文化特性相結(jié)合。讓廣告中企業(yè)文化與民族文化特性相結(jié)合，就是要做到企業(yè)文化本土化。每一個(gè)國家和地區(qū)都有自己獨(dú)特的精神文化特性，本質(zhì)上是一種通俗文化，是讓大眾接受并廣為流傳的一種文化，如果將企業(yè)文化和本土精神特性結(jié)合起來，就更容易讓企業(yè)文化被受眾接受并在其心中占據(jù)獨(dú)一無二的位置。

“可口可樂”在多數(shù)美國人心中已經(jīng)成為美國的象征，與美國“崇尚自由”的國家文化相契合。“可口可樂”在1985年為提高市場的競爭力決定更換配方，結(jié)果卻遭到了眾多消費(fèi)者的群起抗議，原因是他們認(rèn)為“可口可樂”的配方代表了最經(jīng)典的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就意味著背叛，這充分表明“可口可樂”已經(jīng)成為具備文化深度的深意品牌，這也告訴我們，與民族文化特性相結(jié)合的企業(yè)才有機(jī)會改變生命周期的衰敗規(guī)律，獲得長青。

“我國的民族性中有兩點(diǎn)值得注意：一個(gè)是大一統(tǒng)觀念，它強(qiáng)調(diào)上下有序，標(biāo)榜自上而下的絕對權(quán)威”[6]。以“華為”為例，“華為”國內(nèi)廣告投放相對較少，渠道選擇較為嚴(yán)謹(jǐn)和“官方”，再加上中美貿(mào)易摩擦讓“華為”屢上熱搜、央視和國際新聞，讓“華為”在消費(fèi)者心中建立起權(quán)威穩(wěn)重的形象。二是從眾心理，也就是群體意識，“華為”企業(yè)文化中的狼文化關(guān)鍵詞之一就是“愛國”，與其說“華為”占據(jù)輿論優(yōu)勢，不如說是消費(fèi)者的愛國情懷占據(jù)輿論優(yōu)勢，從而加強(qiáng)了“華為”企業(yè)文化的傳播力度和影響力。

（2）營造文化意境。廣告要具有文化時(shí)代性，企業(yè)可以通過挖掘與企業(yè)文化有關(guān)聯(lián)的社會時(shí)興文化，如漢服文化、喪文化等，借此噱頭來表現(xiàn)企業(yè)文化，也就是說，流行文化是表面，企業(yè)文化是內(nèi)核。

廣告文化意境的營造主要體現(xiàn)在廣告的整體呈現(xiàn)上，其中，廣告畫面大多數(shù)和廣告文案搭配使用?！熬蛷V告畫面而言，不管它是否具有意境，模糊性與意會性本身就是廣告畫面的特點(diǎn)”[7]。要創(chuàng)設(shè)廣告的文化意境，文案和畫面的模糊性是無法避免的，這多多少少會造成消費(fèi)者的理解障礙，這也是營造文化意境的一個(gè)矛盾所在——廣告的目的歸根結(jié)底是為了廣而告之，但模糊性會設(shè)立阻礙，這其中的平衡需要廣告人謹(jǐn)慎地把控。比如，“百歲山”的時(shí)光愛情三部曲廣告，講述了數(shù)學(xué)家笛卡爾和瑞典公主克里斯丁的愛情故事，三部廣告片凄美愛情的意境渲染得較好，格調(diào)較高，故事內(nèi)容含蓄，適當(dāng)?shù)哪：砸l(fā)了廣大消費(fèi)者的探索，使得“百歲山”知名度進(jìn)一步提高，銷量不斷增大。

需要注意的是，要清楚創(chuàng)設(shè)廣告意境的根本目的是什么，不能為了意境而意境，忽略了產(chǎn)品或品牌自身的特點(diǎn)和個(gè)性，舍本逐末，這一問題多發(fā)生在房地產(chǎn)廣告上。

（3）表現(xiàn)形式隨熱點(diǎn)適時(shí)變化。成功的企業(yè)文化傳播就是要做到通俗，將企業(yè)文化用大眾喜聞樂見的方式表現(xiàn)出來會達(dá)到更好的效果。隨著短視頻時(shí)代到來，不少官方賬號都紛紛入駐抖音，包括政府機(jī)構(gòu)、媒體平臺和各大企業(yè)等，2019年8月24日，央視《新聞聯(lián)播》入駐抖音，將這一表現(xiàn)形式推向新高潮。目前，官方機(jī)構(gòu)入駐抖音超500家，抖音等短視頻平臺成為品牌打造、信息傳播的主要陣地。除了短視頻這一新型表現(xiàn)形式，企業(yè)還要巧妙地將新技術(shù)與廣告文化傳播相結(jié)合，例如采用VR、LED旋轉(zhuǎn)顯示器、聲音聚光燈等新技術(shù)進(jìn)行傳播。

需要注意的是，跟隨熱點(diǎn)形式應(yīng)該與企業(yè)文化的內(nèi)核相匹配。2017年“華為”投資20億元買斷了G/D系列動車組兩年的所有廣告，高鐵本身的科技感強(qiáng)化了消費(fèi)者對“華為”科技感的認(rèn)知，與“華為”長時(shí)間主打的“中國智造”概念相適應(yīng)，達(dá)到了文化層面的傳播效果。

4 結(jié)語

本文主要圍繞“廣告創(chuàng)意視角下企業(yè)文化與廣告的融合”這一主題，針對現(xiàn)存的問題提出了3個(gè)改進(jìn)建議。雖然將企業(yè)文化潛移默化地融入廣告是未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但這是基于企業(yè)自身的實(shí)際情況的，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要符合企業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，在未發(fā)展到一定階段時(shí)，在資金有限的情況下，企業(yè)的廣告應(yīng)該著重于提高品牌知名度，建立消費(fèi)者對品牌價(jià)值與個(gè)性的認(rèn)知，只有先成為淺意品牌，才能夠成為深意品牌。除此之外，企業(yè)文化還應(yīng)具備一定的包容度，這樣才能滿足企業(yè)不同階段的文化需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]段寬.淺議廣告與企業(yè)文化傳播[J].決策探索，2015（3）：52-53.

[2]王貽駿.廣告文化與企業(yè)文化[J].中國建材，1999（2）：34-35.

[3]余艷波.廣告策劃[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2009.

[4]曹文琦.我國企業(yè)文化建設(shè)亟待解決的問題及對策[J].中外企業(yè)家，2019（22）：147-148.

[5]崔茜.企業(yè)文化的對外傳播策略分析[J].新聞界，2009

（1）：183-184.

[6]王貽駿.廣告文化與企業(yè)文化[J].中國建材，1999（2）：34-35.

[7]羅迪英.廣告意境的創(chuàng)設(shè)[J].蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（4）：33-36.