探路日系品牌4S店的營銷策略改進(jìn)（下）

在上篇中，筆者對宏益三菱汽車4S店的營銷策略進(jìn)行了分析（包含產(chǎn)品、價格以及渠道3個方面），本文將著重分析促銷策略方面的問題以及改進(jìn)方案，希望能給業(yè)內(nèi)同行帶來啟示。

四、促銷問題分析

宏益三菱汽車4S店（化名）是大連地區(qū)一家按照三菱汽車標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的品牌4S店，也是廣汽三菱廠家的授權(quán)經(jīng)銷商。最近幾年，該公司在銷售方面的壓力越來越大，并產(chǎn)生了一系列促銷方面的問題。

1. 廣告方面的問題及原因

（1）廣告存在的問題

①網(wǎng)絡(luò)廣告展示效果不好

網(wǎng)絡(luò)展示的維修車間圖片暗淡，店面圖片模糊，拉低了本店的形象檔次，未能顯示出明亮整潔、管理有序的特征。廣告與其他經(jīng)銷商區(qū)分度不高，新聞發(fā)布內(nèi)容和產(chǎn)品介紹沒有特色，介紹內(nèi)容千篇一律。促銷車型廣告不顯眼沒創(chuàng)意，不能吸引眼球提升點擊率。大部分投入的廣告起到的是宣傳廠家汽車品牌的作用，未能起到打造宏益三菱汽車4S 店自身品牌形象的效果。

②廣告媒介形式較為單一

廣告主要集中在汽車之家、易車網(wǎng)等垂直媒體平臺，覆蓋面狹窄。

（2）廣告存在問題的原因

①未經(jīng)過市場調(diào)研精準(zhǔn)投放

雖然宏益三菱汽車4S店耗費不菲資金在垂直媒體平臺排行前三的汽車網(wǎng)站進(jìn)行了廣告投放，但是未具體考慮三菱的客戶群體瀏覽時間、瀏覽偏好與瀏覽習(xí)慣。根據(jù)垂直媒體對經(jīng)銷商考核的關(guān)鍵KPI，諸如車系文章覆蓋度、400電話接起率、車商APP活躍度、有效新聞以及有效降價車型占比等完成情況看，宏益三菱4S店基本各個項目都能達(dá)標(biāo)，但最關(guān)鍵的到店率卻較低，說明垂直媒體廣告投放未能精準(zhǔn)到達(dá)潛在客戶群體。

②網(wǎng)站廣告缺乏專業(yè)化設(shè)計

公司人員構(gòu)成中缺乏專業(yè)廣告設(shè)計人員，網(wǎng)絡(luò)銷售專員僅僅執(zhí)行了信息發(fā)布，未考慮廣告的專業(yè)性，同時廣告投放過程中也缺乏量化指標(biāo)對過程進(jìn)行監(jiān)測，對效果進(jìn)行評估，對結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)。

③銷售宣傳主題混亂

由于垂直媒體平臺對經(jīng)銷商的考核主要是以車型推薦、折扣信息、有效新聞、車輛置換以及促銷活動為考核指標(biāo)，廣告均是對車輛銷售進(jìn)行宣傳，使得企業(yè)自身品牌未得到有效宣傳。

④國有企業(yè)費用管理嚴(yán)格

目前集團(tuán)對于下屬4S店廣告投放費用控制嚴(yán)格，不予報批廣告宣傳費用。盡管集團(tuán)實力雄厚資金充足，但是對于三菱品牌的市場廣告費用控制極其嚴(yán)格，除固定費用外很難申請到額外的市場宣傳費用。

