跨界為化妝品營銷帶來了什么？

文/陳文軍

近年來，品牌跨界市場推廣方式迅速流行。從國際大牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞、寶潔、宜家等，到國內(nèi)名牌娃哈哈、李寧、優(yōu)酷、騰訊、網(wǎng)易等都紛紛跨界聯(lián)合。化妝品行業(yè)也是毫不遲疑的跟進(jìn)時(shí)尚潮流，展開跨界合作。

故宮口紅、頤和園唇膏、大英博物館化妝品系列，借助于歷史文化品牌進(jìn)行跨界推廣?，旣愾旒言诳系禄T店玩起了彩妝，讓彩妝散發(fā)出濃濃的炸雞香味；菲詩小鋪推出印制可口可樂商標(biāo)與色彩的系列產(chǎn)品，似乎他們的口紅也充溢著可樂的味道；美加凈與大白兔奶糖聯(lián)名推出大白兔唇膏，如此唇膏總會(huì)讓人喚醒對(duì)奶油與甜蜜的想象。百雀羚與喜茶推出了一系列的聯(lián)名款產(chǎn)品，包括喜雀禮盒、喜茶會(huì)員卡、喜茶門店帶有百雀羚標(biāo)志的特別菜單、茶飲的百雀羚杯套?；瘖y品品牌與國際、國內(nèi)大牌之間跨界，已經(jīng)成為市場上的新潮主流。

出人意料的是，農(nóng)夫山泉也把觸角伸進(jìn)了化妝品行業(yè)，推出跨界新品—樺樹汁面膜，并邀請(qǐng)蔡徐坤作為形象代言人，在他的人氣帶動(dòng)下銷量迅速增加。娃哈哈的老品牌—營養(yǎng)快線，以“你足夠出色”為品牌概念，推出限量版彩妝眼影盤，采用與營養(yǎng)快線標(biāo)準(zhǔn)色（綠和粉）進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)，老牌營養(yǎng)快線讓人耳目一新。

無論是化妝品品牌跨界到其他行業(yè)，還是其他行業(yè)知名品牌跨界到化妝品行業(yè)，跨界營銷推廣讓這些品牌分享了其他行業(yè)或聯(lián)名大品牌的“私域流量”，因?yàn)榭缃绲男路f與奇趣，在公共社交媒體上吸引了大量的粉絲關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代，跨界推廣已經(jīng)成為品牌營銷非常有效且節(jié)約營銷費(fèi)用的創(chuàng)新方式。

化妝品進(jìn)入“無界競爭”

如果說化妝品行業(yè)想通過與國際、國內(nèi)其他行業(yè)的大品牌之間的聯(lián)名提升自己的品位，那么這一效果已經(jīng)達(dá)到，但考慮到娃哈哈、可口可樂、Nike、優(yōu)衣庫等也不斷地對(duì)化妝品進(jìn)行“玩票”，這讓化妝品行業(yè)有了危機(jī)感，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)內(nèi)的品牌往往不是被本行業(yè)中的另一個(gè)品牌打敗，而是被來自和自己似乎毫不相干行業(yè)的競爭者摧毀。如此示例已經(jīng)屢見不鮮。例如，打敗SONY錄音播放機(jī)的不是另一個(gè)的同類企業(yè)，而是蘋果電腦；打敗康師傅方便面的不是另一個(gè)方便面品牌，而是外賣小哥（“餓了么”等）；打敗自行車品牌的不是另一家自行車品牌，而是滴滴打車。

從未來發(fā)展看，打敗某家銀行的也不再是另一家銀行，可能就是支付寶、微信支付。以此推論，打敗化妝品主流品牌的也許不是另一個(gè)化妝品品牌。

化妝品企業(yè)是按照垂直協(xié)作來構(gòu)建自己的核心競爭能力的，就是說大品牌不僅在渠道和終端具有強(qiáng)大的品牌推廣能力，持久地占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智空間與貨架空間，而且在中游具有先進(jìn)的工藝生產(chǎn)和運(yùn)營流程，確保化妝品的品質(zhì)上乘與可靠，在上游的原料占有、核心科技研發(fā)與專利上，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在前沿，顯示出強(qiáng)大的對(duì)整個(gè)行業(yè)市場占領(lǐng)與把控的能力。

