HelloTalk：深耕一對一語言交換學習

蔣秋霞

弗雷德蒙德·馬利克（Fredmund?Malik）在其《公司策略與公司治理》中警醒企業(yè)管理者，要把客戶利益放在第一位，而不是股東利益。并且他特別提出“客戶利益和競爭力是企業(yè)管理中的兩個‘坐標點?！?/p>

盡管距離這位管理大師首次在國內(nèi)發(fā)表該著作過去已經(jīng)10年了，但如何真正將之落地，不同的企業(yè)有不同的選擇。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的燒錢行業(yè)中，如何平衡二者的關(guān)系更是成為企業(yè)的首要難題。魏立華創(chuàng)立的HelloTalk就始終面臨著進退維谷的考驗。

7年之前，魏立華決定以“尋找一對一的學習語伴”為出發(fā)點開始創(chuàng)業(yè)，意圖研發(fā)一款APP令語言學習愛好者們科學快速匹配，足不出戶即可找到相互交流的母語語伴。APP最終被取名為“HelloTalk”，“Hello”在多國語言中都含有陌生人見面問好的意思，而“Talk”更多地隱含了這款軟件試圖“Talk?to?the?World”的初衷。到2020年，HelloTalk全球用戶已經(jīng)達到2000萬，覆蓋超過150個語言類別。魏立華自豪地表示：“在以人來互相幫助練外語的市場，有100多款同類型的應用，我們占據(jù)的市場份額是最大的。”

按照弗雷德蒙德·馬利克提出的理論，客戶利益是企業(yè)管理在定位上第一個最基本的參照點，但客戶利益不等同于客戶的利益，需要嚴格區(qū)分;第二個參照點直接來自滿意的客戶，這意味著每天都要證明自己的競爭能力，讓自己的競爭力實現(xiàn)最大化。

HelloTalk區(qū)別于普通的社交軟件，是一款主打“語言學習”的聊天應用，維護客戶（即用戶）利益才能維持自己的生存。目前看來，HelloTalk根植于用戶，不斷在開發(fā)新功能，一方面是為了增強用戶黏性，一方面也需要不斷創(chuàng)新保持競爭力。而歸根究底，其邏輯還是立足于用戶利益。

但令人好奇的是，這款國產(chǎn)APP在國內(nèi)有些寂寂無聞，卻在日本、韓國等諸國備受青睞，究竟是何原因？國產(chǎn)應用要走向全球化面臨哪些挑戰(zhàn)，又該如何化解呢？

創(chuàng)業(yè)說：為了尋找優(yōu)質(zhì)語伴

創(chuàng)辦HelloTalk前，魏立華已經(jīng)在深圳和朋友經(jīng)營著一家跨境電商公司?！暗@就是一個生意。我反思后列了三個創(chuàng)業(yè)標準：一是自己感興趣又擅長的領(lǐng)域;二是賽道有前景，比較新;三是長遠的核心競爭力?！?/p>

海南出生的魏立華，于香港長大，留學美國，本身就有著多語言學習的經(jīng)驗和經(jīng)歷。目前，他本人熟練掌握國語、粵語、英語、韓語、日語等5門語言，并學習過兩年西班牙語。

魏立華認為，在語言學習過程中，實戰(zhàn)很重要。關(guān)鍵就是找到一個靠譜的、價值觀契合的語伴。2007年，當國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還處于爆發(fā)前夜時，魏立華嘗考慮過推出PC端軟件來幫助用戶尋找語伴，最終沒有行動。但夢想的種子在他心中萌芽。

HelloTalk正是基于“尋找外語語伴”的學習需求產(chǎn)生的，首次上線是在2013年初。2012-2013年，恰好是中國移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展階段。2011年1月21日，騰訊公司推出微信。但直到2012年4月朋友圈的推出，才漸漸將其送上了“國民軟件”的寶座。微信對國內(nèi)的影響是顛覆性的，HelloTalk也深受其利。如HelloTalk的“動態(tài)”界面就是意向語言國家用戶的朋友圈。