2. 銷售活動的問題及原因

（1）促銷存在的問題

部分車展與團(tuán)購活動舉辦后未能有效提升銷量，客戶訂購率低，促銷活動效果逐漸減弱。

（2）促銷活動存在問題的原因

①車展與促銷變?yōu)槌B(tài)活動，促銷效果下降

目前廣汽三菱要求各4S店舉辦車展與團(tuán)購的頻度非常之高，每月要求舉辦4次活動，基本處于一周周末車展，一周周末團(tuán)購，兩類活動交替進(jìn)行。車展和新車發(fā)布會基本已變?yōu)閷囆偷恼故?，缺乏賣點和亮點，最終成為對廠商品牌的宣傳，甚至變成被動應(yīng)付完成廠家要求完成的任務(wù)。團(tuán)購會由于基本內(nèi)容大多雷同，無法有效刺激參團(tuán)消費者訂購欲望，提升銷量的作用逐漸在減小。

②促銷活動中未設(shè)立精確的活動目標(biāo)

設(shè)計促銷活動時未充分考慮三菱購車群體的構(gòu)成，未對潛在客戶的職業(yè)、興趣、需求和購買習(xí)慣進(jìn)行分析，僅僅按照老套路和固定流程完成車展和團(tuán)購活動，已經(jīng)不能刺激潛在客戶在活動中產(chǎn)生購買沖動和欲望。

③在銷售促進(jìn)中使用的助銷工具過于單一

活動多采用折扣券、禮品和抽獎等。隨著居民生活水平的提高，加上三菱客戶群體經(jīng)濟(jì)收入都較為可觀，大部分屬于高學(xué)歷層次理性消費客戶，各種贈品對消費者形成的誘惑力不大，不會因為贈送一對抱枕或一臺榨汁機(jī)而輕易下單。

④促銷人員缺乏專業(yè)知識和經(jīng)驗

促銷人員對活動現(xiàn)場掌控存在一定問題，未能營造現(xiàn)場氛圍，控制促銷節(jié)奏。消費者日益趨向于理性消費的習(xí)慣使其對各種促銷活動要么持觀望態(tài)度，要么謹(jǐn)慎考慮廣泛對比，活動參與熱情和參與度逐漸在下降，難以受到此類活動刺激在短時間內(nèi)下單成交。

3. 人員銷售存在的問題及原因

（1）銷售人員存在的問題

銷售顧問缺乏銷售技巧與經(jīng)驗，隨機(jī)應(yīng)變能力較差，在展廳接待過程中成交率不高，尚未達(dá)到公司制定考核目標(biāo)的90%，某些銷售顧問的完成率甚至低于10%。網(wǎng)銷、電銷和展廳銷售人員任務(wù)完成率普遍未能達(dá)到公司考核標(biāo)準(zhǔn)。

（2）銷售人員存在問題的原因

①人員招聘存在問題

近年來4S店銷售人員流動性較大，有經(jīng)驗銷售能力強(qiáng)的銷售顧問多跳槽到知名度高、收益好的4S店，宏益三菱4S店目前較難招聘到富有經(jīng)驗的銷售顧問。公司入職新員工占比多，其中又以富有個性，比較有自我意識的90后為主。

②員工缺乏主動服務(wù)意識

銷售隊伍年輕員工專業(yè)知識欠缺，責(zé)任心不強(qiáng)。員工在國有企業(yè)“鐵飯碗”溫室環(huán)境下，拼搏進(jìn)取精神和積極主動的服務(wù)意識較為薄弱。營銷隊伍缺乏有效監(jiān)督管理，上班時間銷售顧問扎堆站在客戶進(jìn)門第一眼就能看見的前臺聊天毫不避諱。車輛銷售以外的環(huán)節(jié)普遍缺乏主動服務(wù)意識，如客戶休息區(qū)無洗手間，需要穿過回廊到展廳，服務(wù)人員在客戶未找到位置第二次折回前臺詢問時，仍未有帶領(lǐng)客戶前往的服務(wù)意識。

③銷售顧問未按照培訓(xùn)指導(dǎo)的流程操作

在暗訪過程中發(fā)現(xiàn)銷售顧問在客戶到店時不登記留存客戶資料，不分析客戶需求，不重視初次成交率，不主動邀約客戶進(jìn)行試乘試駕。展廳銷售顧問對客戶的面對面訪談率較低，導(dǎo)致銷售顧問不能有效收集一線市場信息加以分析改進(jìn)。

