2019年朋友圈廣告TOP10的背后

孫豐國(guó) 夏璐

2020年1月15日，微信廣告助手在其公眾號(hào)上公布了“2019年度用戶最喜愛(ài)的朋友圈廣告TOP10”活動(dòng)的評(píng)選結(jié)果。該項(xiàng)評(píng)選于1月6日發(fā)起，1月14日結(jié)束，共有超過(guò)100萬(wàn)的微信用戶參與了投票，入選TOP10的廣告總計(jì)獲得超212.8萬(wàn)票。梅賽德斯-奔馳、梵克雅寶、雅詩(shī)蘭黛×楊冪分別以322613票、304160票、291225票位列前三。

水井坊、伊利×劉濤、別克、Dyson戴森、麥當(dāng)勞×楊超越、可口可樂(lè)×朱一龍、歐萊雅×朱一龍依序位列第七至十位。

自2017年起，微信廣告助手公眾號(hào)基于用戶對(duì)廣告的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、負(fù)反饋等行為及廣告點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，以季度為周期，找出了用戶最喜愛(ài)的TOP10朋友圈廣告。

不同于國(guó)內(nèi)其他的廣告評(píng)選活動(dòng)，“用戶最喜愛(ài)的朋友圈廣告TOP10”的評(píng)委全部是微信的普通用戶，因此，該評(píng)選成為了國(guó)內(nèi)唯一以用戶喜好作為獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的廣告評(píng)選活動(dòng)。

微信億級(jí)的用戶體量以及百萬(wàn)張有效選票使該榜單充分反映了消費(fèi)者對(duì)于各品牌廣告的選擇與偏好，在這份榜單背后，究竟有哪些原因能夠打動(dòng)消費(fèi)者并使其為之點(diǎn)贊呢？

一、高端品牌的號(hào)召力

在2019年的年度榜單中，汽車(chē)、化妝品廣告成了最受歡迎的兩大類型，占據(jù)了榜單的40%。在季度榜單的40支廣告中，這兩類產(chǎn)品各有6支。此外，時(shí)尚、珠寶及手表等奢侈品品牌也有11支廣告入圍，占比27.5%。從中不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)高端的產(chǎn)品或品牌的廣告更容易受到用戶的關(guān)注和喜愛(ài)。

一方面，此類產(chǎn)品廣告往往制作精良，符合用戶的審美需求；另一方面，高端品牌更容易引發(fā)用戶的身份認(rèn)同感以及階層歸屬感。

眾所周知，微信的信息流廣告主要是從用戶的性別、年齡、地域、興趣標(biāo)簽、操作系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等方面對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行篩選。也就是說(shuō)，某品牌朋友圈信息流廣告的受眾對(duì)象，主要為經(jīng)由系統(tǒng)篩選后該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群以及潛在消費(fèi)人群。而“身份認(rèn)同”和“情感歸屬”是用戶在使用社交媒體以及信息接受與傳播過(guò)程中的重要感受。

消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘愛(ài)，更多時(shí)候是一種自我內(nèi)在心理的外在表現(xiàn)，是對(duì)品牌價(jià)值觀和內(nèi)涵的認(rèn)同，亦是消費(fèi)者“三觀”的一種映射以及自我表達(dá)、展現(xiàn)個(gè)性的方式。尤其當(dāng)產(chǎn)品概念與用戶的自我認(rèn)知趨于一致時(shí)，用戶對(duì)于該產(chǎn)品廣告的參與態(tài)度將會(huì)因此而產(chǎn)生積極的轉(zhuǎn)變，并對(duì)這類與自身特質(zhì)匹配程度較高的品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的好感。

因此，廣告品牌質(zhì)量的社會(huì)性特征，將極大程度地影響用戶參與其信息流廣告的態(tài)度與行為。同時(shí)，在微信強(qiáng)大的社交屬性加持下，用戶在朋友圈廣告中點(diǎn)贊、評(píng)論或是轉(zhuǎn)發(fā)都有可能是用戶為了展現(xiàn)自身實(shí)力、提升其社會(huì)地位、拓展其社交網(wǎng)絡(luò)而引發(fā)的舉動(dòng)。

