小程序直播公測(cè)，微信再造電商夢(mèng)？

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一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

截至發(fā)稿前，大多數(shù)城市的線下零售業(yè)尚未全面復(fù)工，面臨店鋪?zhàn)饨稹⑸唐穾?kù)存、店員工資等多重壓力的商家，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上打起“增長(zhǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”，直播正是連接“暫停營(yíng)業(yè)”商家與“閉門(mén)在家”消費(fèi)者的樞紐之一。

淘寶直播、有贊、快手電商、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)向商家拋出了橄欖枝，并給出了快速開(kāi)通、減免服務(wù)費(fèi)和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等幫扶措施。

據(jù)淘寶官方公布的消息，從2月開(kāi)始每天有3萬(wàn)多家線下商家入駐淘寶，淘寶直播新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開(kāi)播場(chǎng)次同比漲了 110%，其中不少商家選擇了“導(dǎo)購(gòu)在家直播”的模式；快手官方也披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，“零門(mén)檻入駐快手小店”活動(dòng)推出后，5天時(shí)間里有超過(guò)5 000家線下商家報(bào)名，服飾、美妝和食品商業(yè)占了很大的比重。

不過(guò)微信官方在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)公測(cè)小程序直播，并非沒(méi)有自己的邏輯。國(guó)內(nèi)的大中小城市正陸續(xù)解除“封閉”狀態(tài)，大批的“柜姐”們先后從老家返城，其中不少人已經(jīng)結(jié)束了14天的居家隔離，停擺的線下零售業(yè)正逐步復(fù)工。想要迅速喚醒因特殊時(shí)期暫停的消費(fèi)潮，直播可能是商家的必備武器之一。

只是不同于淘寶直播、快手電商等零門(mén)檻入駐，微信提供的還只是小程序直播組件，需要商家自主創(chuàng)建直播間。不過(guò)據(jù)多個(gè)接到公測(cè)邀請(qǐng)商家的反饋，小程序直播并不需要太復(fù)雜的流程，最快一天就可以免資質(zhì)完成直播間的開(kāi)發(fā)及搭建，也可以選擇有贊、微盟和驛氪等微信第三方服務(wù)商幫助完成小程序直播間的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，小程序直播選擇了豎屏的形態(tài)，直播畫(huà)面內(nèi)可以看到商品展示、點(diǎn)贊、評(píng)論、抽獎(jiǎng)等功能，并且可以直接在商家的小程序內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)商家還可以利用代金券、優(yōu)惠券的形式吸引用戶回流，幫助商家“賣(mài)貨”的邏輯不無(wú)清晰，在轉(zhuǎn)化率上較于其他直播電商平臺(tái)有著不可小覷的優(yōu)勢(shì)。至少部分商家已經(jīng)曬出了成績(jī)單：時(shí)尚美妝品牌完美日記公布的數(shù)據(jù)顯示，2月小程序直播的場(chǎng)均觀看人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)3倍～10倍，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2倍～3倍；零售科技服務(wù)商銳鯊幫助運(yùn)營(yíng)的服飾品牌快魚(yú)2月5日首次直播的觀看人數(shù)近20萬(wàn)，促進(jìn)了超過(guò)50萬(wàn)元的成交額，2月6日的成交額直接增長(zhǎng)到了130萬(wàn)元；驛氪幫助運(yùn)營(yíng)的美妝品牌蜜思膚在2月18日開(kāi)通小程序直播后，新增用戶環(huán)比增長(zhǎng)了500%，交易金額環(huán)比提升300%，單筆客單價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)了70%以上……

早在2018年“雙11”期間，微信小程序就曾聯(lián)合優(yōu)衣庫(kù)、Zara、綾致等零售品牌“集結(jié)火力”狙擊，當(dāng)天的交易金額同比增長(zhǎng)了22倍，小程序“智慧門(mén)店”逐漸成為線下零售標(biāo)配。選擇2020年復(fù)工季公測(cè)的小程序直播，是否預(yù)示著對(duì)直播電商的一次奇襲？

電商直播的第三種可能

某種意義上說(shuō)，電商直播并不是什么新概念。

2016年淘寶就正式上線了直播功能，2017年“抖音”、快手先后入局電商直播，2018年諸如蘑菇街、有贊等垂直電商相繼切入戰(zhàn)局，直到2019年伴隨李佳琦和薇婭等網(wǎng)紅主播的大紅大紫，電商直播才開(kāi)始從圈內(nèi)“燒”到了圈外。

長(zhǎng)達(dá)四年的淘汰和沉淀，也讓電商直播逐漸被固結(jié)成了兩種模式。

一類是淘寶為代表的電商平臺(tái)。初衷在于通過(guò)直播的形式幫助商家們激活淘寶域內(nèi)的私域流量，只是現(xiàn)實(shí)中似乎有一些“跑偏”。薇婭和李佳琦們抓住了淘寶直播的風(fēng)口，帶動(dòng)了一大批MCN機(jī)構(gòu)的崛起，私域流量的激活戰(zhàn)瞬間被演變成了淘寶公域流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

另一類是“抖音”代表的流量平臺(tái)。作為近兩年異軍突起的流量根據(jù)地，“抖音”、快手等短視頻平臺(tái)建立了高效的UGC內(nèi)容體系，迅速占領(lǐng)了大把的用戶時(shí)間。如何幫助UGC紅人們進(jìn)行流量變現(xiàn)？電商成了廣告和打賞之外的另一種選擇。

