美團遭遇“十面埋伏”

黎霖

“黑天鵝”突降，餐飲業(yè)難逃一劫。

伴隨著疫情的持續(xù)，各大餐飲店依然大門緊閉，線下經(jīng)營被按下暫停鍵，依靠外賣平臺的線上經(jīng)營，成了諸多餐飲商家的救命稻草。然而，救命稻草也有可能是壓垮餐飲企業(yè)的最后一根稻草。最近，四川、重慶、云南、山東等多地餐飲協(xié)會向美團外賣平臺發(fā)出公函或公開信，稱其疫情期間突然提高傭金，餐飲商家在疫情期間已不堪重負(fù)。

餐飲協(xié)會集體“控訴”，可能是餐飲史上頭一遭——對2019年第三季度餐飲外賣業(yè)務(wù)就超過1119億元的美團來說，疫情期間提高傭金，如此激化矛盾也絕非什么好事。

100元單子，抽成后剩10元

2月23日，陳山再也坐不住了。他只身走出家門，走進空空蕩蕩的商場，打開烤魚店的店門。

陳山曾看好這家店鋪的地理位置——位于山西省陽泉市市中心的商場，交通便利，人流不斷。然而，疫情之下，商場繁華不見，上百家商鋪玻璃門上徒留一張年前貼上的歇業(yè)公告，公告上開業(yè)日期早已過去，商鋪卻依舊緊閉門窗。

按照原計劃，陳山的這家烤魚店應(yīng)在20天前恢復(fù)營業(yè)，但如今，根據(jù)疫情期間的規(guī)定，他只能開放外送業(yè)務(wù)。回想當(dāng)初入駐美團，開通外賣業(yè)務(wù)，陳山本是順應(yīng)市場趨勢，希望提高店鋪的曝光量，提高營業(yè)額。然而，在疫情之下，僅靠美團外賣試營業(yè)幾天后，突然提高的傭金率讓陳山壓力倍增。

2017年年底入駐美團平臺之初，陳山需要向美團支付的傭金為每單收入的18%，后因為陳山同時入駐其他平臺，美團便提高傭金率至23%。

對一家規(guī)模不算大的餐飲店而言，這并不是一個小數(shù)目。陳山向記者算了一筆賬：店鋪每個月營業(yè)額看起來還不錯，但需要支付近2萬元的房租，再加上能源費、人工成本和原材料成本等，美團收取傭金之后，“如果遇上旺季，還能有2萬左右的盈利，淡季時就只能保本。”

疫情之下，陳山處境更加艱難，“現(xiàn)在只能依靠外賣，三天下來只接到一單，也就100多元，美團抽取傭金后，我們只剩下10元左右的利潤?！?/p>

利潤極低，陳山卻不得不繼續(xù)營業(yè)。年前，店里為過年備貨不少，如今仍堆放在后廚和倉庫里，“壞了的都扔掉了，能賣一些是一些，少賠點也好?！彼A(yù)估，目前光是原材料就虧了五六萬元。

陳山的遭遇并非個例。在四川省綿陽市，經(jīng)營著一家炸雞店的劉相至也備受高額傭金之苦?！白畛醯膫蚪瘘c數(shù)是16%，我做了一年后漲到18%，最近漲到21%，如果做雙平臺的話就是25%。”劉相至告訴記者，最令他難以接受的是，對于這類小吃商家而言，夜宵時段是最重要的，但美團從2019年年底開始分時段提高抽成，“晚上10點以后屬于特殊時段，抽成比例提高，其中12點到凌晨2點，多抽1元?！?/p>

“我們每天晚上忙到凌晨兩三點，利潤其實很薄，以前平均每單還能掙5至8元，但自從扣點提高，就沒什么利潤可言?！眲⑾嘀练Q，這也導(dǎo)致他們在美團上的商品價格一漲再漲，“其實錢全被美團掙走了”。

此外，劉相至發(fā)現(xiàn)，美團經(jīng)常在他不知情的情況下做優(yōu)惠活動，這樣，商家就只能做賠本買賣?！拔议_了雙平臺后，傭金猛增，一氣之下我就把美團關(guān)了?！?/p>