④銷售顧問銷售話術(shù)缺乏技巧

無論是電銷員還是展廳顧問，銷售話術(shù)都過于機(jī)械化，未能分析不同年齡、職業(yè)和身份客戶的需求，推薦話術(shù)內(nèi)容千篇一律。銷售過程中不能敏銳捕捉客戶心理動態(tài)，根據(jù)客戶的心理波動做出相應(yīng)的促進(jìn)銷售措施。銷售顧問與銷售主管未形成有效的一對一協(xié)同幫助，銷售顧問在無法順利成交時，沒有主動求助主管協(xié)同談判的意識，新入職的年輕銷售顧問需要獨立完成整個銷售接待流程，心理壓力較大。

在銷售過程中，銷售顧問存在急于求成的心態(tài)，未按照正常銷售流程展開問詢，未了解客戶需求進(jìn)行針對性的促進(jìn)銷售，最終導(dǎo)致談判結(jié)束客戶并未產(chǎn)生強(qiáng)烈購買意愿。此外電銷員話術(shù)運用較為死板，不能利用短暫的電話溝通分析客戶需求，不了解公司售后相關(guān)服務(wù)。部分客戶在購車時詢問較為關(guān)注的后端服務(wù)保障時無法給予解答，使得客戶對宏益三菱4S 店的專業(yè)性和售后保障產(chǎn)生疑慮不愿到店。

⑤銷售人員考核缺乏過程性考核指標(biāo)

從公司對銷售人員設(shè)置的考核KPI指標(biāo)看，指標(biāo)設(shè)置基本以結(jié)果為導(dǎo)向。圍繞直接或者間接達(dá)成銷售的項目，例如：線索率、回訪率以及成交率等，缺少對工作流程規(guī)范性、工作態(tài)度、顧客滿意度以及日常工作紀(jì)律的考核。

五、改進(jìn)建議

筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐藍(lán)德主要購買者為白領(lǐng)階層三口之家換購第二輛車。勁炫客戶多是第一次購車的年輕白領(lǐng)。帕杰羅用戶多為家中已有1 ～ 2 輛轎車的高收入群體。購車客戶職業(yè)有教師、公司高級白領(lǐng)等。相關(guān)促銷活動應(yīng)按照潛在客戶的職業(yè)和購買偏好展開。

1. 廣告投放的改進(jìn)

（1）廣告投放進(jìn)行調(diào)研與效果評估

在垂直網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放前應(yīng)進(jìn)行調(diào)研分析，利用大數(shù)據(jù)分析三菱客戶的瀏覽習(xí)慣，測算出最適宜投放的時間。廣告設(shè)計確保比其他經(jīng)銷商的文案、圖片設(shè)計對潛在客戶更有創(chuàng)意和吸引力，位置更加醒目。適度增加潛在客戶高度聚集地區(qū)企業(yè)的廣告宣傳投放，打造宏益三菱4S店自身品牌。研究分析費用成本低、受眾針對性強(qiáng)且定位精準(zhǔn)的廣告投放方式。可在未來準(zhǔn)購車用戶活動最頻繁的駕校投放各類墻體或平面廣告，在駕考測試網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

（2）廣告制作專業(yè)化

提高垂直媒體與微信公眾號等媒體廣告文案策劃以及美工設(shè)計的專業(yè)水平。充分考慮到廣告與受眾的相關(guān)性、廣告與產(chǎn)品的相關(guān)性、廣告的視覺沖擊效果、廣告的藝術(shù)性以及社會文化相關(guān)因素。廣告設(shè)計與廣汽三菱和宏益三菱4S店的企業(yè)文化、品牌形象相契合。

