后疫情：生存之思與消費關(guān)注

20年代的第一個春天，注定是人們終生難忘的。

疫情期展現(xiàn)出來的國家治理、社會動員、快速反應(yīng)及社會各界的凝聚力與一致行動令舉世震驚，不啻是一次國情國力的“大考”檢驗和別樣展示。代價是巨大而昂貴的，所以經(jīng)驗和教訓(xùn)、反思與倒逼才顯得格外難得而沉重。重大疫情已經(jīng)不是小蝴蝶扇動翅膀，而是對國計民生、當(dāng)下與未來帶來重大沖擊和改變的“黑天鵝”風(fēng)暴。

“居家隔離”的極端狀態(tài)生活，改變并重塑著人們的生活場景和消費場景

線下時空的傳統(tǒng)商業(yè)、餐飲、KTV、影院、旅游、親友社交場景大面積衰竭，至今不能恢復(fù)，滿血復(fù)活更需時日。同時，企業(yè)、媒體、專業(yè)機構(gòu)、教育部門、社會個體等開始大量進入線上的“云+”場景，如云辦公、云教學(xué)、云醫(yī)療、云舉杯、云品茶等等。線上新興場景如社區(qū)社群、在線直播受到了廣泛重視和追捧。 “宅生活”讓我們有更多的時間來深度閱讀與思考、追劇和休息，撫慰心靈、思考人生、修復(fù)親情。更多的人對健康生活、免疫力、美好價值等問題產(chǎn)生了深入的反思和領(lǐng)悟。對于個人和組織生存而言，身體免疫、心理免疫、習(xí)慣免疫都格外重要。

疫情災(zāi)難倒逼，引發(fā)人們對既有價值觀和生活方式的批判性反思與探索性重構(gòu)

瘟疫給人類社會帶來的重大災(zāi)難始終是困擾我們的重大課題，然而人們又往往在“習(xí)慣性遺忘”后復(fù)萌的貪婪、驕狂、虛妄、自大的迷津中一次次深陷并付出代價。人們已經(jīng)習(xí)慣了無所限制的攫取和物欲滿足式生活，今后不應(yīng)該恪守更多的理性、健康、悠享生活與消費倫理的底線嗎？

在疫情造成的隔離生活中，人們“居家”消費中的品類選擇、品牌選擇、消費路徑與邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，如在線交流、沉醉品茶、細心面點、學(xué)習(xí)廚藝、修復(fù)親情、到家服務(wù)、在線直播。在常態(tài)快節(jié)奏生活中，忙工作，忙社交，忙生意，忙前程，很多人不覺得在線直播有一天會出現(xiàn)在自己的生活中，才知道放棄那些可有可無的社交、生意，沉浸于家庭生活竟是如此的美妙。慢下來停下來才真的體悟到“每一種歲月靜好，都因為有人在為你負重前行”。

“到底什么樣的生活才是更有價值的？”問題的思考促動每個人調(diào)整今后生存之姿和消費關(guān)注，“經(jīng)歷苦難才會更懂得珍惜和美好”，那些吻合綠色、營養(yǎng)、健康理念的好產(chǎn)品，那些歲月靜好中的品味、美麗、休閑、悠享、真情、善意、匠心本來就應(yīng)該受到人們的珍視和追捧！環(huán)境倒逼令答案凸顯，不是難得的戰(zhàn)略機遇嗎？

需求側(cè)的消費態(tài)度、價值追求改變并成為未來趨勢，催生卓越價值創(chuàng)造時代的全面展開與縱深演繹

中國是一個具有“廣土巨族”的充分復(fù)雜性市場?？焖侔l(fā)展的經(jīng)濟社會或許讓很多人還沒有來得及完成轉(zhuǎn)變，就已經(jīng)進入高速、高鐵、航空、互聯(lián)網(wǎng)和信息文明時代，并因此產(chǎn)生巨大的“時空折疊”效應(yīng)。

一方面人們在快速穿越和信息傳播擴散中進入堅硬且透明的“水晶社會”，另一方面骨子里根深蒂固的心理結(jié)構(gòu)、文化理念、生活習(xí)性和環(huán)境認知可能還在滯后追趕；一方面，充分信息、認知彌合、倫理重塑在推動社會共識和凝聚力的形成和提升，另一方面又可能在危機應(yīng)對失當(dāng)和信息的良莠雜陳中隨時陷入巨大的恐慌。

這是一個急遽變化、快速迭代、抱怨不斷又對未來充滿高信心指數(shù)的發(fā)展性市場。五環(huán)以外的“老鄉(xiāng)親”也進入小康了，這意味著他們有更多的意愿和能力追求心中的美好生活。走出“假冒偽劣傾銷場”的宿命，新農(nóng)村、新城鎮(zhèn)正在成為主流品牌企業(yè)的“下沉”的決勝性戰(zhàn)場。