其實(shí)，這也是朋友圈信息流廣告投放的一種“小伎倆”，即使該用戶并不具備對(duì)該品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力，但被列為其潛在消費(fèi)客群也是對(duì)用戶的一種身份認(rèn)同，使用戶在某種程度上由潛在消費(fèi)者向?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)化，甚至有可能直接促成交易。

因此，微信朋友圈信息流廣告在用戶分析這一層面不能僅僅停留在年齡、性別、地域等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，而需要進(jìn)一步從用戶的心理層面及使用習(xí)慣等方面進(jìn)行畫(huà)像描繪，不斷完善并精準(zhǔn)廣告主與目標(biāo)用戶的匹配法則，做出更為準(zhǔn)確和優(yōu)質(zhì)的定向投放機(jī)制，在令用戶產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感方面做出更多的努力，從而使朋友圈信息流廣告產(chǎn)生出更強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

二、精致內(nèi)容的吸引力

在AIDMA法則中，創(chuàng)作廣告首先要能夠引起消費(fèi)者注意，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并加強(qiáng)記憶，最后促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

尤其在當(dāng)今信息大爆炸的時(shí)代背景下，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容顯得更加重要。精美的視覺(jué)表現(xiàn)使廣告在浩如煙海的信息中易于被用戶注意到，能夠形成良好的觸達(dá)效果。此外，伴隨著用戶的“見(jiàn)多識(shí)廣”，其審美品味也在不斷提升，對(duì)廣告內(nèi)容的要求也隨之提高。因此，縱觀此份榜單，被選上的作品個(gè)個(gè)都是制作精良的“廣告大片”。在年度榜單的點(diǎn)評(píng)中，別克和雅詩(shī)蘭黛入選理由的評(píng)論關(guān)鍵詞就是有“創(chuàng)意絕”和“有新意”，可見(jiàn)廣告內(nèi)容一直是吸引用戶的重要因素。

在內(nèi)容表現(xiàn)方面，10支當(dāng)選的廣告片都極具特色：梵克雅寶與星空相結(jié)合，在朋友圈制造浪漫摘星夢(mèng)，廣告畫(huà)面美輪美奐；水井坊以東方美學(xué)構(gòu)建了一幅中國(guó)意蘊(yùn)濃厚的龍鳳飛舞祥云圖，古香古色，并借助“為瑞獸點(diǎn)睛”的美好寓意吸引用戶參與；別克純電動(dòng)VELITE6以“大有不同”為創(chuàng)意點(diǎn)，用勵(lì)志奮進(jìn)的文案引發(fā)年輕用戶的情感共鳴……這些別處心裁的創(chuàng)意所打造出的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，不僅讓用戶愿意花時(shí)間進(jìn)行更深入的體驗(yàn)，在明星效應(yīng)和社會(huì)媒體平臺(tái)聚合屬性的加持下，所爆發(fā)出的驚人話題效應(yīng)也使得傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大加強(qiáng)。

在廣告形式方面，朋友圈廣告一直在探索如何提升用戶的參與度，將傳統(tǒng)廣告中的單向傳遞變成有效的雙效溝通。因?yàn)樵诤Ａ康钠放菩畔⒅?，僅憑借單純的畫(huà)面和影像已經(jīng)無(wú)法吸引“麻木”的用戶了，想要占領(lǐng)他們的心智，就必須輔以合適的傳播方式和創(chuàng)意引爆點(diǎn)，把趣味性的參與形式以及新穎的互動(dòng)方式作為實(shí)現(xiàn)廣告效果的重要途徑。

因此，朋友圈廣告一直在不斷推出新的互動(dòng)“玩法”提升廣告創(chuàng)意度和參與度。2017年微信朋友圈卡片廣告陸續(xù)推出了投票式廣告、點(diǎn)贊翻轉(zhuǎn)廣告等。

而在剛剛過(guò)去的2019年，能受到用戶歡迎的朋友圈廣告，幾乎都是以“輕互動(dòng)”的形式引起用戶的關(guān)注與參與。尤其是在2019年年度登榜的10支廣告中，有7支都采用了這種“輕互動(dòng)”的形式，如雅詩(shī)蘭黛的互動(dòng)形式是浮動(dòng)手勢(shì)+文字提示“細(xì)看楊冪櫻花肌”，麥當(dāng)勞廣告中“畫(huà)金桶求金運(yùn)”，歐萊雅“朱一龍帶你向下拉動(dòng)解鎖”等。