（3）加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量宣傳

三菱背靠研發(fā)技術(shù)實力較強(qiáng)的三菱汽車與廣汽三菱，汽車質(zhì)量有強(qiáng)有力的技術(shù)保障。可在店內(nèi)廣告LED屏幕、海報和智能觸摸屏等宣傳本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)范以及權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)于三菱質(zhì)量可靠性的新聞，播放三菱汽車性能測試以及三菱車友會的活動視頻。在廣告宣傳中突出企業(yè)優(yōu)勢，尋找對客戶有吸引力的質(zhì)量技術(shù)可靠性賣點。例如：三菱汽車掌握了世界先進(jìn)的汽車制造技術(shù)。宏益三菱4S店是國有企業(yè)，實力雄厚，維修保養(yǎng)技術(shù)質(zhì)量好，銷售與售后管理規(guī)范。

（4）廣告投放精準(zhǔn)定位

在三菱廠家對歷年銷售客戶數(shù)據(jù)分析中可以發(fā)現(xiàn)三菱的客戶群體主要以文化層次、收入層次高的白領(lǐng)一族為主。該部分客戶群體出入文化、體育場所頻率較高，可在展覽會、體育館等場所定點投放宏益三菱4S店自身的平面宣傳廣告。

（5）加大新媒體投放力度

充分利用微信公眾號、微博、QQ群、微信群和視頻網(wǎng)站開展宣傳。當(dāng)前抖音、微信朋友圈等自媒體已經(jīng)顯現(xiàn)出較強(qiáng)的傳播力和影響力，與平面廣告以及電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等收費廣告相比，無需投入廣告費用，來自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的影響力廣泛程度以及影響力不亞于收費廣告?？稍O(shè)計相應(yīng)主題的促銷廣告、宣傳軟文、客戶活動由4S店員工在自媒體上發(fā)布，提升4S店品牌知名度與號召力。

2. 銷售促進(jìn)的改進(jìn)

（1）分析三菱客戶群體的喜好，針對性地設(shè)計主題活動

可開展系列主題車展或團(tuán)購活動。如追憶70年代、懷念80年代和暢想90年代，鎖定三菱各年齡階段潛在購車群體;以“情人節(jié)”、“父親節(jié)”、“母親節(jié)”節(jié)日為主題，鎖定三口之家、兩口之家或單身白領(lǐng)等客戶群體。促銷活動應(yīng)開展前期市場調(diào)研和分析，明確活動促銷目標(biāo)，推出針對潛在客戶量身定制的活動。制定有效方案，細(xì)化活動流程，每個環(huán)節(jié)責(zé)任到人。過程有監(jiān)督，結(jié)果有分析與改進(jìn)措施。

（2）創(chuàng)新促銷方式

除傳統(tǒng)車展、團(tuán)購和新車發(fā)布活動外，采用形式多樣化的促銷方式和手段，尋找更適合自身的促銷方案。比如：開展各類車技競賽，通過定期開展三菱車主的秀車技比賽、親子活動大賽、兒童繪畫大賽和車友攝影大賽等，一方面增加老客戶粘度，一方面通過顧客口碑和競賽推廣吸引新客戶群體。

（3）加大服務(wù)產(chǎn)品銷售促進(jìn)力度

在促銷過程中，除車輛銷售信息外，重點宣傳公司售后維修保養(yǎng)的服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)便捷性。打造專業(yè)化、人性化、便捷化以及滿意度高的售后服務(wù)品牌?？赏ㄟ^現(xiàn)場演示、企業(yè)參觀日等活動，接待社會團(tuán)體對企業(yè)的售后維修保養(yǎng)整個流程進(jìn)行參觀，使消費者對企業(yè)的服務(wù)流程以及服務(wù)質(zhì)量的了解更透明。

3. 人員銷售的改進(jìn)