由于傳統(tǒng)的媒體宣傳及銷售方式需要高昂的費(fèi)用投入，這些投入對(duì)于大企業(yè)、大品牌來說沒有什么問題，而對(duì)于新品牌、小企業(yè)卻只能被擋在外面，無法與大多數(shù)消費(fèi)者接觸。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，打敗了傳統(tǒng)媒體以中心向四周擴(kuò)散的壟斷性，以時(shí)刻在線的形式讓消費(fèi)者和品牌廠家之間的互動(dòng)沒有任何距離。尤其社交網(wǎng)絡(luò)以轉(zhuǎn)發(fā)分享為傳播路徑，每個(gè)人都成為信息擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)，很容易就可以建立自媒體。平臺(tái)商務(wù)和社交電商又突破了線下大品牌對(duì)實(shí)體渠道的壟斷。社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消除了過去品牌對(duì)媒體壟斷與渠道壟斷，化妝品大品牌通過垂直整合形成的核心競爭力就徹底破除了。

一個(gè)帶有粉絲與流量的IP或網(wǎng)紅，即使他從來沒有在化妝品行業(yè)干過，也能夠通過找加工廠，以O(shè)EM的方式生產(chǎn)化妝品，以自創(chuàng)的品牌來銷售。反之，一家有化妝品原材料或研發(fā)的企業(yè)，也可以尋找那些自帶流量的網(wǎng)紅或網(wǎng)絡(luò)營銷推手合作生產(chǎn)化妝品并塑造一個(gè)新品牌。而那些有良好生產(chǎn)工藝的化妝品企業(yè)，同樣可以委托專業(yè)機(jī)構(gòu)研發(fā)新品，或者與那些自媒體流量大戶合作，生產(chǎn)適銷對(duì)路的化妝品。由此可見，化妝品行業(yè)的有形門檻被徹底打破了，已進(jìn)入到“無界競爭”的狀態(tài)。

化妝品市場轉(zhuǎn)向“C to R”模式？

當(dāng)化妝品的產(chǎn)業(yè)邊界被打破之后，整個(gè)行業(yè)的競爭力將向兩頭聚焦，上游集中在化妝品的技術(shù)研發(fā)（Research & Development ），即連接消費(fèi)者與原料的技術(shù)解決方案；下游則是聚焦消費(fèi)者，即粉絲與流量(Customer)。過去化妝品企業(yè)是依靠品牌來聚集客戶，現(xiàn)在則是“圈粉”和“引流”，那些自帶粉絲和流量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或自媒體APP成為提升化妝品銷量的關(guān)鍵通路。

從市場效果反應(yīng)的快慢來看，顯然處于客戶端的粉絲和流量能夠快速變現(xiàn)化妝品的銷售量和利潤；技術(shù)研發(fā)端的效果則來得很慢，需要較長周期，除非技術(shù)突破產(chǎn)生的新品效果十分明顯，但這樣前期的研發(fā)投入肯定巨大而且風(fēng)險(xiǎn)極高。從市場競爭的短期結(jié)果看，誰玩轉(zhuǎn)粉絲與流量，誰就可以短期內(nèi)塑造一個(gè)化妝品品牌，迅速獲得銷量。問題是短期的成功并不意味著可以持續(xù)成功，這些人因玩轉(zhuǎn)粉絲和流量而獲得化妝品市場的第一桶金，之后，必然面臨著如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、如何持續(xù)推出更具有附加價(jià)值和競爭力的新品問題。于是這些人會(huì)向上游去尋找技術(shù)研發(fā)，希望能夠密切、及時(shí)地與上游研發(fā)新品的公司或者團(tuán)隊(duì)形成協(xié)作關(guān)系。