同樣在綿陽經(jīng)營一家干鍋店的鄭欽，因為美團的傭金率過高，在入駐兩個月后退出美團。疫情期間，為了增加單量，他試圖再次入駐美團。意想不到的是，剛上線美團兩天，他就接到當(dāng)?shù)孛缊F業(yè)務(wù)經(jīng)理的電話?！胺且屛抑匦潞灪贤槌?5%，保底一單抽5元。”鄭欽還發(fā)現(xiàn)，配送范圍也要從原來的4公里縮減到2.5公里，“相當(dāng)于減少了一半客戶”。

鄭欽稱，疫情期間他店內(nèi)的大額訂單偏多，但“一單100元，就要給30元傭金，這讓我們怎么承受？”

集體“投訴”

疫情期間，快遞員和外賣騎手們選擇堅守崗位，穿梭在街頭，給宅在家里的人們配送各種物資。本來，這暖心的一幕得到了人們的贊賞。然而，暖心的背后，外賣平臺抽傭過高的問題，引起多地餐飲行業(yè)的不滿，甚至還因此引發(fā)一場大規(guī)?？棺h。

先是2月18日，重慶市工商聯(lián)餐飲商會1987家企業(yè)聯(lián)合發(fā)出公函，呼吁美團等外賣電商平臺減免傭金。

兩天后，四川省南充市火鍋協(xié)會以公開信形式，舉報美團突然提高傭金。火鍋協(xié)會會長何偉公開表示，一般餐飲行業(yè)的凈利潤能做到10%-20%就非常不錯，在此背景下美團還要從中收取20%的傭金，同時還要求商家做優(yōu)惠以及承擔(dān)部分配送費。如此下去，幾乎沒有商家能夠盈利。

2月22日，云南省22萬余家餐企發(fā)布致美團外賣等平臺的《公開信》，直言“現(xiàn)行外賣傭金費率較高，讓餐企苦不堪言、雪上加霜”。

2月24日，山東省飯店協(xié)會、山東省老字號企業(yè)協(xié)會、山東省火鍋餐飲協(xié)會、山東省團餐行業(yè)協(xié)會等省級餐飲協(xié)會和十六市行業(yè)協(xié)會代表全省37萬余家餐飲企業(yè)，發(fā)出《關(guān)于強烈呼吁外賣平臺全面降費的公開信》，聯(lián)合向美團外賣等各類外賣平臺呼吁，在疫情期間，希望外賣平臺盡快出臺降低傭金費率等各項餐飲扶持措施。

向來為人所厭棄的“二選一”，美團也學(xué)了個透。在收取高額傭金的同時，美團還規(guī)定，商家一旦同時入駐餓了么外賣平臺，傭金費率上浮3%-7%。

“目前各大外賣平臺對大型連鎖餐飲的抽傭在15%-18%左右，對小型餐飲抽傭約為16%-23%，這樣的比例在正常時期，餐飲企業(yè)能承受。但疫情暴發(fā)以來，受困于食材備貨難、價格高，人力成本增加等綜合因素影響，使得外賣平臺的抽傭成為餐飲企業(yè)一個比較‘敏感的開支?！敝貞c江湖菜發(fā)展促進會會長曾清華此前在接受媒體采訪時表示。

有餐飲協(xié)會相關(guān)人士表示，美團在疫情剛開始時，曾推出一方案，規(guī)定商家向美團支付的傭金為每單收入的8%。之后不到一周，美團終止了該政策，將傭金從8%提升至20%，同時要求商家做優(yōu)惠、承擔(dān)部分配送費，導(dǎo)致商家?guī)缀鯖]有利潤可言。

餐飲外賣利潤微薄，也得到相關(guān)協(xié)會的證實。據(jù)四川南充火鍋協(xié)會發(fā)布的舉報信，餐飲行業(yè)長期面臨原材料成本高、人工成本高、房租高的三高困境，即使正常經(jīng)營，凈利潤也不過10%到20%。