那么，在國內(nèi)外活躍著微博、Youtube、Facebook、ins、Twitter等大流量社交軟件、網(wǎng)站的強敵林立市場環(huán)境里，為什么類似HelloTalk這樣的多語言學習軟件仍然有其存在的市場呢？

“HelloTalk首先不是一個替代性產(chǎn)品，我們的認知是，無論用戶是否有線上線下的課在學習外語，都缺乏實戰(zhàn)環(huán)境、接觸環(huán)境，以及能夠跟你一對一交流的真實的人。”這是魏立華認為HelloTalk能夠存在的市場基礎(chǔ)和主要定位。

按照這個定位，其實，HelloTalk更像是將線下英語角、日語角等外語學習的同好聚集地搬到了線上，它打破了傳統(tǒng)“外語角”時空限制，也在語言實際操練外，加入了更生活化、場景化、互聯(lián)網(wǎng)化的元素。“整個市場的用戶體量，我自己覺得大概有8億左右，我們現(xiàn)在等于只覆蓋了1/40的市場。”魏立華表示。

口碑營銷背后的喜與憂

與大多數(shù)社交軟件鋪天蓋地宣傳不同，HelloTalk至今積累的2000萬用戶均是依靠口碑迅速積累，主要通過YouTube上的語言學習KOL強烈安利。但由此也導致了其日后發(fā)展的兩極分化癥——躥紅于國外，國內(nèi)知名度較低。

囿于國內(nèi)無法直接使用YouTube，前期HelloTalk口碑營銷影響的用戶主要集中在海外求學或工作的中國用戶以及YouTube覆蓋的外語國家用戶。這必然導致它前期在國外優(yōu)先紅起來。這與HelloTalk在國內(nèi)外媒體中的亮相路徑和頻次相吻合。國外，基于KOL背書以及用戶口碑，當?shù)孛襟w對其曝光度比較高;國內(nèi)，其實在近兩三年才出現(xiàn)。魏立華也明確表示：“今年會加大在國內(nèi)的宣傳力度?！?/p>

業(yè)務模式。HelloTalk作為一款學習應用，從其誕生之初便直奔解決用戶需求而去，故在功能設(shè)計上，一直圍繞“語言交流”“語言學習”展開（詳見下圖）。以中國用戶為例，注冊登錄，并填寫意向?qū)W習語言后，軟件經(jīng)由大數(shù)據(jù)自動為用戶推薦學習中文的以意向語言為母語的活躍用戶。雙方互相認識過程中，HelloTalk提供在線翻譯、語法改錯等功能，并且個人用戶主頁將顯示其翻譯、幫伙伴修改句子、語言交換、語句收藏、語音轉(zhuǎn)文字、句子朗讀等具體次數(shù)，用戶可以據(jù)此判斷語伴的活躍程度，通過相互選擇和交流，直至用戶找到與自己最契合的語伴。另外，對收藏單詞進行專項學習、一對一定時交流約談、互評機制等新功能也在上線中。

盈利模式。目前，HelloTalk依靠會員制、付費網(wǎng)課（包括自研課程和合作開發(fā)兩類）、內(nèi)插廣告手段盈利，主要營收來源于會員費，有兩種形式：普通用戶購買后，可以解鎖更多功能或享有一些普通用戶沒有的特權(quán)。比如普通用戶在HelloTalk上只能學習一種語言，但會員可以增加至2?3種。另一種是針對HelloTalk推出的網(wǎng)課，需要繳納額外的會員費。“中日韓美的會員比例差不多，2%左右，我們總共付費會員有100多萬。網(wǎng)課是我們的新業(yè)務，占比10%?？赡苤髢?nèi)容的收入會逐步上漲到30%?40%?！?/p>

在創(chuàng)業(yè)的前三年，魏立華都是依賴自有資金在運營HelloTalk。直到2015年和2017年兩度融資后，2018年5月27日，HelloTalk全球用戶達到1000萬。其中，HelloTalk普通用戶轉(zhuǎn)化為會員的比例約為2%，這和近兩年馬上會在美國上市的多鄰國（duolingo）①相若。