另一方面 ，那些從事化妝品研發(fā)的專業(yè)人士，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)路線問題，技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用問題，新品的商業(yè)化設(shè)計(jì)包裝等問題，導(dǎo)致技術(shù)的市場化出現(xiàn)障礙，他們急需要那些粉絲域流量營銷的公司與團(tuán)隊(duì)，幫助他們把技術(shù)與新品盡快市場化，形成銷售量和利潤，至少要達(dá)到盈虧點(diǎn)平衡。

無論是處于C端的流量營銷玩家，還是處于R端的技術(shù)研發(fā)大神，都無法獨(dú)自長期地占領(lǐng)化妝品市場份額，持續(xù)在化妝品“利潤池”中大量吸水。C端與R端的協(xié)作才是未來化妝品市場的王道。

有人會(huì)說，“ C to R”模式在國際化大品牌的化妝品公司，不是早構(gòu)建完整了嗎？例如歐萊雅，不僅具有強(qiáng)大的C端運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，而且擁有全球一流的R&D（研究與開發(fā)）機(jī)構(gòu)和技術(shù)群體。這仍是用傳統(tǒng)的思維看問題。在無界競爭下歐萊雅的“C to R”的內(nèi)部協(xié)作團(tuán)隊(duì)是沒有太大的競爭力的。因?yàn)闊o界競爭意味著只要有流量和粉絲的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或自媒體APP，都可以立即被化妝品品牌所應(yīng)用。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)遷移的瞬間便利性，化妝品品牌可以在無數(shù)可供選擇的自媒體進(jìn)行跨界推廣，這個(gè)要比既要照顧自己的“私域流量”，又要忌諱自己品牌形象保護(hù)的大品牌更靈活高效。

化妝品技術(shù)研發(fā)涉及到生物、化學(xué)、生理、醫(yī)藥、心理等綜合學(xué)科，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把全球分布的不同學(xué)科大學(xué)研究院所、專業(yè)機(jī)構(gòu)研究單位及其研究專家連接起來，這種基于無限資源的研發(fā)力量要比大的化妝品品牌公司封閉的研發(fā)力量更強(qiáng)大。

在未來化妝品行業(yè)，基于“C to R ”模式的無界協(xié)作而形成的競爭力，將導(dǎo)致化妝品現(xiàn)有行業(yè)品牌格局的崩潰，行業(yè)邊界將更加模糊，醫(yī)、食、美將會(huì)在“C to R” 模式下深度融合成一家。

跨界營銷創(chuàng)新將走向何方？

如果大家比較容易接受大白兔奶糖推出大白兔唇膏，那么對(duì)目前許多醫(yī)院及其科室推出自配的美容護(hù)膚品或者美容食品就不會(huì)驚訝，甚至認(rèn)為早應(yīng)如此。

進(jìn)入冬季，大家如果去某些藥店或者醫(yī)院，稍微留心就能看到，他們的柜臺(tái)、辦公室都會(huì)為顧客配置或者開出成品的防凍霜、冬季養(yǎng)顏補(bǔ)品等。盡管國家對(duì)醫(yī)藥與食品、美容品有嚴(yán)格區(qū)分和管制要求，但市場有需求，供給也能夠獲得利潤，這就自然會(huì)形成交易。

化妝品是一個(gè)美麗的行業(yè)，美麗的源泉是食和醫(yī)，“食”是可持續(xù)的基礎(chǔ)，“醫(yī)”是可靠性與保障的根本。在對(duì)美麗的認(rèn)知上，健康才是最好的美麗，健康使美麗可以持續(xù)，健康既是身體健康，也包括心理健康。如果按照這個(gè)跨界融合理念，化妝品行業(yè)跨界營銷創(chuàng)新的路線就非常明確。

