“霸屏”廣告的運(yùn)行機(jī)制

匡文波

【關(guān)鍵詞】彈窗廣告 ?精準(zhǔn)營銷 ?個(gè)人隱私

【中圖分類號(hào)】F713.5 ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

彈窗廣告最早誕生于20世紀(jì)90年代，由麻省理工學(xué)院公民媒體中心主任、麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室學(xué)者伊凡·佐克曼發(fā)明。佐克曼的最初設(shè)想是通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人主頁進(jìn)行分析，有針對(duì)性地發(fā)送廣告，且每個(gè)廣告都以獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)頁面形式呈現(xiàn)（這也是網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的初衷）。

彈窗廣告相比于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式，比如嵌入式廣告，更加容易吸引受眾的注意力，但其發(fā)展的監(jiān)管難度也更大。目前，很多人打開電腦便會(huì)發(fā)現(xiàn)各類彈窗廣告撲面而來，眼花繚亂，想關(guān)掉卻無處下手。彈窗廣告從產(chǎn)生之初就受到社會(huì)各界的廣泛詬病，一方面是因?yàn)檫@種“不請(qǐng)自來”的彈出形式影響了網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn);另一方面是因?yàn)閺棿皬V告的生存和發(fā)展依賴于對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息的監(jiān)控，這在一定程度上侵害了個(gè)人隱私。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端也成為彈窗廣告的肆虐之地

自20世紀(jì)90年代起，互聯(lián)網(wǎng)在我國迅速普及，彈窗廣告也隨之出現(xiàn)。最初的彈窗獨(dú)立于網(wǎng)頁，通常以廣告的形式出現(xiàn)，傳播內(nèi)容也只是承載單純的廣告。隨著科技的發(fā)展，各種軟件、郵件、視頻、游戲等均成為彈窗的載體，而彈窗本身也已經(jīng)發(fā)展成為搭載軟件安裝、色情傳播、木馬詐騙等多種功能的界面。可以說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，彈窗廣告已經(jīng)不局限于電腦，手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端也成為其肆虐之地。

彈窗頻率高、關(guān)閉鍵過小甚至形同虛設(shè)，是目前用戶反映最多的問題。比如，大多數(shù)應(yīng)用軟件均有彈窗廣告;有些軟件還將彈窗廣告做成了開機(jī)啟動(dòng)項(xiàng)，只要用戶一打開電腦廣告就會(huì)跳出來。更令人惱火的是，這些彈窗廣告或者根本無法關(guān)閉，或者關(guān)閉鍵特別小，導(dǎo)致用戶點(diǎn)擊后非但不能關(guān)閉廣告，反而會(huì)進(jìn)入廣告頁面。即便用戶安裝了過濾屏蔽軟件，廣告公司的技術(shù)人員也有辦法應(yīng)對(duì)。此外，一些彈窗廣告還暗含色情、詐騙等內(nèi)容，亟待進(jìn)行監(jiān)管。

不可否認(rèn)，目前彈窗廣告已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。運(yùn)營商、瀏覽器平臺(tái)等都擁有用戶大數(shù)據(jù)。國內(nèi)大部分軟件實(shí)行免費(fèi)使用，開發(fā)者為了獲利，通過強(qiáng)行植入廣告等方式迫使用戶閱讀。同時(shí)，為了滿足一些廣告主提出的“精準(zhǔn)廣告”需求，廣告公司通過搜集、分析用戶上網(wǎng)瀏覽痕跡，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，甚至還隱藏自身廣告行為，從而弱化強(qiáng)制推送和廣告本質(zhì)。精準(zhǔn)推送的廣告與網(wǎng)絡(luò)界面融為一體，使得用戶既難以辨別又難以拒絕。

分散化、隱秘性是彈窗廣告的主要特點(diǎn)，作為一種時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，彈窗廣告已經(jīng)成為許多互聯(lián)網(wǎng)公司的重要盈利來源，亟待進(jìn)行精細(xì)化治理

一些廣告公司搜集掌握了大量用戶信息，甚至用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一舉一動(dòng)都在其“監(jiān)視”之下。一張簡單的“用戶畫像”，其背后就是一條產(chǎn)業(yè)鏈。彈窗廣告成本低、投放量大、治理難度大，甚至借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)推送”?？梢哉f，作為一種時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，彈窗廣告已經(jīng)成為許多互聯(lián)網(wǎng)公司的重要盈利來源。