（1）設(shè)計具有競爭力的薪酬體系和考核體系

招聘過程中通過對企業(yè)優(yōu)厚的福利待遇和良好的工作氛圍進(jìn)行宣傳，吸引富有經(jīng)驗的銷售顧問。通過合理薪酬與有競爭力的績效考核獎勵，促使員工向完成更高銷售目標(biāo)沖刺。在考核中，將過程性的工作態(tài)度、儀容儀表和學(xué)習(xí)能力，與結(jié)果為導(dǎo)向的KPI考核指標(biāo)相結(jié)合，設(shè)計能夠全面促進(jìn)銷售人員銷售技能與全面提升綜合素養(yǎng)的績效考核制度。由于人員不足造成的銷售數(shù)據(jù)接洽混亂，應(yīng)分析銷售人員編制和崗位需求，按照工作量適度增配網(wǎng)絡(luò)銷售人員。同時梳理各崗位職責(zé)，明確崗位分工，提高工作效率。

（2）規(guī)范渠道銷售流程

銷售流程進(jìn)一步規(guī)范化、科學(xué)化和制度化。分工明確，專職專人，責(zé)任到人。加強(qiáng)客戶資料檔案分類整理與管理，制定詳細(xì)的交接與跟進(jìn)制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，確保每一位客戶均有專人及時跟進(jìn)。

（3）加強(qiáng)對銷售顧問的監(jiān)督和培訓(xùn)

形成督導(dǎo)巡回工作制，隨時檢查銷售人員是否按銷售流程工作，銷售話術(shù)是否恰當(dāng)，銷售禮儀是否得體，對顧客提出問題是否有足夠應(yīng)變能力。及時發(fā)現(xiàn)問題指出問題和解決問題。加強(qiáng)對人員的內(nèi)外部培訓(xùn)。邀請廠家到店，進(jìn)行車輛性能、技術(shù)指標(biāo)和生產(chǎn)廠家企業(yè)文化的培訓(xùn)。經(jīng)過對本店銷售人員具體情況分析后，制定科學(xué)合理的培訓(xùn)計劃。由專業(yè)的培訓(xùn)師系統(tǒng)對銷售流程、銷售話術(shù)、談判能力、獎勵機(jī)制、企業(yè)文化、顧客心理、服務(wù)禮儀、汽車文化以及競品信息等進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。

（4）對銷售話術(shù)進(jìn)行設(shè)計

采用5W2H 問話法，即Who——誰使用？When——何時購買？Where——跑長途還是在城區(qū)使用？Why——使用的用途？What——最關(guān)注車的哪些方面？How much——購車預(yù)算是多少？How to pay——如何支付？迅速了解客戶需求。重點宣傳三菱突出的產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能和宏益三菱4S店的國企實力與企業(yè)的規(guī)范管理。

（5）發(fā)揮信息反饋功能

在了解消費者信息反饋的過程中，改進(jìn)回訪問題設(shè)計和回訪服務(wù)方式，避免回訪流于形式，使之成為對銷售與售后服務(wù)改進(jìn)的重要渠道和指導(dǎo)依據(jù)。例如：傳統(tǒng)客戶信息反饋通過電話回訪實現(xiàn)，由于客戶無時間接聽或者不愿意耗費過多時間，一概評價滿意。可通過微信、QQ 等發(fā)送回訪問卷，客戶給予詳細(xì)反饋后可贈送小禮品。

4. 公共關(guān)系的改進(jìn)

（1）開展公益活動宣傳企業(yè)文化

通過開展各類公益活動樹立宏益三菱4S 店自身品牌良好公眾形象來提升產(chǎn)品銷量。例如：根據(jù)購車客戶資料分析，三菱有很大一部分車主是教師群體，可以結(jié)合當(dāng)?shù)仉娨暸_山區(qū)支教節(jié)目的開展，組織寒暑假以及有閑暇時間的車主在偏遠(yuǎn)地區(qū)開展支教活動。周末和節(jié)假日可開展公益性質(zhì)的三菱車主山區(qū)自駕游活動。還可以捐贈鄉(xiāng)鎮(zhèn)困難家庭，為高校貧困學(xué)子設(shè)立獎學(xué)金，對孤兒院、老人院進(jìn)行捐贈和幫扶。印制和發(fā)放帶有公司LOGO和服務(wù)介紹的交通安全手冊，在網(wǎng)絡(luò)論壇以及微信公眾號以企業(yè)名義宣傳汽車駕駛安全與保養(yǎng)知識。

