大冰系列圖書營銷策略研究

羅欣

【摘 要】在圖書市場競爭激烈和現(xiàn)代社會審美日新月異的情況下，打造一本暢銷書變得十分困難。而大冰創(chuàng)作的《阿彌陀佛么么噠》等系列圖書連續(xù)四年（2015年-2018年）位居當當網(wǎng)暢銷書排行榜前30名，他也因此被稱為“百萬暢銷作家”。本文從個人品牌定位以及企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）兩個角度分析大冰系列圖書營銷策略的獨特性，旨在為我國未來圖書營銷的發(fā)展提供借鑒和啟示。

【關(guān)鍵詞】大冰，個人品牌定位，圖書封面，企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）

中圖分類號：G230文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2020）03-0188-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，諸多社交媒體平臺應(yīng)運而生，具有表達欲望的互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過社交媒體平臺，采用短文或圖片的形式來發(fā)表自己獨特的觀點，吸引用戶關(guān)注。部分人在積累了一定的關(guān)注后嘗試出版作品，邁入暢銷書作家的行列，取得了良好經(jīng)濟效益并產(chǎn)生較大的社會影響。在網(wǎng)絡(luò)上積累了一定人氣后進而出書是近年來我國出版業(yè)界中不可忽視的現(xiàn)象，從社交媒體平臺中成長起來的暢銷書作家獲得成功的重要原因之一就是其有效的個人品牌的自我營銷。

大冰，原名焉冰，最早是作為山東衛(wèi)視的主持人為人所熟知，主持過《陽光快車道》《愛情來敲門》《愛拼才會贏》等多檔綜藝節(jié)目。隨后大冰隨著幾檔綜藝節(jié)目一起退出公眾的視線，再次出現(xiàn)時是以“野生作家”的身份，半路出家，而立之年開始寫作，并一發(fā)不可收拾。隨著2014年《乖，摸摸頭》的火熱銷售，大冰已經(jīng)在四年之內(nèi)寫火了五本書，完成了好幾輪的百城百校座談會，專注拓寬大學生市場，以幾千萬的收入躋身暢銷作家榜。在提筆就是自媒體，人人都能當作家的年代，大冰的脫穎而出更值得推敲。

一、基于3C視角的個人品牌定位

日本戰(zhàn)略研究學者大前研一提出的 3C 戰(zhàn)略三角模型，指出自身、目標受眾、競爭對手是制定成功戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵因素。①大冰成為百萬暢銷書作家的重要原因之一就是其基于自身、目標受眾、競爭對手角度深入洞察，并確立的精準個人品牌定位，將個人與其他作者進行有效區(qū)分，體現(xiàn)出自身的核心價值，從而吸引特定社交媒體平臺用戶的關(guān)注。

（一）基于自身的個人品牌定位

基于自身角度，大冰善于從自己的優(yōu)勢出發(fā)來確立個人品牌定位。大冰除了是作家之外還兼具多重身份。他曾經(jīng)在山東電視臺做過主持人，這個經(jīng)歷為他積累了一定的粉絲量，他是酒吧老板，在云南大理經(jīng)營一家名為“大冰的小屋”的酒吧，他還是一位民謠歌手，傳唱度比較高的歌曲有《陪我到可可西里去看海》《如果我老了》等。因此，斜杠青年的稱謂，非大冰莫屬。不同的標簽后面是不同的人生體驗，平行世界里多重身份的雜糅，讓大冰活得充實又灑脫，熱情而飽滿，筆下的文字也隨之生動起來?！耙詨魹轳R，隨處可棲”的瀟灑氣質(zhì)，使他在眾多作家中脫穎而出。

（二）基于目標受眾的個人品牌定位

基于目標受眾角度，作家在確立個人品牌定位之前，需針對其關(guān)注群體即社交媒體平臺的用戶特征進行深入洞察。大冰的粉絲群體基本來自微博（截至目前，大冰的微博粉絲量為567萬人）、微信、豆瓣等平臺。盡管這些平臺的用戶特征并不相同，但還是可以總結(jié)一些相同特征。大冰作為一個80后作家，他的讀者大多集中于90后這一群體，其中以學生為主，受教育程度較高，以女性居多。大冰一本書大概由十幾個故事組成。書中的故事大多來自酒吧和徒步路上的所見所聞，沒有雞毛蒜皮、斤斤計較，書里都是江湖故事，每個故事都是一個可以代入的人生，這一點極大地吸引了因生計而不得不困于都市的讀者。書中每個故事篇幅不長，故事情節(jié)或感人或勵志，符合現(xiàn)代社會讀者碎片化的閱讀習慣。通過一個個故事，大冰“俠客”“大叔”的形象深深印在讀者心中?？傊?，從目標受眾出發(fā)，深入洞察其特征及需求喜好是進行精準定位的重要前提。