這讓近期利潤大幅下滑、甚至虧損經(jīng)營的商家壓力巨大的同時，也十分不解：美團為何在這個特殊時期，要提高傭金？

部分商家對這個原因“心知肚明”。2月27日，一位經(jīng)營鹵肉店的老板告訴記者，“美團的態(tài)度其實很明顯，就是讓商戶二選一?！?/p>

記者從多位商家處了解到，如果商家想同時簽多家平臺，美團的確會增加扣點，但在疫情期間，為了增加單量，許多商家卻不得不選擇多平臺。不過，根據(jù)相關(guān)餐飲協(xié)會的舉報信內(nèi)容，“只能和美團獨家合作……否則扣點將會從20%增加至30%”。

上述鹵肉店老板表示，“疫情期間，生意本來就不好，對于小商家而言，只做單一平臺確實不好做，一天下來頂多不虧本。但是如果想做雙平臺，本來就不低的傭金還要上調(diào)，商戶也只能勒緊褲腰帶?！?/p>

對此，在四川南充火鍋協(xié)會會長何偉看來：“我們認(rèn)為這是壟斷和不正當(dāng)競爭，并在趁疫情撈錢?！彼硎?，目前，商家還在繼續(xù)做外賣，等待下一步的處理結(jié)果，若得不到解決，協(xié)會會員將考慮全部在美團平臺關(guān)店。

高額傭金能降嗎？很難

《疫情期間中國餐飲業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢調(diào)查分析報告》顯示，疫情期間，78%的餐飲企業(yè)，營收損失達100%以上;營收損失在七成以下的僅為5%。僅在春節(jié)7天內(nèi)，疫情已對餐飲行業(yè)零售額造成約5000億元損失。

從行業(yè)觀察來看，不同外賣平臺對餐飲商家們的困境采取不同的政策。2月26日，口碑、餓了么宣布，從3月1日開始，對成都等地區(qū)部分餐品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)秀的商戶再一次進行傭金減免：其中餓了么平臺的商品傭金降低5%，口碑平臺傭金部分減免，最高全免，為期1到3個月。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這是餓了么、口碑在33天時間里第四次主動為商家減免傭金，此次減免政策首批落地廣州、深圳、成都、重慶四城市，覆蓋門店超過5萬家。

當(dāng)日，美團也宣布啟動“春風(fēng)行動”，稱“將在開源節(jié)流、安全保障、供應(yīng)鏈服務(wù)、現(xiàn)金流支撐和外賣復(fù)工等方面，用互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)字化力量，為商戶提供精準(zhǔn)有效的助益”。

不過有商戶對此表示，“春風(fēng)行動”與美團此前發(fā)布的相關(guān)政策并無二致。而截至目前，身陷風(fēng)暴眼的美團點評仍未對上述公開信和舉報信做出回應(yīng)。

一個關(guān)鍵問題是，在商家眼中苦不堪言的“高額傭金”，美團有可能降低嗎？答案并不樂觀。

2020年2月28日， 河北省石家莊市新樂市街頭，一名外賣員在霧中前行。（東方IC 圖）

2020年2月26日， 沈陽一家烤串店復(fù)工，接受外賣訂單。（東方IC 圖）

疫情暴發(fā)后，美團對武漢地區(qū)所有餐飲外賣商戶免除一個月傭金，到店業(yè)務(wù)減免傭金1個月，免費延長商戶年費2個月。美團減免傭金的政策僅在武漢實行，并未擴至全國。而每單收入8%的傭金，從各地餐飲協(xié)會反饋來看，也僅僅在幾天后就迅速漲到20%甚至30%。

其實在2015年以前，低傭金才是美團的主要戰(zhàn)略——與糯米等其他外賣平臺競爭最激烈時，美團甚至一度將傭金降低到2%。

彼時，美團對商家處于高度依賴狀態(tài)。美團創(chuàng)始人王興也曾坦承，美團之前的“上半場模式”，就是猛抓用戶、猛接商戶，然后做“營銷交易”這比較薄的一層。