無(wú)可否認(rèn)，兩種電商直播的商業(yè)模式皆已被市場(chǎng)驗(yàn)證，卻也存在明顯的缺陷。

比如淘寶流量分配的“二八法則”，2018年淘寶直播平臺(tái)前10的榜單中，排名前三主播的收入遠(yuǎn)高于四到七名主播的總和；網(wǎng)紅電商直播機(jī)構(gòu)納斯公布的數(shù)據(jù)也顯示，TOP 20的主播貢獻(xiàn)全年60%的GMV。

再比如“抖音”并未構(gòu)建起自己的電商生態(tài)，以及對(duì)應(yīng)的保障體系，主要關(guān)聯(lián)淘寶等電商平臺(tái)的商品櫥窗，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為建立在對(duì)主播的信任上。然而在信息不對(duì)稱和沖動(dòng)消費(fèi)的雙重作用下，交“智商稅”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

在這樣的局勢(shì)下，小程序直播似乎并不缺少成為第三種電商直播模式的可能。

結(jié)合微信官方和阿拉丁的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年小程序的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)3億，日活躍用戶數(shù)超過(guò)千萬(wàn)的小程序已經(jīng)達(dá)到幾十家；2019年小程序的GMV交易額高達(dá)8 000億元，交易額破百億元的小程序已經(jīng)有5家之多。單從數(shù)據(jù)上看，小程序已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上不可小覷的基礎(chǔ)平臺(tái)，并不缺少攪局電商直播的籌碼。

另一方面，小程序的電商生態(tài)主要以私域邏輯為主，業(yè)已形成了“公眾號(hào)+微信群+小程序”的流量轉(zhuǎn)化體系，以及導(dǎo)購(gòu)助手、物流助手、行業(yè)助手等相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)工具體系，“直播”這一帶貨模式的價(jià)值在于進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶，在商家與消費(fèi)者之間建立黏性更強(qiáng)的交互行為。

小程序重構(gòu)電商新體系

不過(guò)小程序的野心，恐怕并不局限于直播電商。

在小程序直播的消息尚未敲定時(shí)，阿拉丁創(chuàng)始人史文祿就給出了這樣的觀點(diǎn)：小程序電商將成為繼傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時(shí)代。

正如前面提到的一組數(shù)據(jù)，2019年小程序全年交易額為8000億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)160%，交易規(guī)模的高速增長(zhǎng)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)小程序電商的品牌認(rèn)證、物流工具、評(píng)價(jià)體系、訂單管理等電商的核心要素正逐步完善，企業(yè)微信已經(jīng)與微信小程序打通，微信搜一搜也在2019年改版后支持商品搜……

再聯(lián)想到微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝在年初微信公開(kāi)課上的演講：“今年小程序重點(diǎn)是要建設(shè)商業(yè)交易場(chǎng)景，首要任務(wù)是幫商家打造自有商業(yè)閉環(huán)?！辈⒚鞔_表態(tài)將圍繞自然新增、提升留存以及商業(yè)化變現(xiàn)發(fā)力。有品牌、有服務(wù)商、有基礎(chǔ)平臺(tái)、有運(yùn)營(yíng)體系，不難給出“一個(gè)區(qū)別于淘寶的微信電商生態(tài)正在形成”的結(jié)論。

至少在春節(jié)期間的“生鮮電商”爭(zhēng)奪賽中，小程序電商已經(jīng)證明了自身的“殺傷力”：截至2月14日，小程序超市業(yè)態(tài)的訪問(wèn)人數(shù)同比增長(zhǎng)115%，生鮮果蔬業(yè)態(tài)的訪問(wèn)人數(shù)同比增長(zhǎng)168%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)同比增長(zhǎng)了83%。

而小程序直播正是進(jìn)一步凝聚零售商家的核心一環(huán)。愛(ài)風(fēng)尚CEO王梅就曾在媒體采訪時(shí)坦言：“當(dāng)直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序里，我們的原動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)?！?/p>

這樣的回答并非沒(méi)有原因，相較于淘寶、“抖音”等對(duì)公域流量的爭(zhēng)奪，小程序直播與“朋友圈”、公眾號(hào)和微信群等多個(gè)觸點(diǎn)的疊加，勢(shì)必會(huì)讓私域流量釋放出更大的效能。何況微信提供的只是直播組件，直播用戶最終會(huì)沉淀到商家自己的小程序中，而用戶正是私域流量時(shí)代最重要的資產(chǎn)。

待解的問(wèn)題其實(shí)是微信官方之于小程序的態(tài)度，拋出小程序直播組件的橄欖枝后，還將有哪些進(jìn)一步的動(dòng)作？

比如微信是否愿意把小程序電商的商品內(nèi)容、社交關(guān)系進(jìn)行整合，用戶在觀看某件商品的直播時(shí)，進(jìn)入商品詳情頁(yè)可以看到有多少朋友買(mǎi)過(guò)，哪些門(mén)店離自己最近，甚至可以推出類似“看一看”的入口，對(duì)好友的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行排序。如果這樣的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，不乏改變中國(guó)人購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物決策方式的可能。

以及微信官方是否會(huì)進(jìn)一步向小程序直播開(kāi)放公域流量。就像微信不久前開(kāi)放的“智慧零售”入口，用戶可以通過(guò)《微信》客戶端里的“我→支付→騰訊服務(wù)→智慧零售”訪問(wèn)智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造類似流量入口的可能，乃至于在微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)中開(kāi)放“直播”的二級(jí)入口，徹底激活小程序直播的業(yè)態(tài)。

因循這樣的邏輯，一個(gè)以消費(fèi)者和零售商為核心的社交電商體系并非只是空談。