2020年是“十三五”規(guī)劃落實的最后一年，也是中國社會從人均GDP10000美元向15000美元中高收入國家邁進的第一年。大時代的流變中總有一些事件（哪怕是巧合）被人們記憶。一些流量大王、資本大鱷們謝幕了，任正非們卻再一次閃耀全球。娛樂毯星們暗淡了，屠呦呦、鐘南山、李蘭娟卻釋放出耀眼光芒。一大批忽忽悠悠的P2P、概念電商出局了，甚至中心化平臺電商也開始顯露疲態(tài)，傳統(tǒng)制造業(yè)的主流品牌商們卻擎起迭代、反攻的大旗，在立體連接、BC一體化、社區(qū)營銷的“大風(fēng)起兮”中實施全面的“諾曼底登陸”。

當(dāng)一個時代的匠心培育土壤、高品位價值追逐和個性自覺的消費文化漸成主流，“好企業(yè)賺錢的時代到來了”！這是一個卓越價值創(chuàng)造時代的全面展開，大疫情的沖擊與震蕩同樣濃墨重彩地宣示她的到來并加重她的精彩。

更多小批次、智能化、個性化甚至定制化的場景生活解決方案綻放異彩，講述“大單品”之外的消費期待

新時代的消費變化趨勢是消費者不斷分化與重聚、主力迭代和消費升級中，生活方式的碎片化與場景化，消費選擇的個性化、隨機化日漸清晰且繁復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)時代新技術(shù)與新需求持續(xù)碰撞、激蕩進而衍生出的新消費、新場景、新物種。

比如隨著對生活和消費意義的反思，不但會有更多消費者對于茶飲生活更加喜愛，而且會去追求喝點好茶、放心茶、干凈茶，簡單方便的茶，新概念意義的茶飲茶點。人們在大品類、旺銷品類的消費習(xí)慣中形成認知或品牌依戀，也會有更多的亞文化社群在不同品類的探索性體驗中接觸和傾向于更多的美好事物。

同時，不同人群、消費場景對于一片茶葉的價值期待可能差異極大。有的關(guān)注健康養(yǎng)生，有的關(guān)注怡情養(yǎng)性，有的關(guān)注是否便利，有的關(guān)注詩情雅意，有的關(guān)注的只是茶葉的基本功能。這里不僅有場景的細分和裂變，而且有各種各樣消費人群的需求分化，是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，是口糧茶，高頻次需求？還是“琴棋書畫詩酒茶”里邊的茶，更關(guān)注茶葉的情感價值、精神價值，關(guān)注茶飲文化的儀式感和文化意味？

當(dāng)“流量正在迭代為場景，流量也正在被人格逆襲”成為現(xiàn)實，小批次、個性化、定制化產(chǎn)品才能滿足場景化、個性化表達的需求。當(dāng)然，這對企業(yè)的數(shù)字化、智能化、柔性化產(chǎn)供形成了新的挑戰(zhàn)與倒逼力量。

無論是超級單品還是小眾化、個性化產(chǎn)品，卓越產(chǎn)品力的鍛造和持續(xù)精進，不僅指產(chǎn)品高品質(zhì)或性價比層面的精益求精，產(chǎn)品外在形象、審美旨趣與目標用戶、場景的匹配契合，產(chǎn)品人格化IP的提煉與不斷完善，還應(yīng)包括產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的全程可追溯、可認知、可體驗。其本質(zhì)都在于對“失之毫厘，謬以千里”、追求“卓越價值”的產(chǎn)品主義、匠心哲學(xué)的堅守。

在當(dāng)下的俗世化生存甚至后現(xiàn)代語境中，有態(tài)度、有溫度、有共感的品牌價值觀、個性化人設(shè)與故事敘說才是逆襲成長的主旋律

疫情期間，“到家”服務(wù)受到消費者的關(guān)注和熱捧。為什么呢？因為它體現(xiàn)了一種極端生活狀態(tài)下的交付態(tài)度和用戶關(guān)懷。不用去顧慮疫情后“到家”會不會因為環(huán)境常態(tài)化而流量衰變，它對于疫情期間新零售平臺的推廣和C端關(guān)系黏性提升已經(jīng)起到巨大的推動與強化作用。

說到品牌，它是比“到家”更具有戰(zhàn)略意義的“到心”。品牌定位理論歷來強調(diào)以用戶心智固有的品類價值認知對接品牌，占領(lǐng)心智，從而謀求利于品牌發(fā)展與競爭制勝的戰(zhàn)略地位。這個當(dāng)然重要。但是定位表達又往往是一種抽象的甚至理性的概念，而非豐富立體、細膩可感的全息化、人格化的品牌認知與體驗。所以在心智擁堵、認知資源匱乏和用戶越來越個性越感性的今天，品牌IP化、人格化建設(shè)就顯得十分關(guān)鍵。我說的是通過與用戶粉絲“持續(xù)共建”品牌的核心價值觀，以此為統(tǒng)領(lǐng)做好品牌的人設(shè)、劇本和風(fēng)格設(shè)計，不斷演繹具有風(fēng)格性話語的品牌故事，輸出持續(xù)內(nèi)容。

