游戲買(mǎi)量創(chuàng)意戰(zhàn)進(jìn)入白熱化 軟廣、硬廣如今還有區(qū)別嗎？

手游矩陣

越“俗”越“尬”的軟廣更受青睞

經(jīng)常收到視頻廣告推送用戶(hù)一定可以發(fā)現(xiàn)，如今帶劇情的廣告越來(lái)越多，而且劇情越來(lái)越“俗”，就連生硬的劇情也成為一種宣傳特色。

在廣告投放史上，“俗氣”和“尷尬”從來(lái)都不是缺點(diǎn)，只要能給玩家留下印象的廣告，那就是有推廣價(jià)值的?！跋茨X”廣告一開(kāi)始也被用戶(hù)詬病過(guò)，但數(shù)據(jù)證明了“洗腦”廣告確實(shí)有明顯的買(mǎi)量效果，直到現(xiàn)在不停重復(fù)宣傳標(biāo)語(yǔ)的“洗腦”廣告仍是較為主流的宣傳方式。

以經(jīng)典的傳奇類(lèi)游戲視頻廣告為例，最開(kāi)始展現(xiàn)游戲“一刀99”爽感內(nèi)容的廣告有了越來(lái)越多的包裝形式。張家輝經(jīng)典的“我系渣渣輝”讓口音成為賣(mài)點(diǎn)，讓《貪玩藍(lán)月》火到“圈外”，在《掃毒》電影里將張家輝臺(tái)詞“五年怎么過(guò)的”融入《貪玩藍(lán)月》的宣傳，也令不少人感到“奇葩”之余，留下了深刻的印象，同時(shí)游戲廣告以經(jīng)典電影或電視劇橋段呈現(xiàn)的宣傳方式也越來(lái)越多。

更為精致的廠商還會(huì)請(qǐng)知名演員來(lái)重現(xiàn)一些老電影的經(jīng)典橋段，再將游戲植入其中。從另一方面來(lái)說(shuō)，從前只限于頁(yè)游、傳奇類(lèi)的“奇葩”廣告素材，已經(jīng)擴(kuò)散了整個(gè)手游買(mǎi)量市場(chǎng)中，“不怕尬，更怕泯然眾人”的鬼畜、“奇葩”“尬”劇情視頻廣告成為如今手游買(mǎi)量市場(chǎng)的主流，且廠商還在不斷地更新。

根本上來(lái)講，建立在用戶(hù)紅利基礎(chǔ)之上的買(mǎi)量玩法，本質(zhì)上就是對(duì)用戶(hù)紅利進(jìn)行深度挖掘，因此買(mǎi)量成功的產(chǎn)品大多針對(duì)了較為廣闊，且有較大基數(shù)的用戶(hù)群體。相對(duì)的，針對(duì)大眾的廣告素材，其實(shí)也是越“俗”、越通俗易懂越好，因此明星代言，老電影橋段改編，生活的空想，坐著就能賺錢(qián)的廣告素材越來(lái)越多。

在DataEye的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，從2017年到2019年，手游買(mǎi)量市場(chǎng)的視頻素材，以每年三倍速的速度增長(zhǎng)。同時(shí)如今每個(gè)視頻創(chuàng)意廣告平臺(tái)平均消耗周期從2017年的20天左右，變?yōu)榱?天，好一點(diǎn)的素材也只能維持7天左右，可見(jiàn)手游買(mǎi)量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，也正是這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)加速了廣告創(chuàng)意戰(zhàn)的白熱化進(jìn)程。

更“全民”的廣告投放方式

同樣以近期買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)最為突出的《劍與遠(yuǎn)征》為例，其投放渠道不得不說(shuō)非常之廣 ，不論是針對(duì)細(xì)分群體的各大“B站”“抖音”和“斗魚(yú)”KOL，還是大眾常用軟件的開(kāi)屏硬廣 ，媒體投放……在產(chǎn)品上線(xiàn)的集中爆發(fā)期里，《劍與遠(yuǎn)征》不間斷的多渠道營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)地做到了全方位覆蓋可能的潛在用戶(hù)人群。