事實(shí)上，彈窗廣告本質(zhì)上是一種行業(yè)內(nèi)通行的市場營銷行為。根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，彈窗廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。無法一鍵關(guān)閉，關(guān)閉一個(gè)彈窗廣告后隔一段時(shí)間又彈出同樣內(nèi)容的廣告，都屬于違法行為。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第八條明確規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”?！吨腥A人民共和國廣告法》第四十四條明確規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”。《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》也明確規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者不得收集與其提供的服務(wù)無關(guān)的個(gè)人信息，不得違反法律、行政法規(guī)的規(guī)定和雙方的約定收集、使用個(gè)人信息，并應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定和與用戶的約定，處理其保存的個(gè)人信息”“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者不得泄露、篡改、毀損其收集的個(gè)人信息;未經(jīng)被收集者同意，不得向他人提供個(gè)人信息。但是，經(jīng)過處理無法識(shí)別特定個(gè)人且不能復(fù)原的除外”。顯然，將收集的用戶信息用于為其他企業(yè)提供廣告服務(wù)，廣告以彈窗形式強(qiáng)行推送，已經(jīng)違反了法律法規(guī)。

但是，“明知不可為而為之”，仍然是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)的普遍現(xiàn)象。根據(jù)2019年工信部發(fā)布的通告，其在2018年四季度組織對(duì)47家手機(jī)應(yīng)用商店的應(yīng)用軟件進(jìn)行技術(shù)檢測，發(fā)現(xiàn)違規(guī)軟件43款，涉及違規(guī)收集使用用戶個(gè)人信息、惡意消耗用戶相關(guān)賬戶積分、強(qiáng)行捆綁推廣其他應(yīng)用軟件等問題?，F(xiàn)在許多網(wǎng)站仍然存在彈窗廣告問題，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理存在不少的盲區(qū)。媒體曝光與政府治理雖然能夠讓彈窗廣告等違法違規(guī)行為有所收斂，但優(yōu)化行業(yè)生態(tài)、加強(qiáng)業(yè)界自律、形成監(jiān)管合力，才是治本之策。而在這方面，無疑仍需長期發(fā)力。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告，相關(guān)部門應(yīng)加大管控力度。比如，可以多部門聯(lián)合執(zhí)法，每年不定期對(duì)彈窗廣告進(jìn)行突擊檢查，對(duì)涉及色情、暴力、侵害他人隱私等違規(guī)違法行為堅(jiān)決懲處，對(duì)構(gòu)成犯罪的移交司法部門追究刑事責(zé)任。

分散化、隱秘性是彈窗廣告的主要特點(diǎn)?！鞍云痢钡木W(wǎng)絡(luò)彈窗廣告不僅影響用戶的工作效率，還可能存在侵犯用戶隱私、傳播違法信息等問題，亟待加強(qiáng)監(jiān)管。實(shí)現(xiàn)全天候、無死角的監(jiān)督并不容易，需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。精細(xì)化治理離不開用戶這個(gè)重要角色的參與。用戶既是受害者，也是反饋者?；诖?，可不可以反向思考一下：既然彈窗廣告可以無處不在，那么，為了方便用戶反饋，是不是便捷的投訴窗口也可以隨處可見？此外，探索創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)、強(qiáng)化制度建設(shè)、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶主體意識(shí)以及理性消費(fèi)心態(tài)等，都是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告失范問題的必要途徑。

（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，全國新聞自考委員會(huì)秘書長，中國科技新聞學(xué)會(huì)常務(wù)理事）

【參考文獻(xiàn)】

①《“彈窗廣告”不能想彈就彈》，環(huán)球網(wǎng)，2019年12月4日。

②《聚焦彈窗廣告：四元彈千次開戶可返點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)不容忽視》，環(huán)球網(wǎng)，2019年12月17日。

③《彈窗廣告關(guān)不掉，怎么管？》，《人民日?qǐng)?bào)》，2019年12月9日。

④《彈窗廣告非法產(chǎn)業(yè)鏈：五千元買百萬曝光，廣告商不怕被告》，人民網(wǎng)，2019年12月8日。

⑤《記者揭秘“彈窗廣告”背后的套路！原來精準(zhǔn)營銷是這樣操作的……》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2019年11月12日。

⑥《無處不在的彈窗廣告，是一種技術(shù)霸凌》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2019年11月11日。

責(zé)編/孫渴 ? ?美編/陳琳（見習(xí)）