今天的消費者不關(guān)心什么空洞泛濫的概念說教、宏大敘事，一來這樣的信息太過泛泛而毫無個性；二來類似“王婆賣瓜”式的自嗨和顧客沒什么關(guān)系。在今天信息透明對稱的條件下，消費者越來越聰明，他們不相信子虛烏有的編造虛構(gòu)、空空蕩蕩的宏大語詞泡沫。江小白的“簡單生活”“青春小酒”，勁酒的“不要貪杯”，小茗同學(xué)的“低調(diào)冷泡，快樂搞笑”反而更可親、更可感、更有煙火氣?！吧酱ó愑?，風(fēng)月同天”“豈曰無衣，與子同裳”般的場景化訴求更能引發(fā)廣泛的心靈共振。

品牌故事演繹不是文化館里“陳芝麻爛谷子”的反復(fù)重播，那些品牌歷史的鉤沉雜絮可能有價值，但多數(shù)人可能聽不懂也不關(guān)心。你講紅軍過茅臺鎮(zhèn)的故事，講1915年巴拿馬萬國博覽會的獲獎故事，講周總理招待尼克松總統(tǒng)的故事。多少年了，用戶不明覺厲也難辨真?zhèn)巍７凑v是你的權(quán)利，聽不聽、聽了有多少效果誰也不知道。歸根結(jié)底，這樣的內(nèi)容和當(dāng)下消費者的生活關(guān)注、價值偏好、審美趣味缺乏關(guān)聯(lián)，缺乏對用戶當(dāng)下生活的俗世化關(guān)懷，沒有共情同頻何來撩心？“你不關(guān)心我，憑什么我有感？”

這是一個傳媒碎片化、粉塵化的時代，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)還需要通過矩陣化的傳媒組合實施信息送達和認知構(gòu)建。不管是線上線下的社群，還是網(wǎng)紅直播、場景植入；無論傳統(tǒng)廣告的單向告知、互聯(lián)網(wǎng)媒體的“搜索滿足型”品牌信息、智能化與精準化的“個性推送型”內(nèi)容，還是以IP化產(chǎn)品為載體的傳播導(dǎo)流，或主題性活動創(chuàng)造的私域流量，總之，集中火力，交叉覆蓋，創(chuàng)造和持續(xù)引領(lǐng)消費預(yù)期，引爆一個又一個的市場，是任何一個品牌在營銷新常態(tài)中必須要思考和踐行的。

對創(chuàng)新精神、長期主義與專業(yè)主義的公司價值觀與愿景堅守，比以往任何時候都顯得格外“有意義”，也是“大國智造”的根本底色

“黑天鵝”事件或許此起彼伏，一個企業(yè)如何長出“反脆弱”的特質(zhì)？這是很多企業(yè)所關(guān)心的。環(huán)境的非確定性或許永遠難以考量和駕馭，企業(yè)真正踐行創(chuàng)新驅(qū)動，開展組織戰(zhàn)略、組織質(zhì)素與能力、危機管控機制的持續(xù)升級卻可以成為戰(zhàn)略主動與意志堅持。

風(fēng)云變幻中的各種“戲碼”太多，也許跟我們沒有多少關(guān)系，我們只需要在屬于自己的“大劇”中成為“最佳主角”。長期主義的沉靜、專注、耐心、韌性和專業(yè)主義的“寬度一厘米，深度一萬米，高度無限米”的持續(xù)聚焦與精進才是守望事業(yè)未來的根本動力與保證。

王陽明先生說：“未有知而不行者，知而不行只是未知。”一些思想理念、戰(zhàn)略邏輯、戰(zhàn)術(shù)路徑，如三度空間，認知交易關(guān)系一體化，如社區(qū)社群、直播、到家服務(wù)等等，新事物的運營法則、路徑邏輯真的弄明白了嗎？在企業(yè)經(jīng)營和戰(zhàn)略執(zhí)行中，我們真的在秉持一種長期主義而不是機會主義、說謊主義、逃跑主義嗎？面對環(huán)境生態(tài)的復(fù)雜而持續(xù)的非確定性，組織真的具備擁抱變化、持續(xù)精進和多元共生的胸襟與膽識嗎？

疫情早晚會過去，但是面對變化以及商業(yè)世界對價值創(chuàng)造、效率提升和信用關(guān)系管理，我們不能永遠是在焦慮中被動適應(yīng)、臨時抱佛腳似的盲動或者滅火隊般地緊張糾偏。在未來的商業(yè)環(huán)境里，特別是多數(shù)行業(yè)的存量博弈困境中，“創(chuàng)新引領(lǐng)是最好的時代，模仿追隨是最壞的時代”。所以不但操作技術(shù)、玩法層面需要創(chuàng)意性靈感，而且真正要對行業(yè)、企業(yè)之所以安身立命的基本規(guī)律與根本理由做出回答。在擁抱環(huán)境變化的同時，堅定不移地篤定持守長遠價值觀與愿景，組織才會因改變向好而永立潮頭，因卓越價值創(chuàng)造效率而長生。這難道不是蒼生大愛、悲憫情懷才可能孕育出的果實嗎？（張學(xué)軍，河北師范大學(xué)副教授、智達天下營銷顧問機構(gòu)董事長）