營銷漏斗模型與網(wǎng)店運營優(yōu)化

■付合軍

（河南工業(yè)技師學(xué)院）

營銷漏斗模型，全稱為“搜索營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗”（ 如圖1），漏斗的六層對應(yīng)了企業(yè)搜索營銷的各個環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點擊、訪問、咨詢到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失。從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，對企業(yè)失去興趣或放棄購買。

圖1

營銷漏斗模型指的是在營銷過程中，將非用戶（潛在用戶）逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦蛻簦┑霓D(zhuǎn)化量化模型。營銷漏斗的關(guān)鍵要素包括：營銷的環(huán)節(jié)及相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；營銷漏斗模型的價值在于其量化了營銷過程中各個環(huán)節(jié)的效率，幫助我們找到薄弱環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)用戶購買或消費的目的。

依據(jù)營銷漏斗模型原理，我們根據(jù)電商客戶消費行為及運營優(yōu)化特點，總結(jié)出網(wǎng)店漏斗模型（轉(zhuǎn)化與流量邏輯關(guān)系），如圖2。

圖2

網(wǎng)店漏斗模型包含了線上客戶購物流程的主要環(huán)節(jié)，可以細分為店外、店內(nèi)、出店三個階段，根據(jù)不同的階段特點，進行針對性的運營優(yōu)化。

1 店外：展現(xiàn)/曝光量是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，提高點擊（流量）是目標

大量數(shù)據(jù)證明，線上店鋪不同的發(fā)展階段和不同的經(jīng)濟體量，流量運營中流量來源占比區(qū)別較大，基于移動端的消費流量占比遠超PC端，但內(nèi)容流量、優(yōu)化流量、活動流量與付費流量的比例隨著店鋪的成長，逐漸趨于理性。尤其是部分流量矩陣豐富的店鋪，付費流量成為輔助，成為測試新品、活動預(yù)熱及針對性拉新的工具，而自然流量，尤其是私域流量的運營，已成為店鋪運營的主要工作。

展現(xiàn)/曝光量是流量的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，自然搜索流量源于產(chǎn)品權(quán)重（標題、銷量、服務(wù)、價格等）和店鋪權(quán)重（定位、評分等）多重因素的優(yōu)化及運營成果；基于內(nèi)容流量的加成成為更多店鋪的常規(guī)運營思路，直播、短視頻及軟文、種草等渠道流量效應(yīng)初顯；活動流量是平臺給予每個店鋪的發(fā)展契機，但對于產(chǎn)品資源和運營技巧有更高的要求；要想短時間內(nèi)提高展現(xiàn)/曝光量，付費流量是捷徑，無論是直通車或鉆展（以淘寶平臺為例），核心詞與創(chuàng)意的優(yōu)化成為推廣效果成效的關(guān)鍵。

基于客戶搜索習(xí)慣，如何在海量產(chǎn)品中脫穎而出，提高點擊率，從運營角度出發(fā)，產(chǎn)品價格和主圖是優(yōu)化的重點。目前大多電商平臺根據(jù)人群個性標簽實行千人千面的推送機制，低價不再是唯一的價格策略，但不同品類關(guān)鍵詞搜索，平臺提供有占比最優(yōu)的價格區(qū)間參考，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的定價策略，選擇最優(yōu)價格展示；產(chǎn)品主圖顯示要與眾不同，給客戶最佳的視覺沖擊，主圖模板與標簽必不可少。根據(jù)品牌、品類及季節(jié)變化，選擇合適的主圖模板，會給客戶沉淀更好的品牌認知，不同時段，主圖文案可以呈現(xiàn)不同活動信息（包郵、折扣、滿減或特價、直播等），吸引客戶點擊甚至購買的欲望。