（三）基于競爭對手的個人品牌定位

基于競爭者的角度，作家在深入剖析競爭對手狀況的基礎(chǔ)上確立其獨特的個人品牌定位。大冰的競爭對手是與他有相似之處的一些作家，比如《誰的青春不迷?！返淖髡邉⑼稄哪愕娜澜缏愤^》的作者張嘉佳等。每位作家與讀者都有日?；樱谴蟊幕觾?nèi)容略有不同。他經(jīng)常在微博上給剛剛畢業(yè)、生活艱難的學生發(fā)紅包以表示支持，每當開學或者春運時期給沒有買到票的讀者免費送機票。此外，他還發(fā)起了一個“買書送作者”的活動，在已經(jīng)購買了書并曬出書評或書單的讀者中進行抽獎，只要被抽中，無論讀者身在何處，大冰都會親自過去和讀者吃一頓燭光晚餐。另外，大冰憑借自己民謠歌手和酒吧老板的身份，四年來，免費音樂會辦了1500場，服務(wù)了200多萬人次的讀者，拒絕一切商業(yè)贊助，所有開支來自稿費。大冰曾經(jīng)說過：“我賠稿費我樂意，一人一琴一本書，走遍天涯去看你。我只需要一只麥克風和一平方米的舞臺即可，沒搶到座位的朋友，請爬到舞臺上來盤腿坐到我身旁，咱們擠一擠?！庇纱?，大冰也確立了“暖心大叔”的個人品牌定位。因此，競爭者分析也是個人品牌定位的重要一環(huán)。

二、大冰系列圖書的CIS運用分析

杜邦定律認為，商品的包裝決定了消費者63%的購買欲望，與俗稱的“貨賣一張皮”意思相近，道出了包裝與銷售的緊密聯(lián)系。②在書籍種類日趨多樣化、書籍內(nèi)容日趨同質(zhì)化的出版業(yè)，競爭日趨激烈。如何在激烈的競爭中占有一席之地，出版社的各種營銷方式層出不窮，令人眼花繚亂。在營銷大戰(zhàn)中，圖書封面因其突出放大圖書信息、讓讀者直觀地了解圖書內(nèi)涵、帶給讀者第一印象的獨特屬性，成為了競爭的利器，其營銷功能受到了越來越多出版社的高度重視。大冰在2014年至2019年出版的六本圖書，其封面具有整體性、統(tǒng)一性和可識別性，為圖書的暢銷提供了巨大助力。

在分析、總結(jié)大冰系列圖書后，發(fā)現(xiàn)大冰的書籍封面設(shè)計頗具特點，突出了理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)兩部分。CIS是“Corporate Identity System”的縮寫，即企業(yè)識別系統(tǒng)。它由理念識別、行為識別和視覺識別三個子系統(tǒng)構(gòu)成。三個子系統(tǒng)之間及子系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間相互作用、相輔相成，又彼此制約。建立企業(yè)識別系統(tǒng)有助于企業(yè)明確定位、辦出特色、樹立形象，從而在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟、創(chuàng)立品牌。

（一）統(tǒng)一而獨立的理念識別系統(tǒng)

理念識別是 CIS 的靈魂，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的關(guān)鍵。大冰系列圖書的理念識別體現(xiàn)在圖書內(nèi)容定位、圖書宗旨等方面。大冰結(jié)合自己熱愛徒步的興趣以及背包客身份，獨辟蹊徑，打造“隨處可棲”的江湖俠客身份，他的書籍分類標簽是情感和勵志，書中的故事多是有關(guān)他和他的朋友們的愛與溫暖的傳奇故事。在互聯(lián)網(wǎng)時代，講述無畏的奮斗和孤身的尋找以及瘋狂的愛情和極致的浪漫的篇幅短小的故事符合當下許多年輕人碎片化的閱讀習慣。從2014年第一本《乖，摸摸頭》到2019年的新書《小孩》，大冰一直秉持著給讀者以力量的宗旨，把 CIS 的理念識別成功地應(yīng)用在內(nèi)容生產(chǎn)階段。