其一，化妝品與醫(yī)、食的跨界營銷推廣。比如，當(dāng)你在飯店點(diǎn)食海參的時(shí)候，能否想起某些珍珠化妝品？化妝品企業(yè)在品牌推廣上，需要尋找到在醫(yī)、食上的關(guān)鍵場景，對(duì)這些場景開發(fā)，就會(huì)讓醫(yī)美、食美的瞬間，讓心情達(dá)成底層釋放。這個(gè)營銷創(chuàng)新的領(lǐng)域是非常巨大的。近年來對(duì)品類概念底層的挖掘與創(chuàng)新，可口可樂是個(gè)典范?？煽诳蓸吠ㄟ^營銷創(chuàng)新，現(xiàn)在把自己定義為“佐餐飲品”，這就和外賣、點(diǎn)餐等就餐場景聯(lián)系在一起，給消費(fèi)者的印象是，就餐時(shí)“喝一杯可樂，口感好、吃飯香”。以此概念與流量平臺(tái)、自媒體大V跨界合作，銷量提升效果十分明顯。目前，植物醫(yī)生在市場上的成功，有力地證明了這個(gè)品牌概念創(chuàng)新的路徑是正確的。

其二，化妝品與美麗認(rèn)知（健康）的結(jié)合。近年來，盡管業(yè)內(nèi)一些大咖們呼吁，要從健康的層面上來理解美，提出“健康就是美麗”的口號(hào)，可顯然，如果不是年齡到了40歲的人，估計(jì)對(duì)這句話的理解不會(huì)太深刻。但“健康就是美麗”這個(gè)概念在跨界營銷上可以有很多話題。如護(hù)膚香皂多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”，一直持續(xù)到今天，已是達(dá)成美麗認(rèn)知的一種有效的營銷創(chuàng)新。在新媒體條件下，化妝品對(duì)美麗認(rèn)知的心智開發(fā)，只是提提口號(hào)而已，實(shí)際上處于荒野待開發(fā)狀態(tài)，機(jī)會(huì)巨大。

其三，化妝品與美麗感受（心理）的結(jié)合。這一領(lǐng)域已經(jīng)被行業(yè)內(nèi)的品牌推廣者開發(fā)了無數(shù)次，無論是品牌故事的構(gòu)建，還是產(chǎn)品概念的表達(dá)，都是竭盡全力地去進(jìn)行挖掘。比如自信、放松、療愈、展現(xiàn)自我、個(gè)性獨(dú)立、自我憐愛、小女人等，如果從營銷倫理上講，有些化妝品為了賺錢，只會(huì)玩弄消費(fèi)者的奇異心態(tài)、甚至變態(tài)需求，盡管社會(huì)種種的境況也許會(huì)讓人產(chǎn)生心理的畸形，但這不能作為商家掙錢的機(jī)會(huì)或理由。

化妝品的品牌推廣要持久，它的三觀必須正確。所以如果我們不去故意撩動(dòng)消費(fèi)者的特殊心理或者不經(jīng)意地讓消費(fèi)者在特殊心理上越陷越深的話，心靈的美麗就是任何化妝品推廣者必須、而且肯定可以持久開發(fā)的情感領(lǐng)域。通俗來說，女人的真正美麗就是心底的善良。這個(gè)情感共鳴的領(lǐng)域是如此巨大而持久，筆者總是困惑，為什么化妝品行業(yè)如此多號(hào)稱營銷高手的人們，卻一直在琢磨如何在訴求心理變態(tài)的道路上走得更遠(yuǎn)。

“無界競爭”推動(dòng)著化妝品行業(yè)的營銷創(chuàng)新， 表層上的產(chǎn)品跨界、聯(lián)名跨界都離不開美麗行業(yè)深層驅(qū)動(dòng)因素，這個(gè)就是食物、醫(yī)療、健康、善良。