常見(jiàn)的平臺(tái)硬廣 ，植入軟廣和媒體投放暫且不提，近幾年興起最快，為買(mǎi)量市場(chǎng)增加了變數(shù)的投放渠道，無(wú)疑是KOL營(yíng)銷(xiāo)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力增大，KOL成為如今營(yíng)銷(xiāo)鏈條中繞不開(kāi)的一環(huán)。

最開(kāi)始的KOL營(yíng)銷(xiāo)投放還比較矜持，主要講求一個(gè)精準(zhǔn)投放，手游的KOL投放大多針對(duì)主播和游戲博主，但隨著視頻博主的快速興起，互聯(lián)網(wǎng)有影響力的KOL越來(lái)越多，同時(shí)各個(gè)區(qū)域的KOL的粉絲也逐漸產(chǎn)生了重疊。典型例子就如“B站”知名生活區(qū)UP主“華農(nóng)兄弟”，本身主打真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，其粉絲群體構(gòu)成多樣，不局限于生活區(qū)的單線(xiàn)用戶(hù)，因此他們也會(huì)時(shí)常接到一些手游的廣告投放。

在互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展迅速的現(xiàn)在，依靠?jī)?nèi)容輸出吃飯的從業(yè)者越來(lái)越多，為了產(chǎn)出內(nèi)容的KOL能夠有精力有能力持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，粉絲也接受KOL適量接廣告的行為，KOL的跨界營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越普遍。現(xiàn)在粉絲將接廣告的行為稱(chēng)之為“恰飯”，在“B站”UP主的“恰飯視頻”中時(shí)常可以看到觀眾發(fā)送的“讓他??！讓他??！”彈幕，足見(jiàn)良性的KOL營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成的三方獲益效果。

然而，KOL營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到三方獲益的效果，并不是一件易事，對(duì)于KOL本身而言，他需要營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和自身的人設(shè)定位不沖突，同時(shí)要保持自己的內(nèi)容輸出質(zhì)量，才能令營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有良好的效果。而對(duì)于品牌廠商來(lái)說(shuō)，它需要對(duì)KOL的粉絲結(jié)構(gòu)做出分析判斷，思考怎樣的投放模式和素材內(nèi)容才能取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，不同領(lǐng)域的KOL還需要根據(jù)他們的特色來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的定制，一不注意營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”的KOL也不在少數(shù)。

2019年游戲界典型的KOL營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”案例當(dāng)數(shù)“B站”UP主“敖廠長(zhǎng)”的“大圣歸來(lái)”事件，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與自身人設(shè)定位嚴(yán)重沖突，最后導(dǎo)致了粉絲質(zhì)疑“脫粉”，同時(shí)對(duì)游戲惡感加重的后果。

然而不得不說(shuō)，KOL營(yíng)銷(xiāo)加入宣傳鏈后，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)量能觸達(dá)的人群愈來(lái)愈廣，同時(shí)大KOL的品牌營(yíng)銷(xiāo)往往也會(huì)有一定的保障和品牌深度植入的效果。

結(jié)束語(yǔ)

自從游戲買(mǎi)量創(chuàng)意戰(zhàn)打響之后，為了從市場(chǎng)中脫穎而出，各大廠商、產(chǎn)品在素材的創(chuàng)新上幾乎是無(wú)所不用其極。并且伴隨著廣告平均消耗周期的大大縮短，廠商為了在有限的周期內(nèi)獲取更多的用戶(hù)，含蓄的軟廣已經(jīng)很難走通了。因此在當(dāng)前的手游廣告投放中，最容易看到的就是打著軟廣名號(hào)，行著硬廣之事的營(yíng)銷(xiāo)案例。這并不是有些玩家認(rèn)為的營(yíng)銷(xiāo)策劃水平不夠，反而很有可能是為了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果而刻意為之。