（二）生動且具連續(xù)性的視覺識別系統(tǒng)

圖書的視覺識別是指圖書裝幀所呈現(xiàn)的各種視覺元素，比如畫面、色彩文字等。通過這些元素的綜合運用，使圖書區(qū)別于其他圖書，吸引讀者的注意力，在讀者心目中形成鮮明的形象。大冰系列圖書的封面都是在微博向讀者發(fā)起征集，征選要求是小女孩的生活照片，被選為封面的照片會給予一定的酬金。這個活動不僅可以征集到滿意的封面，更為重要的是拉近了與讀者的距離。大冰系列圖書的封面統(tǒng)一以天藍色作為底色，書名、作者、推薦語等也是藍色，左半邊配以小女孩的照片，封面小孩或表情生動或動作活潑可愛，十分吸人眼球。每本書的封面設(shè)計變化中有統(tǒng)一，具有較好的連續(xù)性，在眼花繚亂的書籍中具有較高的識別性。

三、營銷策略的不足之處

盡管大冰系列圖書的銷售量很可觀，但是關(guān)于大冰的營銷方式也存在許多爭議。

（一）過度賣弄人設(shè)

王小波說，這是一個崇尚煽情的年代，高調(diào)加虛構(gòu)才能構(gòu)成一種可行的生活方式。擁有多重身份的大冰一直過度強調(diào)自己的與眾不同，一邊標榜自己渴望純粹的、不被世俗所累的俠客生活，一邊為自己貼上歌手、主持人、背包客、酒吧老板等多個標簽。在他的眾多身份中，比較有爭議的是民謠歌手這個身份，他的民謠天分，很多人并不認同。專注的人一生將一件事做到極致，欲望太多難免分身乏術(shù)。標榜自己十八般武藝樣樣精通，可以一時吸引大批讀者，但長此以往，會讓讀者產(chǎn)生被欺騙的感覺。既然要賣書，自然是內(nèi)容、質(zhì)量為王。

（二）過度煽情

關(guān)注大冰的微博會發(fā)現(xiàn)，他除了宣傳新書和朋友們的新歌，其余就是關(guān)于他自掏腰包為讀者解決困難的事例。比如，為即將開學但是沒有搶到票的學生買飛機票，為春運期間沒有買到票的讀者送飛機票，為遇到資金困難的讀者打款救濟等。關(guān)于他一直強調(diào)賠錢為讀者舉辦的免費音樂會一事，許多人也懷疑是在炒作，他們認為“大冰的小屋”已經(jīng)在多個城市開有分店，酒吧的收入不菲，不存在賠錢一說。正如他的書中所言，善良應(yīng)該是一種天性。這種天性應(yīng)該是自發(fā)的，而不是昭告天下。

（三）營銷方式過于單一

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大冰的營銷方式過于單一?；疽蕾囄⒉┑淖晕彝其N，在線下營銷方面也僅僅是舉辦傳統(tǒng)的簽售會和免費音樂會，這些對于喜歡大冰的讀者而言是有效的，但是大冰的讀者多為90后，他們也在慢慢步入中年，對這種風花雪月的故事會漸漸失去興趣。因此應(yīng)該策劃豐富多樣的營銷活動，以吸引新的讀者群體。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體，形成全方位、立體化的宣傳造勢，并以社群互動為紐帶，推廣活動運營讀者，更重要的是，不能忽視名人效應(yīng)，可以利用明星和微博大V來進行有效的宣傳。

四、結(jié)語

做出一本暢銷書，是出版人的目標，更是作家最大的期望。大冰系列圖書暢銷百萬冊，從他的營銷策略中我們可以總結(jié)出一些可取之處。首先，要注重個人的品牌營銷，用作家的個人魅力吸引讀者，其次，要重視封面的包裝設(shè)計，如果是系列圖書，在保證美觀同時也要兼顧連續(xù)性和統(tǒng)一性。維護好作家和產(chǎn)品的口碑，把圖書打造成真正讓讀者喜愛的品牌。

注釋：

①宮麗穎，劉昶甫.自媒體暢銷書作家個人品牌自我營銷探究.中國出版， 2017（10）： 第26-30頁.

②謝成.淺論圖書封面設(shè)計的營銷功能. 編輯之友， 2016（10）： 第41-43頁.

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