商業(yè)化需要平衡用戶價值和企業(yè)盈利的關(guān)系?！巴耆簧虡I(yè)化或者不懂商業(yè)化都是問題，我們以往太不懂得什么叫商業(yè)化，近一兩年尤其近一年，花了比較多時間研究怎么變現(xiàn)?！蔽毫⑷A認為，價值全部給用戶不行，它不是一個平衡關(guān)系。只有用戶獲取價值并能讓企業(yè)有所收益，不斷完善產(chǎn)品提供更好的服務，才能確保企業(yè)與用戶之間進行正循環(huán)。

“墻內(nèi)開花墻外香”，刨除客觀因素外，HelloTalk的核心競爭力一直聚焦于維護用戶利益和挖掘用戶價值。這主要體現(xiàn)在HelloTalk功能設(shè)計上一直在構(gòu)建一個語言互助學習的社群氛圍，很多忠實用戶使用年限超過三四年。魏立華例舉了幾個HelloTalk在海外與用戶深度互動的小故事。囿于篇幅，僅例舉如下兩個案例：

設(shè)計聊天表情包。目前HelloTalk在聊天界面的一組萌萌的表情包正是出自一名韓國用戶的手筆?！斑@個‘手其實是一名女性形象，基于‘Hello的概念設(shè)計表情;‘氣泡是男性，概念是‘Talk。這名韓國設(shè)計師是我們的用戶，她對我們的產(chǎn)品是有理解的?！?/p>

從用戶成為員工。魏立華介紹了目前在深圳總部的一名市場經(jīng)理，“他在廣州出生，十幾歲去紐約讀中學，在當?shù)貧W萊雅做了幾年市場。他主動聯(lián)系我們，希望加入國內(nèi)團隊。公司也安排了一些小任務考驗他，現(xiàn)在他加入公司已經(jīng)有一年時間。”在用戶活躍度較高的日本，今年設(shè)置的團隊成員就是HelloTalk當?shù)赜脩簟?/p>

但憂的是，主打“社交”“社群”概念的應用無一例外都面臨著政策監(jiān)管、多元文化沖突、以及人性的考驗，HelloTalk也不例外?！笆紫任覀冇猩鐓^(qū)建立的規(guī)則，比如不討論宗教跟政治，這是基礎(chǔ)社區(qū)規(guī)則。如果用戶對某一國家或文化存在惡意中傷和侮辱，我們會接受舉報并進行處理?！?/p>

而要與人性對抗，這是最難的問題?！捌鋵嵲诤芏喾矫鎸τ脩暨M行了識別和限制，我們想護住HelloTalk‘語言學習的單純定位。所以你在社區(qū)里面幾乎看不到性感的帖子或者太多的自拍照，我們有在做內(nèi)容過濾和把關(guān)。”“我不希望我們的軟件成為個別人居心不良的工具，我們還是希望用戶能互幫互助，一起學習進步?！?h3>國產(chǎn)應用出海的“經(jīng)驗之談”

2020年是HelloTalk在全球運營的第八年?！霸谕茝V跟獲客這個層面來說，難度在于：一是尋找種子用戶，二是如何在當?shù)仄鹆?。”魏立華表示，很多外語學習軟件更偏向區(qū)域概念，沒有真正實現(xiàn)全球化運營，而要做到這一點，必須做到精細化。這直接體現(xiàn)在文案宣傳上，并不是將同一句宣傳語直接生硬翻譯成其他語言即可，常常團隊需要針對不同國家和文化，撰寫更接地氣的文案。這對很多國產(chǎn)應用出海都是一個極大的考驗。

“今年，我們依然希望圍繞用戶將互助學習、內(nèi)容和服務生態(tài)做好?！边@是魏立華對2020年HelloTalk的規(guī)劃。而在波云詭譎的國際局勢背景下，HelloTalk將面臨更嚴峻的考驗。

① 多鄰國（Duolingo）是一家成立于美國的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的語言學習軟件。