（2）開展客戶關(guān)懷活動提升客戶忠誠度

在客戶以及客戶家人生日當(dāng)天寄送禮物，加強(qiáng)客戶關(guān)懷。使廣大車主對宏益三菱4S店的企業(yè)文化加深了解，認(rèn)可度提升，并帶動親朋好友成為其新客戶。

（3）注重新聞宣傳提升品牌形象

積極向媒體提供各類新聞稿件，關(guān)注新聞輿論的效應(yīng)。例如：新車上市時可邀請汽車媒體記者試乘試駕;車展活動時邀請時尚潮流雜志記者拍攝現(xiàn)場照片;向汽車網(wǎng)站提供相關(guān)車輛維修保養(yǎng)與駕車安全以及車輛使用技巧的文章。

5. 其他改進(jìn)建議

（1）加強(qiáng)信息化建設(shè)

大數(shù)據(jù)時代，信息技術(shù)的運用使得企業(yè)能夠進(jìn)一步細(xì)化市場，幫助管理人員在第一時間準(zhǔn)確掌握市場動向、競爭對手動態(tài)和競品信息，調(diào)整企業(yè)競爭戰(zhàn)略。對顧客需求、反饋意見也能迅速掌握，做出相應(yīng)的處理。有效加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升客戶滿意度。

（2）企業(yè)內(nèi)部改革

宏益三菱4S店應(yīng)打破國有企業(yè)“鐵飯碗”，學(xué)習(xí)中國一汽推行的制度改革“干部任命能上能下，薪酬發(fā)放能增能減，員工聘用能進(jìn)能出，機(jī)構(gòu)設(shè)置能增能減”。與集團(tuán)公司積極溝通，獲取政策與資源的支持，在不違背集團(tuán)統(tǒng)一戰(zhàn)略和管理要求的前提下，制定適應(yīng)自身實際情況與未來發(fā)展的市場營銷策略。

（3）加強(qiáng)與競爭對手的橫向聯(lián)盟

與本地另外2家三菱4S店橫向聯(lián)合，從競爭對手關(guān)系構(gòu)建成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成對本地市場的協(xié)同作戰(zhàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)三菱品牌在本地市場的占有率，打造三菱市場知名度與口碑。共同抵御同類產(chǎn)品其他品牌的市場搶占。實現(xiàn)利益共享，銷量與利潤提升的雙贏合作關(guān)系。加強(qiáng)與上游企業(yè)的縱向聯(lián)盟，形成采購、物流、保險、維修、配件和汽車改裝等業(yè)務(wù)密切的縱向合作關(guān)系。

（4）未來密切關(guān)注新能源汽車營銷動態(tài)

由于國家產(chǎn)業(yè)政策與環(huán)境保護(hù)政策的相繼出臺，新能源汽車的發(fā)展成為未來必然的發(fā)展趨勢。需要密切關(guān)注未來汽車市場的變化，隨時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在傳統(tǒng)燃油汽車逐漸淡出市場前把握時機(jī)，將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到新能源汽車上。

總之，當(dāng)下很多汽車4S店出現(xiàn)了毛利大幅降低的情況。在日益激烈的競爭與毛利不斷降低的艱難生存環(huán)境中，4S店的銷量與利潤提升尤為值得關(guān)注。希望業(yè)內(nèi)企業(yè)能不斷地總結(jié)和改進(jìn)市場營銷策略，打造4S店自身的品牌形象，最終提升企業(yè)整體競爭力和產(chǎn)品銷量。