2 店內(nèi)：產(chǎn)品采購頁和店鋪首頁的結(jié)構(gòu)布局及視覺裝修很關(guān)鍵，降低跳失率，提高支付轉(zhuǎn)化率和客單價

渠道、入口不同，客戶落地頁不同。以產(chǎn)品采購頁為例，常見布局為：產(chǎn)品主圖、SKU、標題、價格、評論、詳情頁及物流、支付等服務(wù)信息。其中產(chǎn)品主圖、主圖視頻、SKU、價格、用戶評論等對客戶下單影響較大，完善和細化產(chǎn)品主圖及主圖視頻，提供有價值的產(chǎn)品細節(jié)和應(yīng)用視頻，引導(dǎo)用戶提交產(chǎn)品正面評論（買家秀），可以提高客戶支付轉(zhuǎn)化率；高度重視產(chǎn)品采購頁的引流、分流功能，通過新增店鋪活動、關(guān)聯(lián)推薦、猜您喜歡、為您推薦、銷量排行、客服服務(wù)等模塊，引導(dǎo)客戶瀏覽更多產(chǎn)品，參與更多活動，出現(xiàn)更多有價值的重要行為（如加購、關(guān)注、收藏、分享等行為）。

在客戶瀏覽店鋪產(chǎn)品過程中，客服的專業(yè)、細致、及時的服務(wù)尤為重要，準確回復(fù)客戶的產(chǎn)品問題，客觀應(yīng)對可能出現(xiàn)糾紛，善意提醒客戶應(yīng)享受權(quán)益，根據(jù)客戶選購產(chǎn)品和真實需求，合理推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，實現(xiàn)客戶、店鋪、客服三贏局面。

以淘寶/天貓手機端裝修為例，根據(jù)店鋪定位，結(jié)合產(chǎn)品特色和客戶畫像，選擇合適的裝修模板、頁面布局及智能人群營銷模塊，可以實現(xiàn)基于CRM（客戶管理系統(tǒng)）不同客戶標簽、不同店鋪活動、不同產(chǎn)品推薦的精準頁面內(nèi)容展示，這對于提升用戶體驗，提高支付轉(zhuǎn)化率和客單價具有重要的價值。

3 出店：不是線上服務(wù)的結(jié)束，而是深層次挖掘需求，形成多次反復(fù)消費營銷活動的開始

通過平臺數(shù)據(jù)分析工具（如淘寶/天貓的生意參謀，京東平臺的京東商智等），我們可以了解進店客戶的行為軌跡和產(chǎn)品偏好，根據(jù)客戶的行為數(shù)據(jù)（跳失率、訪問深度、平均停留時長、人均瀏覽量等）和重點行為（關(guān)注店鋪、產(chǎn)品加購、優(yōu)惠券領(lǐng)取、信息分享等），標注客戶個性標簽，優(yōu)化店鋪及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)頁面，為不同客戶精準推送其感興趣的產(chǎn)品和活動，為客戶多次進店消費創(chuàng)造更多的機會。

從展現(xiàn)、點擊到轉(zhuǎn)化、復(fù)購，從店外、店內(nèi)到出店，用戶數(shù)據(jù)的漏斗變化不是固定的，隨著電商運營人員對產(chǎn)品價值、平臺規(guī)則及客戶畫像的精準熟知，針對客戶消費心理和購物過程的更多了解，網(wǎng)店漏斗模型不同環(huán)節(jié)的寬度會逐步加寬，相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率會不斷提高，與之相應(yīng)的店鋪收益和投資回報率（ROI）也會出現(xiàn)質(zhì)的變化。

營銷漏斗模型于1898年St. Almo Lewis（美國知名廣告人）提出，是一種品牌廣告營銷策略，準確的概括出了顧客關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的流程。后續(xù)的100年里，隨著漏斗模型的推廣，為適應(yīng)新的媒體平臺，以及用戶行為路徑的改變，它經(jīng)過多次的修改和擴展，產(chǎn)生了各種衍生版本，比如AIDMA、AISAS、AARRR等，也包括本文的網(wǎng)店漏斗模型。

漏斗模型可以對流程中的各個環(huán)節(jié)進行拆解和量化，幫助我們有效找到問題環(huán)節(jié)、進行優(yōu)化。因此，除了廣告營銷之外，漏斗模型還被廣泛應(yīng)用于CRM系統(tǒng)、SEO優(yōu)化、用戶留存轉(zhuǎn)化、流量監(jiān)控等產(chǎn)品營銷或者運營的各個方面。