伴隨著美團進入下半場，外賣傭金持續(xù)上漲，從一開始的5%，到后來的10%，再到后來的20%，直至如今超過20%。

王興也曾表露過，美團雖然表面看著風(fēng)光，實際上美團成立的頭9年里一直在虧損。美團為了壟斷大部分的外賣市場，從成立之初就在不斷“燒錢”?？抠Y本養(yǎng)大的平臺，到了回籠資金的時候。

沒有廚師的平臺最賺錢

其實，這不是美團第一次提高傭金，但在疫情期間還如此霸道，難免引發(fā)眾怒。

美團外賣方面曾對外表示，傭金提高的主要原因，是公司運營成本及人工費用增加。至于有些商家退出外賣平臺，是市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。美團方面還表示，與海外同行相比，美團的傭金率仍然較低，處在健康的水平上。

不過，這或許和美團進入下半場后，外賣對其整體營收的重要性更有關(guān)——如今，美食、住宿、旅游、訂票、閃購、生鮮、買藥、麗人、打車……在美團龐大的業(yè)務(wù)線中，除了外賣，美團很難拿出一個市場占有率超過20%的垂直業(yè)務(wù)分支。這讓美團在這些細(xì)分領(lǐng)域里，面對諸多強大競爭對手很難形成規(guī)模效益。

對外界而言，在美團尚未實現(xiàn)自己的“第二極”之前，它更多仍是依靠外賣這“一條腿”走路，也因此必須依靠外賣反哺其他業(yè)務(wù)和支撐美團整個市值。

財報數(shù)據(jù)則更為直觀——2019年Q2財報顯示，美團靠外賣的抽傭一個季度就能賺154.3億，而到了2019年Q3，其傭金總額更是躍升30多億元，達到185.7億元，環(huán)比增加20.1%，相當(dāng)于一天收入傭金2億，成為三大類收入之首。

在這種情況下，不少商家不得不用腳投票，選擇“出逃”。據(jù)央視經(jīng)濟新聞此前報道，早在2019年年初，廣西南寧就有不少餐飲商家主動從美團外賣平臺下架，背后原因正是因為不堪傭金重負(fù)。

如此一來，等于美團親手將這些不堪重負(fù)的商家推向了市場。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，自2020年除夕以來，美團APP日活躍用戶數(shù)同比下跌近30%，而餓了么日活數(shù)與2019年相比卻有近25%的增長。2月26日，陳山就無奈地決定，“如果再營業(yè)幾天美團高額傭金依然如此，只有干脆關(guān)門停業(yè)了?！?/p>

不過，這些出走的商戶并不能對美團造成“致命”傷害。在美團與餓了么公布的幫扶政策中，幫助新商戶快速上線外賣是很重要的部分，比如美團上線“商家綠色通道”，加快新店鋪的審核效率;阿里本地生活也開通了“外賣極速上線業(yè)務(wù)”。餓了么最新數(shù)據(jù)顯示，截至2月18日，已有近10萬家門店新上線外賣功能，除了街邊小店外，還包括鵝夫人、全聚德、王品牛排、電臺巷火鍋、麥吉奶茶、哥老官等知名品牌。

從某種程度上來說，此次疫情促使原本不考慮外賣的網(wǎng)紅品牌、老字號商家、街邊小店等迅速搭上平臺的快車;同時，消費者在家隔離期間除了自己做飯，只能選擇餐飲外賣、商超跑腿服務(wù)等，這為美團、餓了么帶來一波流量補充。

平臺與商家的矛盾天然存在，但因疫情的發(fā)生而被放大。對更廣泛的中小商家，尤其是餐飲門店來說，突如其來的疫情使它們失去最重要的營收來源，因此更迫切地希望平臺能提供實實在在的幫扶措施、減輕自身的經(jīng)營負(fù)擔(dān)——從降低傭金費率開始。（應(yīng)受訪者要求，陳山、劉相至、鄭欽為化名）

● 摘自微信公眾號鋅刻度，ID：znkedu